‘Una relación muy personal’

Todo lo que digamos debe ofrecer valor al consumidor. Por eso nuestra meta, la razón para estar en negocios, es proveer valor y crear valor para nuestros clientes y sus marcas.

Tom Bernardin, CEO mundial de Leo Burnett explica cuáles son las tendencias globales para el manejo de marca.

Buscar una mayor empatía entre las marcas y los consumidores, es el gran reto de las agencias de publicidad y las compañías de comunicaciones en un escenario de alta segmentación -de medios y consumidores- y donde la competencia es cada vez mayor.

Para Tom Bernardin, CEO mundial de Leo Burnett Worldwide, el camino está en crear relaciones más personales con los clientes. En sus manos están las estrategias de comunicaciones de marcas multinacionales como las de Procter & Gamble, Philip Morris, General Motors, Kellogg, Samsung y McDonald's. Dentro de su responsabilidad está el manejo de la agencia de publicidad y el socio de mercadeo ARC Worldwide, que registraron el año pasado ingresos por más de US$1.100 millones, según la publicación Advertising Age. Dinero conversó con él sobre las tendencias en la construcción de marcas.



¿Cuáles son los mayores cambios en las tendencias de construcción de marca?

Una tendencia que vemos es que tenemos la posibilidad - ahora más que nunca por toda la comunicación digital disponible - de establecer una relación muy personal con los clientes. Al lado de esa posibilidad va la responsabilidad de llevarle al consumidor valor real. De esta forma, la oportunidad está en realidad en conseguir una comunicación muy enfocada hacia los prospectos de nuestros clientes.

¿Eso hace más fácil que se recuerde una marca?

No se si más fácil, pero sí más rápido. No importa lo que hagamos con una idea para una marca, si es buena y entrega una promesa de manera apropiada, genera un buen voz a voz. Si hacemos una promesa que no llena las expectativas también se difunde muy rápido por el voz a voz.

Creo que es más difícil porque las cosas son más transparentes con el consumidor. Los consumidores hablarán entre sí sobre cualquier mensaje que enviemos. Hablarán por internet, o en conversaciones uno a uno con otros consumidores. Si el resultado es bueno, se beneficia nuestro cliente. Si es malo, va en detrimento de la marca. Es un reto. Todo lo que digamos debe ofrecer valor al consumidor. Por eso nuestra meta, la razón para estar en negocios, es proveer valor y crear valor para nuestros clientes y sus marcas.

¿Cómo se hace para tener una marca en varios segmentos sin que pierda valor?

Uno no necesariamente debe pensar que una marca vaya a todos los mercados. Creo que las oportunidades hoy están en la habilidad de tener una comunicación muy enfocada y ofrecer mensajes muy específicos a consumidores particulares. Eso es muy distinto a lanzar un mensaje indiscriminadamente y confiar en que le llegue a la gente adecuada.

¿Un mensaje diferente para cada consumidor?

Potencialmente sí. Hay que tener un mensaje apropiado para la necesidad del consumidor. Las marcas y los valores globales deben ser adaptados localmente para que sean relevantes para consumidores específicos.

¿Cuál es la mejor estrategia para llegarles a personas de bajos ingresos?

Un ejemplo puede ser el de un cliente nuestro, P&G. Tenemos el shampoo Rejoice en buena parte del mundo. En los mercados más ricos, la compra de ese producto es relativamente normal. Pero en mercados emergentes, en los que la gente no tiene mucho dinero, esa compra puede ser considerada lujosa. Debería haber dos mensajes diferentes para el mismo producto.

¿Y la estrategia para posicionar una marca?

Para cada mensaje tenemos que considerar tres cosas: tiempo, lugar y relevancia para el consumidor. Cómo se ajusta en la vida del consumidor, cuál es el propósito del producto del cliente. Luego debemos construir un mensaje que muestre valor. Una vez sepamos el tiempo, el lugar, y la relevancia del producto en la vida del cliente objetivo, tenemos que presentar algo que resuelva el problema, o que le dé valor al cliente, porque sin eso no hay venta.

Por supuesto, tenemos que ser transparentes en lo que decimos acerca del producto, porque el consumidor puede averiguar muy rápido si es verdad o no, a través del ensayo o del diálogo en el mundo digital, o bien con otros consumidores.
¿Cómo estar en la mente de los consumidores en los próximos cinco años?

Creo que el mundo digital es una oportunidad fabulosa porque a medida que pasan los días, aumenta nuestra habilidad de tener una conexión más personal con los clientes objetivo. De modo que un diálogo uno a uno entre una marca y un consumidor no es imposible en el futuro.

¿Esa será la tendencia?

Creo que la mayor tendencia está dada en términos de nuestra habilidad de comunicar y de hacer mensajes hechos a la medida, que sean atractivos casi para cada consumidor. Obviamente no será para cada uno, pero se trata de llegar muy cerca. Y eso es lo maravilloso que la tecnología y el mundo digital nos permite hacer. Después viene la habilidad de crear ideas en diferentes formatos para comunicar valor.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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