El desafío, en los últimos años, consiste en saber dónde están los límites, porque las reacciones del público en forma directa, o a través de los organismos de autorregulación o de regulación gubernamental, pueden derivar en sanciones a las que ninguna marca prestigiosa desea exponerse.
Es lo que acaba de ocurrir con el anuncio de Dolce & Gabbana. La imagen de un joven con el torso desnudo que mantiene acostada e inmovilizada a una mujer es vista como una incitación a la violación como espectáculo, porque el cuadro se completa con la presencia de otros modelos que asisten relajados a la escena. Dolce & Gabbana camina por la cuerda floja publicitaria permanentemente, pero esta vez se pasó de la raya y se ganó el rechazo de todo el mundo. En su país enojó a senadores, ministros, directivos del sindicato del ramo, además de la cámara de la moda, las asociaciones femeninas y feministas, y a Amnesty International. El impacto del mensaje nadie puede negarlo, pero a un costo altísimo.
Una recorrida del siglo de la publicidad en la moda permite ver cómo evolucionaron los anuncios. En 1918, Gath & Chaves mostraba a una mujer vestida vaporosamente hasta los dientes; ochenta años después, los jeans parecen vender más a la mujer que a la ropa. Una apelación a la fantasía sexual.
El cambio en los Estados Unidos, país de origen de la mayoría de las tendencias que son exageradas en otros, fue suave hasta la Segunda Guerra y se aceleró desde entonces. ¿Comenzó con la célebre campaña de Maidenform "Soñé que era Cleopatra con mi corpiño Maidenform", de mediados del siglo pasado, en la que la modelo circulaba por la calle en ropa interior con el toque chic de un tapado de piel?
Fue un hito, pero realmente la "apelación sexual" se puso de moda con la llegada del jean, más precisamente los de colección, que empezaron con la ambigüedad para desbarrancarse después, ya hacia fines del siglo pasado, con la provocativa presencia en los anuncios de Calvin Klein de menores de edad (al menos en apariencia, que es lo que importa en publicidad), cuya efectividad fue, por fortuna, dudosa o negativa.
La degradación de la mujer en la publicidad es motivo de crítica; en Francia, por iniciativa de la oficina de Derechos de la Mujer, estalló a principios del siglo una fuerte reacción que obligó a los publicitarios a firmar un compromiso de "no agresión".
La que pierde con estas insensatas e innecesarias confrontaciones es la publicidad, que actualmente goza, en general, de una buena imagen, puesta en jaque por los errores de publicitarios y anunciantes.
Por Alberto Borrini
Para LA NACION
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