Prohibido para menores

' 1 Lejos de estar excluidos del mercado, los hombres y mujeres mayores de 50 años se han convertido en el centro de atención de muchas marcas que descubrieron a tiempo que este target está dispuesto a gastar y darse los gustos, aunque haya que pagar un precio más caro. La tendencia es mundial y en la Argentina, las proyecciones indican que este segmento del mercado tendrá cada vez más peso en la balanza, ya que está entre uno de los 22 países con mayor cantidad de habitantes de 65 años promedio. Además, se sabe que el 20 por ciento de este universo pertenece a la clase media alta, son personas saludables y dispuestas a invertir en una buena vida. Ahora, para las marcas, los mayores no pasan de moda. Son mayores pero con espíritu juvenil, tienen ganas de disfrutar la vida y de darse los gustos y por eso están dispuestos a invertir lo que esté dentro de sus posibilidades para no prohibirse de nada. Así es el segmento de los mayores de 50 años del siglo 21, a los que el francés Jean-Paul Tréguer los incorporó como protagonistas de su agencia “Senior Marketing”, una empresa que apunta a descubrir las necesidades de este segmento y a satisfacerlas. La tendencia a la revalorización de los adultos es liderada por Estados Unidos, donde por ejemplo el número de usuarios de Internet crece más en personas de 60 años que en los de 30 años, son los compradores del 41% de los autos nuevos que se venden y del 48% de los de lujo. En la Argentina las estadísticas también empiezan a poner al sector en un lugar destacado. Según la consultora Miller Zell, el país se ubica entre los 22 con mayor población de más de 65 años, además hoy, a los 70 años, la gente no está preparándose para jubilarse en espera de la muerte, están disfrutando y el fundamento de sus elecciones es que no tienen gente a cargo, no están tan ocupados y se plantean la posibilidad de rehacer la vida, volver a casarse, hacerse cirugías o irse de viaje. La falta de propuestas Es común que debido a que las expectativas del segmento van más adelantadas que lo que advirtieron las empresas, muchas veces las personas mayores se quejen porque no encuentran lo que buscan ya que el mercado se reduce a juventud. Sin embargo muchas de las grandes marcas que saben de las predicciones de los gurúes del marketing miran cada vez más a los seniors. Según Ariel Steinberg, brand manager de Relojes Election, un producto cuyo consumidor tiene un promedio de 45 años en adelante, para llegar a este segmento se necesita un plan de comunicación claro y en el caso puntual de los relojes que se destacan por la trayectoria de la marca y la solvencia, es necesario ser precisos en las características y funciones que tiene cada producto para que el posible comprador sepa lo que está comprando. Además, los consumidores adultos exigen, especialmente, un buen servicio post venta y desean un reloj que combine funcionalidad y estética, calidad y buen precio. Para llegar al público la empresa ha iniciado un plan de comunicación que incluye acciones de prensa específicas para continuar posicionando la marca en los medios, y por lo tanto en el segmento consumidor objetivo. “En el caso de la línea Primium de Relojes Election se llama Grand Prix, está dirigida a un sector ABC1; pensada para un hombre y una mujer urbanos, profesionales y deportistas. Se muestra en 2 versiones: deportiva y elegante. La primera se destaca por la combinación de acero y caucho, y la segunda por sus variantes en acero y complejidad en sus funciones. Mayores exigencias A la hora de decidir una compra no ponen condiciones en cuanto el precio a pagar, pero tampoco tienen límites en exigir. También le dedican más tiempo a la salida para hacer compras, un lujo que pueden darse ya que tienen más tiempo libre para administrar, y finalmente terminan destacándose por la calidad en la elección. Esto deja abierto otro parámetro para tener en cuenta: las ofertas no son para ellos motivo de seducción, ya que no eligen por precio sino por gusto y calidad, abriendo una puerta importante a los productos de lujo, que encuentran un buen mercado en este segmento y son consumidos por ellos en un 60% del total. Las diferencias Es necesario destacar que el comportamiento del consumidor mayor de 65 años, más que cualquier otro segmento, se encuentra relacionado con su nivel socioeconómico, debido a que es este estándar el que marcará su ritmo de vida, expectativas y por consecuencia sus hábitos de consumo. Considerando la experiencia adquirida al comprar a lo largo de la vida, se acumula información relacionada con resultados, motivo por el cual el consumidor se presenta habitualmente "conservador", colocando en primer lugar la calidad de los productos, encontrándose muy bien dispuesto a adquirir novedades, siempre que cuente con suficiente información y comodidad. En cuanto a las diferencias en relación al segmento de consumidores de entre 35 y 55 años, hay algunas claves: a.. El tiempo de compra mayor en un 50%: Dispone de mayor tiempo para apreciar, comparar y decidir b.. En indumentaria estará menos dispuesto a las "marcas nuevas", si no cuenta con información, sus preferidas se encuentran en la línea de las tradicionales dependiendo de su nivel adquisitivo. c.. Adquiere nuevas marcas, siempre y cuando se le brinde comodidad e información acerca de la calidad y durabilidad. d.. En tecnología, su consumo aumenta cada año en un 30% y prefiere los almacenes cómodos y espaciosos: Esta muy poco dispuesto a la incomodidad y la clave una vez más, para llegar a este segmento es la comodidad: Espacios, iluminación, ubicación de los productos, brindándole sólo la atención solicitada. Qué dirán los creativos En Europa, una subsidiaria de Grey se especializa en el público maduro ya que sus directivos creen que ese sector, al que todos esquivan, será el de mayor crecimiento en los próximos cinco años. “Los jóvenes ya son historia”, es el nuevo lema de la división de Grey Advertising de Londres que se especializa en mayores de 50 años. En Argentina también hay algunos ejemplos de compañías que pensaron en este segmento y le hablaron como verdaderos protagonistas. Es el caso de Meeting Point, que tuvo a su cargo la comunicación de Banco Macro y le habló a los mayores con mensaje directo y claro, pero con emoción y creatividad, Telefonía celular Los mayores también son excelentes clientes de las compañías de telefonía celular, en especial en Latinoamérica, donde son el tercer grupo más gastador después del segmento de 25 a 40 años (25-32 años y 33 a 50 años). Su nivel de gasto mensual es 16% superior al del promedio. Así surge del informe “Panel de Telefonía Celular” elaborado por la consultora LatinPanel, que también indica que Brasil y Chile son los países en los que los seniors gastan más en telefonía celular: 25% y 24% por encima del promedio de la industria. Argentina es la gran excepción a la tendencia ya que es el único de los países relevados en el cual el segmento de usuarios de más edad gasta menos que el promedio. En general, los “seniors” prefieren el sistema de pago con tarjeta y adquieren equipos tecnológicamente básicos de precios 35% inferiores que la media. En cuanto a los sistemas de pago elegidos, en promedio, el 82% de los usuarios latinoamericanos mayores de 50 años elige el sistema Pre-pago para saldar sus comunicaciones celulares. Sin embargo el sistema Post-pago –que en promedio es elegido por el 13,7% de los usuarios latinoamericanos- encuentra en este segmento de usuarios la mayor importancia (18,2%) respecto de los demás grupos de edad, en virtud del mayor gasto medio que manifiesta este grupo en particular y a la comodidad que se asocia al sistema de pago con factura. En cuanto a los accesorios tecnológicos no son un incentivo para la elección de teléfonos móviles por parte del grupo de usuarios de mayor edad. Mientras que el 17% de los equipos adquiridos en Latinoamérica en el primer semestre tenían incorporada cámara digital, entre los comprados por los mayores de 50 años sólo el 8% tuvo esa característica. La principal necesidad de este grupo de usuarios de telefonía móvil es la comunicación, no así las opciones multimedia que puedan ofrecer los diferentes equipos disponibles en el mercado, por lo tanto en su elección priman aquellos modelos de características básicas. Guillermina Fossati guillermina@infobrand.com.ar Colaboradora

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