Segmentar, la estrategia

Las empresas están aprendiendo a dirigirse a los consumidores como individuos que tienen gustos diferentes. Los pobres y los ricos reciben ofertas cuidadosamente calibradas a través de estrategias de segmentación.

Los consumidores no son todos iguales. Cada individuo es diferente y espera que las empresas se dirijan a él directamente y reconozcan sus gustos personales. Esto sólo se logra cuando la empresa ha aprendido a segmentar. "La segmentación es muy importante. Es muy difícil hablarle a toda la gente y hay que definir un segmento", dice Socorro Jaramillo, de Toro Vazquez Mora Fischer América.

Bavaria es un ejemplo de la aplicación de este principio. Su estrategia se ha enfocado en descubrir momentos de consumo y segmentar sus productos bajo esta guía. Así, el mismo consumidor en el mismo día puede tomarse una Águila en un asado en la mañana y consumir Brava en la rumba de la noche.

La exploración de segmentos va más allá. En los próximos días, SABMiller, dueña de Bavaria, ampliará a cinco su portafolio de marcas en el segmento premium en Colombia -donde ya están Peroni y Club Colombia, y acaba de lanzar Barena-, con el fin de competir contra los vinos.

Por su parte, Coca-Cola busca apalancar su portafolio completo. "Históricamente, en el negocio de bebidas y gaseosas en Colombia había dos marcas: Coca-Cola y Postobón. Estamos desarrollando un cambio, con un portafolio muy amplio, con distintas propuestas al consumidor, distintos targets y nuevas marcas. Se trata de apalancar esas marcas para llevar una propuesta completa al consumidor y capitalizar esas necesidades y tendencias que van surgiendo", explica Diego Izurieta, vicepresidente de mercadeo de Coca-Cola en Colombia.

Esa segmentación va de la mano con la fragmentación y convergencia de los medios. El mercado está entrando en una era virtual en la que el consumidor tiene la posibilidad de seleccionar la información a la que quiere acceder, pero también bloquear la que no es de su interés. El papel de los medios, las comunidades virtuales y la convergencia de medios serán fundamentales para encontrar los segmentos específicos y apalancar las marcas.

Por otra parte, un grupo que había sido indiferenciado durante décadas se ha convertido en el protagonista de los planes estratégicos y de desarrollo de muchas empresas. Se trata de los estratos de bajos ingresos, que hoy tienen lugares de privilegio en la estrategia. Llegar a la base de la pirámide, como describe el autor C.K. Prahalad, es decubrir un mar de oportunidades para muchas empresas.

McDonald's, por ejemplo, ha definido en Colombia una estrategia que pisa fuerte en segmentos de bajos ingresos. Esta marca es líder en recordación en su categoría en Colombia, aunque tiene una tendencia a la baja, al pasar de 22% a 18%; mientras que Hamburguesas El Corral pasó de una recordación de 7% a 12%.

Si bien la semana pasada se anunció la venta de las operaciones de la empresa en América Latina (y se ignora cómo se verán afectados los proyectos por esta decisión), Carlos Rebolledo, vicepresidente de mercadeo de la cadena multinacional, contó a Dinero antes del anuncio de la transacción cuáles son los planes para llegar a nuevos mercados en el país. "Mientras nuestros competidores tienen cada uno más de cien locales en el país, nosotros tenemos 30. El objetivo es ampliar nuestra operación y llegar a segmentos de menor poder adquisitivo, con una oferta adecuada para ellos", afirmó. De hecho, en las últimas semanas anunciaron que McDonald's redujo en 49% el precio de uno de sus productos estrella: la Big Mac.

Por su parte, para Carrefour es claro que su tendencia de crecimiento en el top of mind obedece en gran parte a su estrategia de focalizar su expansión en mercados de bajo poder adquisitivo y en ciudades más pequeñas -como Cartago, Tunja, Buga o Zipaquirá- donde existía un comercio más local. "Pasar de un ritmo de apertura de cuatro a diez tiendas por año, hace que el nivel de recordación de la marca sea más fuerte", dice el presidente de esta multinacional Franck Pierre.

Para llegar a estos segmentos no basta con una decisión política. Hay que acompañarla de presentaciones acordes a las necesidades del segmento y que faciliten el desembolso. Postobón ha triplicado su portafolio de presentaciones en cinco años. Solo en envases pet, partiendo de una presentación que tenía en 1999, hoy ya tiene nueve. Entre tanto, en vidrio, pasó de una presentación a tres, buscando su adecuación al consumidor, lo que le permite a los segmentos de bajos ingresos consumir diferentes tipos del producto, adecuándose a los precios, en un portafolio que pasó de vender gaseosas, aguas y jugos, a ser complementado por bebidas hidratantes, té y energéticas. Hoy las ventas son 2,5 veces mayores que hace cinco años.

Según el estudio, las marcas que tienen más recordación en el estrato dos son las tradicionales Colgate (88%), Jet (85%) y Fruco (81%). Sobresale Comcel, que ha manejado una estrategia masiva y en este segmento tiene el 68% en celulares. Destacarse en estratos pobres será una condición de importancia creciente para lograr registros significativos de top of mind en el futuro.

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Ignacio Gómez Escobar
CONSULTOR EN VENTAS AL POR MENOR
INICIATIVAS EN RETAIL
CADENA DE SUMINISTROS - LOGÍSTICA
INVESTIGADOR DE MERCADOS
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