La vanidad paga

El año pasado se facturaron en Colombia $419.400 millones por concepto de productos de cuidado personal para hombres. La oferta de cremas faciales y tratamientos capilares está en crecimiento.

Las canas, las arrugas, la flacidez y las líneas de expresión en los ojos dejaron de ser un tema exclusivo de las mujeres y muestra de ello es que en los supermercados y tiendas especializadas en productos de belleza y salud hay cada vez más oferta para el género masculino.

Nombres como Shiseido Home, Biother Home, Nivea for Men, Clarins Men, Clinique, Lancome, Gillette y Yanbal, para mencionar algunos, comienzan a ganar adeptos debido a que tienen en cuenta las diferencias que existen entre la piel del hombre y la de la mujer y así lo reflejan en sus líneas de tratamiento y en la promoción de las mismas.

La multinacional Procter & Gamble eligió al jugador del equipo de fútbol Real Madrid, David Beckham, como imagen de algunas de sus líneas, mientras Lancome contrató al actor de cine Olive Owen para promocionar la oferta para hombres.

En los dos casos la estrategia ha dado resultados. De acuerdo con algunos diarios internacionales, desde que Beckham se convirtió en imagen publicitaria de este tipo de productos, muchos hombres han decidido imitarlo con cambios en el color de cabello, uso de tratamientos para mejorar la apariencia de la piel y consumo de todo tipo de ofertas orientadas a mejorar la imagen personal. La noticia que da cuenta de los US$6 millones anuales que gana el jugador por su imagen ha motivado a muchos hombres a cuidarse como una forma de mejorar su estilo de vida y sus oportunidades laborales.

Solo en España, la venta de cosméticos para hombres aumenta cada año entre un 10 y un 15%, según lo reportan los fabricantes de cremas y tratamientos, siendo los más utilizados los del contorno de ojos y los antiarrugas. En Colombia, Venezuela y Ecuador la facturación de este tipo de productos asciende a US$420 millones, con Venezuela como mayor consumidor con US$203,5 millones el año pasado, seguido por Colombia con una facturación de US$184,3 millones y Ecuador con US$31,1 millones, según un estudio contratado por la multinacional alemana BDF el año pasado a Euromonitor.

En estos países el segmento del afeitado representa el 75% del total de las ventas, el post-afeitado el 20% y la línea de cuidado facial y capilar ya cuenta con un 5% de participación. En Colombia el año pasado las ventas totales crecieron 7,8% frente a 2005 y la proyección de los empresarios es lograr que el mercado crezca por lo menos un 10% sostenido en los próximos años.

"Me atrevería a decir que todas las casas cosméticas ya han desarrollado líneas de cuidado facial y de cosméticos para hombres", dice el cirujano Gustavo Andrés Hincapié, quien frecuentemente recibe la visita de asesores comerciales de diferentes empresas para darle a conocer su oferta e incentivarlo a que recomiende a sus pacientes el uso de productos de determinada marca.

Según las estadísticas que manejan los cirujanos plásticos, el 35% de las consultas anuales son de hombres que buscan o bien marcar sus abdominales, o realizarse algún procedimiento de rejuvenecimiento facial, el cual requiere el uso indefinido de productos cosméticos especializados.

Las nuevas propuestas

Hace dos años Yanbal realizó un estudio del mercado masculino en Colombia para conocer la percepción sobre el uso de cremas y cosméticos y como resultado de esta investigación acaba de sacar al mercado una crema en roll-on para el cuidado de los párpados, cuyo costo está en el orden de los $70.000. "Pensamos que hay un mercado interesante en la cosmética masculina y seguimos trabajando en el desarrollo de propuestas", cuenta Martha Luz Molina, ejecutiva de Yanbal.

La multinacional Procter & Gamble también le está apostando con fuerza a este segmento. La gerente de relaciones externas de la compañía, Isabella Grueso, dice que se trata de un mercado en crecimiento que, a futuro, permitirá el desarrollo de nuevos segmentos del mercado. Esta empresa invirtió el año pasado más de US$1,8 billones en investigación y desarrollo de productos, de los cuales un alto porcentaje se centró en el segmento masculino.

Para Nelson Cabrera, presidente de BDF para la Región Andina, el consumidor del futuro estará claramente orientado a satisfacer no solo las necesidades funcionales de aseo y limpieza facial y corporal, sino que también hará parte de su diario vivir el cuidado de la piel, visto en una perspectiva integral de bienestar físico y personal.

Esta teoría se corrobora en el libro The Future of Men (El futuro de los hombres) de Marian Salzman, Ira Matathia y Ann O'Reilly que describe a un hombre preocupado por su apariencia personal sin perder su parte varonil, razón por la cual no será extraño que laboratorios medianos y pequeños también quieran incursionar en esta categoría. De hecho, hace dos años el cirujano plástico Ricardo Lancheros se alió con un laboratorio para desarrollar, por encargo, cremas especializadas en el área de los ojos, maquillajes correctores y productos con propiedades similares a las del Botox.

La percepción de Lancheros es que el segmento masculino ofrece un potencial de crecimiento muy grande. "Decidí incursionar en productos cosméticos masculinos porque los clientes que inicialmente venían a cotizar algún procedimiento quirúrgico me consultaban sobre productos para el cuidado de la piel. Sin embargo, este no es mi negocio", dice.

En Fedco, las góndolas de productos para hombres empiezan a cobrar importancia porque, según María Paulina Uribe, jefe nacional de capacitación de esta cadena, la demanda es creciente y se prevé que en los próximos cinco años alcanzará una participación importante, en la medida en que siga surgiendo una nueva cultura de cuidado entre niños, jóvenes y adolescentes. El negocio del cuidado masculino, que estuvo reservado por años a los productos de afeitada, es una nueva veta para las firmas de cosméticos, que apuntan sus baterías de investigación y mercadeo para conquistarlo.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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