Negociación en la tercera dimensión

El modelo tradicional de negociación está incompleto. Como en una cruzada, David Lax y James Sebenius, profesores de Harvard, se pusieron en la tarea de encontrar la dimensión desconocida de la negociación. Dinero habló con uno de ellos para resolver el misterio.

¿Por qué tenemos dos ojos? La respuesta podría ser: por si perdemos uno. Pero hay algo más. Dos ojos aumentan nuestra capacidad de percibir un mundo que no es plano. A lo largo y ancho de nuestras percepciones dos ojos son el vehículo para ver más que cajas planas. Piense en si solo pudiera ver en dos dimensiones la gran riqueza de emociones y experiencias que perdería.

Bien, para los precursores de la negociación como un campo de estudio de la gerencia en la Escuela de Negocios de Harvard, David A. Lax y James K. Sebenius, famosos por el libro clásico The manager as a negotiator (1986) esta es la forma en la que el mundo percibe la negociación: tan solo en dos dimensiones. Estos autores dedicaron más de 20 años de la vida práctica a asesorar compañías y países en arduos procesos de negociación con su firma Lax Sebenius LLC.

Fue allí donde entendieron que algo hacía falta en el conocimiento tradicional para lograr negociar con éxito. En su reciente libro 3-D Negotiation: Powerful tools to change the game in your most important deals, proponen un modelo de tres dimensiones que amplía las perspectivas de cualquier negociador y sus posibilidades de cerrar exitosamente sus más importantes partidas. ¿Cuál es esta tercera dimensión?

En tierra plana
Antes de entrar a lugares desconocidos es preciso entender qué significa para Lax y Sebenius negociar en tan solo una dimensión. "Este es el modelo de pensamiento dominante. Pensar que el proceso de negociación se restringe a cuando se está en la mesa de negociación", argumentan. Tenga en cuenta que para ellos el concepto "mesa de negociación" reúne cualquier espacio en el que se enfrenten los negociadores cara a cara.

Es el instante mismo de la negociación, que puede ser por teléfono, en una sala de juntas o en las montañas con un grupo alzado en armas. La idea tiene sentido. Basta con revisar el plan de estudios de un curso típico de negociación. ¿Cuáles son los temas a tratar? Persuasión, aspectos culturales o habilidades de comunicación.

Solo competencias para tener en cuenta a la hora de enfrentarse en tiempo real con la contraparte. Estas habilidades son lo que los autores llaman "tácticas". Sin embargo, pensar que los aspectos claves de una negociación se resuelven solo en la mesa de trabajo es una visión muy estrecha de la realidad.

En una segunda fase, los ojos de la negociación tanto en la academia como en los negocios y la política salen de la estrechez de esta mirada unidimensional. Por tal razón, en la terminología de los autores, se pasó de la táctica al diseño. O, como también podrá verse, de la mesa de negociación al tablero.

La capacidad de diseñar acuerdos que agreguen valor a ambas partes. Libros clásicos como Getting to yes: Negotiating agreement without giving in, de los profesores de Harvard Fisher, Ury y Patton, entre muchos otros, tomaron fuerza a partir de la noción de crear situaciones gana a gana para romper con el paradigma de las negociaciones de suma cero -lo que uno gana, lo pierde el otro-.

La imagen del tablero es perfecta para entender la idea. Toda la creatividad, empeño y capacidad para crear valor, que acerquen a su contraparte a dibujar sobre el tablero, es lo que para Lax y Sebenius significa la segunda dimensión de la negociación. La esfera del diseño.

No obstante, esta mirada romántica de la negociación, en la que todos ganan, puede ser en muchos casos ingenua. ¿Qué sucede cuando en efecto no hay posibilidades de crear valor para ambas partes? ¿Cuándo es su contraparte la que tiene la sartén por el mango? ¿O, está sentado con la persona adecuada?

"Creer absolutamente en esta posibilidad puede dejarlo en desventaja en un proceso de negociación", afirman los autores. De hecho, explican que siempre existirá el dilema, para cualquier negociador difícil, de decidir cuándo y dónde se debe crear y exigir valor simultáneamente.
Negociación en 3-D Entonces, si la táctica y el diseño no son suficientes, ¿por qué no pensar en la posibilidad de organizar las fichas a su favor antes de iniciar la partida? Esta simple pregunta resuelve el dilema de lo que para Lax y Sebenuis significa negociar en tres dimensiones. "Salirse de la mesa de negociación", concluyen: la capacidad de acomodar el tablero antes de iniciar el juego.

Suponga que un empresario está interesado en vender su empresa. Tan solo tiene dos ofertas pero ninguna cumple sus expectativas. En este caso tiene dos alternativas: tratar de negociar cara a cara con la contraparte esperando que su poder de persuasión y su capacidad para crear acuerdos le permitan acercarse a lo que desea; o, reacomodar las fichas del juego e incluir otros jugadores.

Puede ser que encuentre otros sectores de mayor tamaño para los que su empresa sea más apetecida. Una tercera oferta mayor será más valiosa para este empresario que cualquier curso de comunicación efectiva. ¿Empieza a entender la idea?

Ahora bien, usted podría pensar que realizar jugadas antes de la partida es algo común en la vida real. Sin embargo, Lax y Sebenius sostienen que los negociadores no son consientes de sus alternativas ni tampoco cuentan con un modelo que les explique cómo hacerlo. Ven tan solo en dos dimensiones.

Este es el principal valor de su libro 3-D Negociation: una ruta de navegación para crear un mapa de posibilidades antes de sentarse a negociar. Aprender a negociar lejos de la mesa de trabajo. Esta ruta incluye definir muy bien las partes, los intereses, los puntos de no acuerdo, las barreras y las secuencias claves antes de la negociación.
El mapa hacia la 3-D
El modelo inicia por definir muy bien quiénes realmente deben hacer parte de la negociación. Como en el ejemplo del empresario ¿cuántas veces se le ocurre que la mejor alternativa en una negociación es cambiar por completo aquel con quién está negociando? ¿O, por ejemplo, incluir otros participantes? Esta técnica funciona muy bien en negociaciones políticas.

Por ejemplo, cuando se invita a un tercer país para que actúe como garante en las negociaciones con los grupos alzados en armas, cambia por completo el escenario y las posibilidades. Pasa todo el tiempo. Un experto vendedor de inmuebles sabe cuándo incluir a la esposa del cliente; por ejemplo, si ve en su mirada rasgos de ilusión. "Si usted no está negociando con las personas indicadas puede estar dejando mucho valor en la mesa", dicen los autores.

El segundo componente del modelo son los intereses. "Saber identificar los intereses reales y tratar de resolverlos antes de sentarse en la mesa negociación le permitirá romper barreras a su favor", afirman. Aunque no lo crea, siempre existirá una diversidad inmensa de intereses distintos frente a variables típicas como el precio.

Es posible que lo más importante para su cliente sea la disponibilidad del producto. Usted puede colocar suficientes inventarios justo al lado de sus instalaciones antes de negociar. Y así mejorar su poder de negociación para que en la mesa no solo le hablen de precio. Es amarrar la venta con anterioridad.

A su cliente le pueden interesar los plazos y usted puede preparar un esquema de pagos con anterioridad. En un conflicto fronterizo, algunas naciones buscan la soberanía en vez de los aspectos económicos etc. Es decir, frente a la divergencia de intereses siempre será posible tomar ventaja.

Adicionalmente, se hace crucial entender de antemano los puntos de no acuerdo de su contraparte. Es en ese instante en el que este se levanta de la mesa, pues no le ve sentido a negociar. Lax y Sebenius presentan distintas rutas para identificar la información de estos puntos que son cruciales antes de negociar. Piense en, a manera de ejemplo, si está vendiendo su casa o apartamento.

Existe una zona de acuerdo entre su mínima oferta y la máxima del comprador. Si usted conoce de antemano lo máximo que estaría dispuesto a pagar su cliente, puede con tranquilidad ponerse muy cerca por debajo de esta oferta. Ese conocimiento es más valioso que las más sofisticadas tácticas de persuasión.

Para finalizar, es preciso entender con anticipación el orden del proceso correcto para una buena negociación en 3-D. Por ejemplo, en aspectos diplomáticos muchas veces al incluir una tercera figura sin entender sus consecuencias culturales y políticas puede dañar las relaciones. El orden del proceso también cuenta.

Una mirada global Esta tercera dimensión de la negociación, lejos de la mesa de trabajo, no debe entenderse como un reemplazo de las dos primeras. Según Lax y Sebenius la táctica y el diseño siempre jugaran roles claves en una negociación.

Pero cuando se logra el objetivo de crear un mapa de trabajo que incluya las partes, los intereses, los puntos de no acuerdo, las barreras y los procesos que le permitan colocar la partida a su favor antes de jugarla con seguridad, las otras dos dimensiones de la negociación van a ser más efectivas. Y sus posibilidades se ampliarán de dos, a tres dimensiones.

Dinero entrevistó al reconocido consultor en negociación David Lax, uno de los autores del reciente libro 3-D Negotiation.
¿En qué consiste el concepto de negociar en 3D?
Gran parte del estudio académico convencional acerca de la negociación se enfoca en entender las tácticas que se utilizan en la mesa de negociación. Jim Sebenius y yo, hemos trabajado juntos en negociaciones financieras en Wall Street, como también en casos corporativos, diplomáticos y gubernamentales.

En nuestra experiencia hemos observado que, en efecto, muchos negociadores se guían por estos libros y piensan solo en las tácticas sobre la mesa de negociación. Nosotros llamamos esto la primera dimensión de la negociación. En contraste, los buenos negociadores también piensan en crear formas de hacer negociaciones más atractivas para las partes involucradas.

A esta segunda dimensión la llamamos la del diseño, y muchos de los libros escritos en los últimos 20 años se han concentrado en esta forma de crear valor en una negociación.

Sin embargo, hemos visto que los negociadores realmente excelentes dan un paso más allá y realizan lo que llamamos la tercera dimensión: trabajan por organizar de antemano la partida para garantizar que se va a tratar con las partes indicadas y en el orden correcto.

Discuten los intereses reales y entienden bien los puntos de no acuerdo. Estas negociaciones en 3D tienen resultados extraordinarios y son útiles particularmente en situaciones complejas.

La negociación típica -la que es solo táctica- deja dinero en la mesa y usualmente no es adecuada en negociaciones difíciles cuando es la contraparte quien tiene las cartas a su favor.

¿Por qué cree que la visión unidimensional de la negociación es tan dominante?
Para los académicos, estudiar las jugadas de un juego fijo es mucho más fácil que entender la complejidad real en la que las personas realizan múltiples jugadas simultáneamente. En los negocios, debemos decir que existen excelentes negociadores que lo saben hacer en tres dimensiones, pero lo hacen en forma intuitiva y por lo tanto muchas veces dejan dinero en la mesa.

De hecho, nosotros llegamos al concepto de 3D al ver negociar excelentes negociadores en la economía y en la política. Desafortunadamente, la mayoría de la gente de negocios solo se centra en las tácticas de la primera dimensión.

¿Puede darnos un ejemplo de una negociación en 3D?
Esta es apenas una muestra. Hace algunos años acompañamos a una compañía manufacturera de Estados Unidos, interesada en realizar un joint venture en México. La empresa tenía claras las barreras culturales y había identificado los tres candidatos potenciales de acuerdo a su preferencia.

Lo más lógico para esta compañía era entablar primero negociaciones aisladas con la empresa que más les interesaba, pero hubo fuertes imprevistos y se dañó la negociación. Luego intentaron negociar en forma directa con la segunda, pero las cosas tampoco marcharon bien. En ese momento les recomendamos realizar acercamientos conjuntamente con su segunda y tercera opción.

Pronto descubrieron que esta era la mejor elección. La tensión y la competencia entre ambas compañías por el mercado local, favorecieron la negociación debido a la necesidad de contar con un aliado extranjero. Pueden ver cómo, un simple componente (tener claro el orden de la negociación) tuvo más impacto que las dificultades culturales y tácticas.

¿Qué competencias se deben tener para negociar con éxito en 3D?
En este caso es útil tener capacidad de análisis, ser creativo y pensar más allá de la caja, contar con alguien que pueda visualizar situaciones que mejoren su posición en una negociación y afecten el comportamiento de la contraparte. Un estratega que pueda partir desde atrás, identificar un objetivo y paso a paso hacer su posición más favorable. .

¿Ve alguna relación entre la negociación en 3D y la estrategia corporativa?
Definitivamente. Es en la formulación de la estrategia donde los principales acuerdos se llevan a cabo. Conocemos compañías que tienen una estrategia claramente estructurada pero que, en sus procesos de negociación, no logran ejecutarlas. A partir de acuerdos es como usted realmente hace que la estrategia funcione o fracase. De hecho, es la tercera dimensión de la negociación la que impacta en mayor detalle la estrategia.

¿Cómo pueden los conceptos expuestos en el libro contribuir a formar mejores sociedades?
Vivimos en un mundo en que la gente depende del otro para el crecimiento económico, seguridad e incluso para el bienestar básico. Pero en ocasiones ocurre que, aquellos de quienes requerimos cooperación, ya sea para que nos compren algo o para que no realicen actos terroristas, ven las cosas de una forma diferente.

Pueden tener culturas e intereses muy diferentes. Permanecemos siempre en un estado de pedirles cooperación a personas que no tienen razones para hacerlo. Es por eso que entre más efectivos seamos al negociar mejores serán los resultados en conjunto para todas las partes, tomará menos tiempo y disminuirán los conflictos.

¿En su teoría, qué impacto tiene la cultura?
Nosotros trabajamos como consultores en países de todo el mundo. En esta tarea reconocemos que los intereses y la evaluación de acuerdos puede cambiar según las diferencias culturales. En la dimensión táctica, algunas cosas que pueden funcionar en un país, pueden ser contraproducentes en otro.

Pero cuando se entiende realmente la esencia de negociar en tres dimensiones, el mundo se ve con los mismos lentes. Usted puede utilizar nuestro modelo en Inglaterra, Europa Continental, Asia, América Latina o Australia. Incluso hemos tenido el mismo éxito trabajando con empresarios de la China. ?

¿Cómo ve el futuro de la negociación?
Mientras más nos globalicemos y los costos de la comunicación disminuyan, seremos cada vez más interdependientes de personas de otras comunidades. En esta medida, nuestra necesidad de aprender a negociar crecerá sin límites. Estaremos negociando cada vez más electrónicamente que como lo hacíamos en el pasado y presente, pero las interacciones cara a cara continuarán siendo fundamentales para firmar los acuerdos.

¿Intelectualmente, qué viene en su carrera?
Estamos dedicando tiempo a entender mejor qué sucede cuando una parte negocia desde una evidente posición de debilidad. Ejemplos hay, como puede ser negociar con Wal-Mart o con un gobierno dictatorial. Pronto publicaremos un artículo sobre cómo la negociación en 3D se puede aplicar a estos casos.

LE INVITO A LEER http://igomeze-retail.blogspot.com/

Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
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