Cómo adelantarse al consumidor

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Cómo adelantarse al consumidor
Malcom Law inventó un modelo que ayuda a las compañías a prever las futuras exigencias del mercado

Domingo 29 de junio de 2008 | Publicado en diario de hoy



Malcom Law es un "cazador de tendencias". Tiene más de 25 años de experiencia en investigación de mercados y se especializa en asesorar a empresas en la creación de estrategias de innovación que les permitan aprovechar futuras oportunidades.

En diálogo con LA NACION, este consultor Global de la empresa TNS a nivel mundial habló sobre las características de Future View, un modelo que él mismo inventó y que permite identificar a las personas que dictan el rumbo del mercado. Pero también arrojó algunas ideas sobre el camino que tomará el consumo global y sobre las características de los que guiarán ese comportamiento.

"En todo mercado, las tendencias son creadas por un grupo de consumidores, compuesto por personas que adoptan nuevos conocimientos y son muy influyentes sobre los demás. Su comportamiento actual es lo que otros harán en un par de años", explicó este inglés, fanático confeso del club de fútbol Liverpool.

Según comentó, el modelo clásico de la "adopción temprana de productos" utilizado hasta ahora para predecir conductas se centraba sólo en la propensión a experimentar cosas nuevas, pero no tomaba en cuenta que las mismas personas que gustaban de las curiosidades también las abandonaban rápidamente. "Hoy lo que se busca es ubicar a aquellos pioneros que crean tendencias", comentó.

Aunque se mostró esquivo a responder preguntas que lo obligaran a arriesgar alguna predicción, no pudo evitar hacer una mención general sobre cuáles serán las preferencias de los compradores en los próximos años. "El mundo se dirige hacia un mayor consumo de todo aquello que es saludable, natural y orgánico", respondió.

Pero, ¿cómo son estos nuevos consumidores, a los que se estudia a través de focus group y otros seguimientos? "Son una casta de compradores inteligentes y activos, en contraposición al pasivo e ingenuo de ayer. Son jóvenes que viven en zonas urbanas, bastante educados y que tienen un buen nivel económico, pero no integran una elite socioeconómica", describió el experto.

El terreno sobre el que se estudia a estas personas abarca desde alimentos hasta automóviles, pasando por instrumentos tecnológicos. Y, según la experiencia de Law, su método "detector de tendencias" funciona en las distintas culturas. "Resulta países tan diferentes como la China, Japón, Estados Unidos o la Argentina", especificó.
Cambios vertiginosos

Hay una gran diferencia entre tener una visión de hoy y una mirada hacia el futuro. "Nosotros les decimos a los clientes que tienen que visualizar cómo será el mercado en poco tiempo, pero además les advertimos que los cambios van a ser cada vez más vertiginosos y deben prepararse para eso."

El beneficio concreto que origina Future View es advertir a los clientes sobre cambios que ellos no ven y abrirles la puerta a oportunidades que no podrían "pescar" de otro modo. "Por ejemplo, identificamos una desaceleración en el consumo de bebidas energizantes, lo anticipamos y permitimos a las empresas reformular el producto de acuerdo a lo que decían nuestros estudios. Así estuvieron listos para relanzar esas bebidas modificadas cuando el mercado volvió a requerirlas".

Además de enfatizar que su modelo no es una herramienta predictiva, este consultor que tiene su base de operaciones en Nueva Zelanda, destacó que su trabajo es complementario y que no reemplaza la responsabilidad que tienen las compañías de invertir en la investigación y desarrollo de nuevos productos.

Consultado sobre la inversión que debe hacer una empresa para contar con este asesoramiento, Law se negó a dar una cifra concreta, pero estimó que por lo general insume un 10 por ciento del presupuesto que la compañía destina a su área de innovación.

Por Carlos Manzoni
De la Redacción de LA NACION