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jueves, septiembre 11, 2014

¿Por qué fracasan mis nuevos lanzamientos? Manual para innovar en 4 pasos - Profesional Retail : Profesional Retail

¿Por qué fracasan mis nuevos lanzamientos? Manual para innovar en 4 pasos - Profesional Retail : Profesional Retail

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¿Por qué fracasan mis nuevos lanzamientos? Manual para innovar en 4 pasos

Tras años en modo “supervivencia”, las empresas de gran consumo vuelven a ver en la innovación el secreto para impulsar sus ventas. Sin embargo, el 76% de los nuevos lanzamiento no llega a cumplir el año de vida. ¿Qué motiva este fracaso? ¿Cómo se pueden desarrollar nuevos productos con éxito? ¿Cuáles son las fórmulas para resolver las demandas de un consumidor cada vez más exigente? A continuación le ofrecemos las respuestas.

Claves para lanzar nuevos productos de éxito¿Cómo conseguir un producto innovador de éxito? Según la consultora Nielsen, la clave está en queresuelva las carencias y frustraciones de los consumidores. Se trata de un punto de partida en apariencia sencillo que, sin embargo, no parece que se aplique en la práctica.
Tal y como desvela el informe “Innovación rompedora” de Nielsen, el 76% de los nuevos lanzamientos fracasa antes de cumplir su primer año de vida. Es un dato que, cuanto menos, invita a la reflexión ya que, si se revisan las cifras de 2011, de los 12.000 productos de gran consumo lanzados al mercado, dos tercios no llegaron ni tan siquiera a superar las 10.000 unidades en ventas. Si se tiene en cuenta que España es un mercado compuesto por 47 millones de potenciales consumidores, unos millares de ventas no son suficientes para que un lanzamiento perdure en el tiempo.
El 76% de los nuevos lanzamientos fracasa antes de cumplir su primer año de vida.
El informe también destaca que solo el 24% de los productos consigue alcanzar una repercusión social y mediática considerable. En este sentido, el estudio identifica cuáles son los requisitos indispensables para conseguirlo:
  • Distinguirse claramente de la competencia.
  • Superar los diez millones de ventas en el primer año.
  • Mantener el 85% de las venta en el segundo ejercicio.

4 pasos para desarrollar una innovación rompedora

Cuadro 1. La permanencia de los nuevos productos en el mercado
Cuadro 1. La permanencia de los nuevos productos en el mercado
Pero, ¿cómo conseguir que nuestro producto se encuentre en este selecto grupo de las innovaciones rompedoras capaces de atraer al consumidor e impulsar las ventas? El esfuerzo que supone el desarrollo de un nuevo lanzamiento no surge de la casualidad o de una gran idea que una vez puesta en el mercado resulta ser un fiasco. El éxito se consigue a base de preparación y estrategia.
“El genio es un 1% inspiración y un 99% transpiración” decía el empresario e inventor Tomas Alva Edison, una frase que define a la perfección en qué consiste la ardua tarea de innovar. Como expertos en esta materia, los consultores de Nielsen recomiendan seguir cuatro principios para conseguir un lanzamiento de éxito:
Paso 1: a la hora de diseñar un producto se debe pensar en su oportunidad, es decir, en resolver una carencia o frustración del consumidor y ofrecerle una solución.
Paso 2: una vez definido el producto, se debe vestir con distinción e incluso superioridad. Se trata de conseguir que “la innovación esté bien lograda”, recomiendan desde la consultora. De esta forma, la innovación adquirirá relevancia.
Paso 3: es el momento de marcar la estrategia de activación que se llevará a cabo. Todos los pasos anteriores carecerían de sentido si no se define una estrategia de marketing creativa adecuada que aporte valor a la innovación.
Paso 4: es indispensable que el lanzamiento del nuevo producto cuente con el respaldo de un equipo y de toda la organización. Este apoyo debe estar perfectamente sincronizado e involucrar a todos los departamentos de la empresa.

Rentabilidad versus innovación

Cuadro 2. Relación entre el volumen de ventas de una innovación y su rentabilidad
Cuadro 2. Relación entre el volumen de ventas de una innovación y su rentabilidad
A la hora de innovar muchos expertos recomiendan centrarse más en la calidad que en la cantidad. ¿Qué motiva tal afirmación? Al parecer, las innovaciones que consiguen mayores ventas son aquellas que tienen una rentabilidad negativa, algo que corrobora el informe de Nielsen. Según dicho estudio, productos como los ambientadores o los detergentes consiguen muchas ventas pero menores beneficios que otros artículos como los botellines de agua o las cápsulas de café, que a pesar de conseguir un volumen de ventas inferior, sus beneficios son mayores.
Por todo ello, las empresas innovadoras se enfrentan a múltiples dificultades a la hora de alcanzar el éxito en sus nuevos lanzamientos. Ante esto, ¿merece la pena innovar? Sí, por muchas razones, pero la principal radica en que la innovación es una buena vía para impulsar las ventas de un producto.
El 74% de los españoles disfruta con los nuevos lanzamientos, sobre todo cuando estas novedades proceden de marcas reconocidas en el mercado.
Según Nielsen, el 74% de los españoles disfruta con los nuevos lanzamientos, sobre todo cuando estas novedades proceden de marcas reconocidas en el mercado. Diversos estudios muestran que a los compradores les seducen más las novedades, por tanto es un aliciente para impulsar la demanda interna de la economía española, sobre todo en el ámbito del gran consumo.

Una salida a la crisis

Durante los últimos años, la crisis y la recesión del consumo han paralizado en cierta manera la mayor parte de la actividad innovadora de las empresas. Las compañías “han permanecido en modo de supervivencia”, destaca la directora de Innovación de Nielsen Iberia, Ana Barrio.
Ahora que se empiezan a detectar los primeros síntomas de recuperación es el momento de llamar la atención del consumidor a través de los nuevos lanzamientos. “La única forma de crecer en un mercado todavía debilitado por el elevado paro y el renqueante consumo es la innovación rompedora, capaz de provocar verdaderas infidelidades de los consumidores hacia sus marcas de toda la vida para comprar otras más novedosas que realmente les sorprendan”, asegura Ana Barrio.
Por tanto: ¿quiere impulsar sus ventas? ¿quiere seducir al consumidor con sus propuestas? ¿quiere conseguir nuevos clientes? La solución se encuentra en la innovación.


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