Competencia en autoservicios irá más allá de la imagen

Supermercados Peruanos alista su estrategia para Santa Isabel


Una inteligente campaña del primer grupo supermercadista del país, la corporación Wong, volvió a traer a este competitivo sector al centro de la escena de negocios local. Y es que los supermercados, al menos dentro del paisaje de la ciudad, van ganando día a día más terreno a los formatos tradicionales de comercio y, al menos en Lima, son parte ya de la vida cotidiana de las personas. Cómo explicar si no, la pasión despertada en sus clientes al difundir en todo el país el mensaje: "E. Wong desaparece".
Pese a ello, los supermercados enfrentan un reto diferente que se ha revelado a partir de recientes estudios: sus opciones para crecer se han visto limitadas. Según la empresa de investigación de mercados Latin Panel, que comparó el consumo de Lima y 13 ciudades de provincias, los supermercados aumentaron sus ventas del 2003 al 2004. Sin embargo, su participación dentro del canal minorista cayó, pasando de 15,7% a 14,4%. ¿Quiénes ganaron este espacio? Los mercados tradicionales.


El sacrificio de la 'E'
Frente a este panorama, al interior del supermercadismo moderno, también ocurre una competencia de lo más interesante. Los formatos híper, los grandes devoradores de espacios y ventas, han golpeado a los formatos menores. A fines del 2004, el supermercado Wong era solo cerca del 30% de las ventas de la corporación y si no fuera por la tienda que se abrió en Asia este verano (un experimento de solo tres meses) la apertura de nuevos Wong habría caído en el olvido. Incluso, el proyecto que más 'pinta' para un nuevo supermercado con esta marca, en el antiguo mercado municipal de Barranco, está aún en evaluación.
De ahí, quizás, parte la necesidad de darle un nuevo aire a su marca. Los estudios de Future Brand, la consultora que asesoró a la empresa de las cinco "E" (por los nombres de los hermanos Wong) reveló eso: "Wong era maravilloso, pero caro". Y ese es un lujo que ya no se puede dar con los hipermercados acechando en cada nuevo espacio que se conquista para el comercio minorista moderno.
Y menos aún en una coyuntura en que su competidor directo (en términos de metros cuadrados y ubicación dentro de los distritos pudientes de Lima), Supermercados Santa Isabel, viene experimentando con una nueva mixtura de productos, más servicios y ahora con una nueva distribución al interior de sus tiendas.
Según un ejecutivo del sector consultado por El Comercio, la estrategia de cambio de imagen de Wong sería muy similar a la que utilizaron los supermercados Carulla en Colombia seis años atrás. La cadena colombiana, caracterizada también por un elevado servicio al cliente, cerró durante un día sus tiendas y, al día siguiente, amaneció con una nueva propuesta de precios más bajos.
¿Será que hay un grupo creciente de clientes que es capaz de tolerar un poco menos de servicio y gozar de precios menores? Por lo pronto, los menores precios de Wong son una realidad. Quizás las mayores rebajas se sientan en la categorías de perecibles, donde la eficiencia lograda por su almacén central son evidentes.

Guerra santa
Hace tiempo que tampoco se abre un supermercado Santa Isabel, incluso estos (los que cumplían con los metros cuadrados suficientes) se están convirtiendo en Plaza Vea, pero el trabajo que ha emprendido su gerente general Norberto Rossi, un brasileño que proviene de las canteras de la transnacional de consumo masivo Unilever, ya estaría dando sus frutos: entre febrero y mayo de este año hizo un pequeño experimento con los cinco Santa Isabel que operan en San Isidro e incrementó sus ventas en un 10%, con un mayor nivel de servicio a sus clientes y un mantenimiento más cuidadoso de sus locales.
Pero su apuesta iría ahora a más. Rossi ha anunciado que "la revolución está por llegar", en alusión a una gigantografía visible en la fachada del Santa Isabel de la avenida Pezet, en San Isidro. ¿Por qué? Porque el experimento pasa a mayores: además de programas de capacitación más profundos para sus colaboradores, esta tienda se utilizará como piloto para probar una nueva distribución de espacios y mejoras en infraestructura que demandarán una inversión de US$1 millón. ¿Se trata ya de la anunciada renovación de Santa Isabel? ¿Se queda esa marca en el mercado? Rossi declina una respuesta. Los estudios definitivos estarían listos los últimos días de julio o , a más tardar, en agosto. Luego de eso se tomaría una decisión.
Lo cierto es que el líder, Wong, ha hecho una jugada y ahora toca a los otros jugadores del mercado responder. Goce usted, consumidor.