Pelea de galos por trono de hipermercados

Sumados, los activos de Carrefour y Almacenes Exito equivalen al 55% de los registrados por los diez mayores hipermercados del país.


Los diez primeros hipermercados del país vendieron en 2004 más de 10,3 billones de pesos. El 45 por ciento de esa facturación la concentraron el Exito y Carrefour.
Pelea de galos por trono de hipermercados

No paran los rumores de que Casino se quedará con todo el Exito.
Carrefour sigue en su carrera acelerada para ser el segundo jugador.
Hipermercados venden $13 billones y la mitad ya es para los franceses.


Por
Germán Jiménez Morales
Medellín
EL COLOMBIANO DE MEDELLÍN

Quienes piensan que lo han visto todo en el mundo del gran comercio están equivocados, porque en 2006 los colombianos asistirán a uno de los más duros capítulos en la lucha por el trono de los hipermercados, que mueven la no despreciable suma de 13,1 billones de pesos en ventas.

La batalla se sugiere campal, considerando que los dos principales jugadores tienen un acento mayoritariamente francés y están respaldados por multinacionales bien escalafonadas dentro del retail internacional.

Hasta hoy, el líder indiscutible es Almacenes Exito, con ventas de 3,3 billones de pesos en 2004 y unos activos de 2,7 billones de pesos. Su capital nacional está en vía de extinción y en el mundo bursátil no hay quien pare los rumores de que toda su propiedad terminará, más bien temprano que tarde, en manos de franceses. El asunto no es tan descabellado.

El accionista con mayor participación dentro del Exito es el Grupo Casino, que aunque no está en la privilegiada lista de los primeros grupos mundiales del comercio, de todas maneras maneja más de 9.185 tiendas en el 15 países. Sobresalen allí sus 335 hipermercados, los 2.375 supermercados y sus 353 restaurantes. Sus ventas superan los 43.000 millones de dólares y es fuente de empleo para 213.000 personas.

Pues bien, Casino debutó en 1999 comprando el 25 por ciento de Almacenes Exito. Según cifras de la Superintendencia Financiera de Colombia (antes Supervalores) hoy controla el 35,58 por ciento, a través de sus sociedades Geant Internacional B.V., Geant Fonciere B.V., y Bergsaar B.V.

La cosa no para allí. Está cantado que el 20 de enero de 2006 adquirirá a través de la Bolsa de Valores de Colombia el 3,74 por ciento de las acciones de J.P. Morgan, con lo cual Casino ya tendrá el control del 39.32 por ciento del Exito.

¿Y será que sube al 46.29 por ciento, comprándole al Sindicato Antioqueño la porción que tiene en la cadena comercial a través de firmas como las Suramericanas de Seguros, Capitalización y Seguros de Vida, considerando que para este conglomerado empresarial el retail no es uno de sus negocios estratégicos?

Empuja duro
Ahora bien, como para una pelea de galos (o de gallos, si lo quieren ver así) se necesitan dos, el que pinta como mayor rival del Exito es el Grupo Carrefour. El número dos del retail en el mundo y primero en Europa, es líder en nueve países, vende más de 107.000 millones de dólares al año y cuenta con una nómina de 430.000 empleados.

Esta firma despegó en Colombia en octubre de 1998, con una tienda en la Calle 80, en Bogotá. Su compañero de fórmula para el inicio de la aventura fue Valores Bavaria, a la cual le compró en poco tiempo su 35 por ciento. A partir de allí el crecimiento de la organización ha sido sencillamente bárbaro: de 8 tiendas en el 2002 saltó a 15 en el 2004 y este año cerrará con 21.

Visto de otra manera, la cadena que tiene como promesa básica "los precios más bajos" comenzó en el puesto 11 del gran comercio, con ventas de 28.500 millones de pesos. En el 2004 ya estaba en el puesto cuarto, con una facturación superior a los 1,3 billones de pesos.

Por política, esta organización aspira en cada mercado a ser el primero o el segundo entre los hipermercados. En el caso colombiano se podría decir que ese objetivo lo consiguió en el 2004. Si se toman como referentes el valor de los activos y las utilidades netas se notará que desde el año anterior desbancó a Carulla Vivero (que en varias ocasiones se ha dicho pasará a manos de Carrefour) y a Olímpica. En lo único que quedó colgada la cadena francesa frente a estos jugadores es en la facturación.

Su estrategia no se limita a llegar a una ciudad con una sola tienda. La pretensión es copar más espacios, ojalá con más de tres almacenes, para ser los mejores, según ha declarado públicamente su presidente, Noël Prioux.

Para responder a su eslogan de precios bajos también ha comenzado a penetrar con sus tiendas en sectores populares, como el estrato 2. Así lo hizo en Bogotá, con la tienda del Pinar. Y así lo replicó en el local que a comienzos de diciembre de 2005 puso en servicio en Itagüí, en Antioquia.

Para hacer viable la operación en estos segmentos de la población se encogen las áreas. Los primeros locales que se abrieron en Colombia fueron de 10.000 y hasta de 12.500 metros cuadrados, como ocurrió con el de la Calle 80, en Bogotá. Los de ahora se mueven entre 4.000 y 4.5000 metros cuadrados. Si los espacios se siguen reduciendo, para tejer una red más amplia de locales, muchos minimercados y tenderos de barrio podrían verse en aprietos. Al fin y al cabo los formatos más pequeños responden adecuadamente a dos motivaciones básicas de los compradores a la hora de hacer mercado: la proximidad y el costo de la compra.


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Hasta los hipermercados hacen economía
En los hipermercados el tamaño sí cuenta, y de qué manera, como clave para su expansión. El ejemplo de los dos galos en Itagüí, Antioquia, es aleccionador. A menos de cinco minutos de distancia de su competidor, el Exito levantó en 17.000 metros cuadrados una tienda con área de ventas de 4.500 metros cuadrados e inversión de 31.000 millones de pesos. Carrefour, por su parte, con 23.000 millones de pesos construyó en 8.689 metros cuadrados un almacén con 4.000 metros cuadrados en área de ventas. En conjunto, el metro cuadrado le sale más barato al ahijado de Casino. Pero no ocurre lo mismo cuando se mira el costo por metro cuadrado de área de ventas: 6,8 millones de pesos para el Exito y 5,4 millones de Carrefour.


No hay que tener un ojo clínico para ver algunas de las economías en Carrefour: un piso en cemento pulido, con vetas que lo asemejan al porcelanato; estanterías de exhibición de productos con una porción de inventarios en la parte superior; y una altura menor de la tienda, que reporta grandes ahorros en aire acondicionado.


El Exito también tiene sus recetas para que le rinda la plata que dedica a la conquista de más mercados. Una de ellas es aliarse con otros inversionistas para construir centros comerciales, en los que pone bien sea una tienda Exito o Ley como ancla. En otras ocasiones, como en el Ley del centro comercial Molinos, en el barrio Belén, de Medellín, deja que otros le metan 8.000 millones a la construcción de la tienda, la toma en arriendo y le inyecta unos 6.200 millones para adecuarla a sus necesidades.
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En 2006 seguirá la millonaria inversión
Cuando al Éxito se le pregunta sobre sus planes de inversión y su opinión sobre la competencia con Carrefour, los ejecutivos de mercadeo, finanzas y comunicaciones manifiestan que esa información es estratégica. Lo único que se les ocurre, como chiste, es decir que la opción de su rival es elemental: llegar a donde está el Exito. Eso suena razonable, porque ambos van la caza de los mercados más pulpitos.

Carrefour no tiene misterios en ese frente. Fuentes de la empresa indican que desde su llegada a Colombia han invertido 500 millones de dólares en 21 tiendas. En el 2006 invertirán 100 millones de dólares más, que esperan les alcance para poner en servicio de 5 a 7 tiendas. Su mirada se dirige a mercados como Boyacá, Huila y Cesar. Antioquia también está en remojo, sobre todo aquellas poblaciones que tengan más de 150.000 habitantes...