¿Sirve para algo la investigación de mercado?

¿Sirve para algo la investigación de mercado?

Por César Pérez Carballada

En numerosas ocasiones escuchamos a profesionales que nos dicen que lainvestigación de mercado ya no sirve porque los consumidores no saben lo que quieren. La gran mayoría de las veces se respalda esa opinión con citas famosas como las siguientes:

- “Es realmente difícil diseñar productos con Focus Groups, muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestras”. 
                                                                                                     Steve Jobs (1) 


- “Si le hubiera preguntado a la gente qué quería, me hubieran respondido: caballos más rápidos”.
                                                                                                    Henry Ford

Como en ambos casos dichas frases coincidieron con la creación de productos revolucionarios –el iPad y el iPhone en el caso de Steve Jobs y el Ford T en el caso de Henry Ford- se usan recurrentemente para demostrar que es inútil investigar las necesidades y preferencias de los consumidores ya que estos solo nos dirán cosas básicas e inútiles.

¿Entonces la investigación de mercados es inútil?

UNA CITA FALSA

Antes de responder esa pregunta debemos desmontar un mito que lleva muchos años y sigue dando vueltas en artículos y páginas web: Henry Ford nunca dijo esa frase.

Cada vez que aparece esa cita, nunca se incluye la fuente. Y eso es por una razón: no existe ninguna fuente. En la página web de la Harvard Business Review (2), Patrick Vlaskovitz publicó una investigación que hizo sobre el origen de esa frase y concluyó que no hay evidencia de que Ford haya dicho tal cosa. De hecho la primera vez que la frase apareció en cualquier libro fue en 2002 (55 años después de la muerte de Henry Ford) y aunque unlibro del año 2009 cita como fuente de la frase a otro libro de 1970, si uno busca en este último libro no hay ni una sola referencia a la cita. De hecho, otro investigador (3) contactó al museo de Henry Ford para consultarles sobre la veracidad de la cita y obtuvo la siguiente respuesta: “en el pasado no se ha encontrado ninguna evidencia (…) las citas atribuidas al señor Ford han sido muchas y generalmente sin fundamento”. Un sitio experto en buscar el origen de citas famosas (4) tampoco encontró ninguna evidencia de que Ford la haya dicho.

La cita de Steve Jobs sí es verdadera, aunque la dijo refiriéndose específicamente al desarrollo de la iMac, y altamente influenciado por la frase “atribuida” a Henry Ford, tal como explicó en una entrevista (5): “No puedes ir y preguntarle a la gente cuál es la próxima gran cosa, hay una gran cita de Henry Ford, ¿sabes?: si le hubiera preguntado a los clientes qué querían, me hubieran respondido un caballo más rápido”.

Con lo cual el pensamiento de Jobs estaba influenciado por una cita que Henry Ford aparentemente nunca dijo. Además, y aún más importante, Apple sí presta atención al feedback de los consumidores y a las encuestas de satisfacción, incluso en su política de privacidad dice: “también podemos usar información personal para propósitos internos tal como análisis de datos e investigaciones para mejorar los productos, servicios y las comunicaciones al cliente de Apple”. (6)

Así vemos que la cita de Henry Ford no tiene evidencia alguna de ser verdadera y la cita de Steve Jobs es generalmente extrapolada a todas las personas o empresas de forma equivocada.

Sin embargo debemos admitir que, como todos los mitos que perduran a lo largo del tiempo, esas citas tienen un concepto subyacente que es correcto.

La parte de verdad es que, en el caso de los productos verdaderamente revolucionarios, difícilmente un consumidor nos dirá explícitamente qué quiere. Pero esperar que un consumidor haga esto es no entender qué es la investigación de mercado y cómo se debe utilizar.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Como dice A.G. Lafley, ex–CEO de Procter & Gamble (7): “sin importar en qué segmento compitas, la innovación debe estar centrada en el consumidor. Esto no es lo mismo quedecidida por el consumidor”. Al final de cuentas, aun si Henry Ford no dijo nunca la frase sobre los coches y los caballos, sí entendió que “lo que la gente realmente quería era una manera de viajar más fácil y rápida y que les diera más libertad” (7).

Las innovaciones exitosas, incluyendo las más revolucionarias, provienen de entender los deseos y necesidades insatisfechos de los consumidores, tanto los expresados como los no expresados, es decir, no solo lo que dicen sino, aun más importante, lo que no pueden expresar o no quieren decir.

Las necesidades no expresadas ayudan a descubrir la verdadera realidad de un consumidor. Para ello es necesario obtener una apreciación real de su estilo de vida así como de la forma en que usa un producto y sus motivaciones reales para hacerlo, entendiendo sus emociones y sentimientos.

Si le preguntamos a un fabricante de portátiles qué es importante en su segmento probablemente dirá “coste” y “tamaño”, pero eso es solo una parte de lo que los consumidores quieren. Por otra parte es improbable que un consumidor mire a su portátil y diga: “desearía que la pantalla se controlara con la mirada”. Esas necesidades no expresadas son las más difíciles de descubrir pero están ahí, y la investigación de mercado es la forma de identificarlas. Debemos recordar que la investigación es más que Focus Groups. Al final, muchas veces los consumidores no pueden decir exactamente lo que realmente quieren, depende de uno el saber escuchar, observar, hacer conexiones e identificar los “insights”.

Para ello es necesario escuchar y observar a los consumidores, pero no solo en entornos controlados; también puede requerir comprar con ellos en las tiendas (los conocidos “shop-alongs”), vivir un tiempo en sus hogares (como el programa “living it” de P&G) y ser parte de sus vidas. Siempre recordando que conectar y destilar de forma imaginativa lo que uno ve y escucha es la manera en que la observación se transforma en “insight”.

Por esta razón, en última instancia Steve Jobs tenía razón, aunque eso no significa que Apple no haga investigación de mercado o que no tenga en cuenta a los consumidores en el desarrollo de sus productos sino que simplemente no usa Focus Groups porque esta técnica específica quizás no sea la mejor para el desarrollo de las innovaciones disruptivas que Apple quiere llevar a cabo.

Además negar la investigación de mercado tiene otro problema.

EL COSTE DE NEGAR A LOS CONSUMIDORES

Si volvemos a Henry Ford, aunque ahora sabemos que nunca dijo la famosa frase, sí sabemos que después de su gran innovación (el Ford T) su empresa fracasó irremediablemente perdiendo toda la ventaja que había conseguido justamente por no escuchar a los consumidores.

Después de lograr que su empresa pasara de fabricar 10.000 coches (modelo T) en 1908 a 933.720 coches en 1920, Henry Ford se concentró obsesivamente en la eficiencia y en la reducción de costes. Mientras el mercado se mantuvo estático y la competencia estaba basada solamente en coste y bajo precio, esta estrategia fue muy exitosa bajo el lema: “cualquier color… mientras sea negro”. Pero todo cambió en la década de 1920 cuandoAlfred Sloan, CEO de General Motors en aquellos años, decidió seguir la dirección opuesta bajo una filosofía centrada en el consumidor: “un coche para cada billetera y propósito” por la cual ofrecía modelos distintos bajo marcas diferentes a cada segmento del mercado.

Mientras Ford seguía obstinadamente dándoles la espalda a los consumidores, General Motors comenzó a desplazarla: si en 1921 Ford tenía casi dos tercios del mercado americano, para 1926 esa cuota ya se había desplomado a solo un tercio y cuando en 1927 trató de ajustar su estrategia lanzando el Modelo A su cuota era de solo del 15% (2).

Estaba claro que lo que la gente quería no eran caballos más rápidos sino mejores coches, con opciones de financiación, diferentes modelos para distintas necesidades en cada etapa de la vida y diferentes marcas que expresaran su personalidad. A pesar de que Ford probablemente nunca dijo aquella frase, definitivamente dirigió su empresa en base a ese principio y así le fue. Al final del día, el fracaso de Ford no se debe simplemente a no seguir las preferencias de los consumidores sino a su obstinado rechazo a contrastar su visión con la realidad, lo cual llevo a la empresa a una catastrófica pérdida de cuota de mercado de la cual nunca más se recuperó.

En el fondo de la cuestión radica un problema que aun hoy en día tienen muchos ejecutivos de marketing y publicidad: no entienden la diferencia entre una innovación incrementaly una disruptiva.

INNOVACIONES INCREMENTALES VS INNOVACIONES DISRUPTIVAS

Las innovaciones incrementales son las más comunes y son aquellas que mejoran una tecnología o producto existente en base a los parámetros establecidos actualmente en la industria, típicamente sirviendo a los mismos consumidores.

Por otro lado, menos frecuentemente, surgen innovaciones disruptivas que cambian las reglas de juego en una determinada categoría. La aparición de las cámaras digitales frente a las cámaras de película química que debía ser revelada es un ejemplo de esta clase innovación.

La particularidad que tienen las innovaciones disruptivas es que los productos que surgen de ellas al principio tienen un desempeño muy inferior a los productos establecidos, y a menudo están orientadas a un segmento de consumidores diferente de los productos actuales (8). Cuando las primeras cámaras digitales aparecieron eran bastante grandes, pesadas, caras y tenían una pésima calidad de fotografía (por la baja definición), con lo cual los consumidores tradicionales de cámaras de fotos ni se planteaban comprar una y los primeros compradores de estas cámaras fueron los periódicos, que veían una gran ventaja al poder transmitir las fotos a través de la línea telefónica en lugar de por satélite, mientras que la menor calidad no era tan importante porque no era muy apreciable en un diario impreso. Solo con el tiempo las cámaras digitales mejoraron lo suficiente como para atraer a los consumidores habituales de películas químicas.

Es en el caso de las innovaciones incrementales donde la investigación de mercado funciona de forma más básica, a través de los test de conceptos y Focus Groups, ya que se debe considerar la preferencia de los consumidores actuales, pero en las innovaciones disruptivas estos tests y la opinión de los consumidores pueden resultarcontraproducentes. ¿Por qué? Porque generalmente estas innovaciones introducen productos que inicialmente no satisfacen las necesidades de los consumidores actuales (8)entonces la investigación de mercado debe aplicarse con especial cuidado. Debemos insistir que esto no significa que la investigación de mercado sea inútil en este tipo de investigaciones, sino más bien que debe evitarse la tentación de esperar que los consumidores nos sirvan en bandeja los “insights”; por el contrario, en estas innovaciones la investigación debe usarse para apoyar un desarrollo iterativo de las ideas, donde el consumidor no reemplaza al diseñador, al creativo o al ejecutivo de marketing, sino que se transforma en su socio en el proceso de desarrollo, a través de interacciones que ayudan a ajustar el producto final (ya se trate de un anuncio, un folleto, un packaging o cualquier otro elemento del marketing).


Ante toda esta evidencia, ¿por qué tantos ejecutivos de marketing y publicidad siguen demostrando una total falta de interés por conocer de primera mano y de forma estructurada las necesidades y preferencias de los consumidores?

“RAZONES” PARA NO ESCUCHAR A LOS CONSUMIDORES

La agencia de diseño inglesa Foolproof (3) ha identificado algunas de esas razones:

- Pereza personal o profesional
  Algunas personas piensan que la investigación de mercado es aburrida o tediosa y preferirían no tener que pasar por el trabajoso proceso de escuchar de forma estructurada a los consumidores. También pueden tener miedo a que la investigación les diga cosas que no quieren oír: que sus ideas creativas no sirven, que la estrategia del consejo de dirección es errónea o que van a tener que trabajar más duro para encontrar algo que funcione.

- La investigación como una amenaza a la autoridad o experiencia
Otras personas tienen miedo de que llevar a cabo una investigación envíe una señal en la empresa de que su experiencia y entendimiento de los consumidores es inadecuada y por eso prefieren demostrar su supuesta autoridad tomando decisiones sin consultar a los consumidores.

- Límite a la creatividad
Cierta gente piensa que la creatividad no debe tener límites, lo cual suena muy bien en teoría, hasta que se llevan a la práctica algunas de esas geniales ideas sin haber consultado con ningún consumidor y ocurren grandes desastres (como por ejemplo, el fallido cambio del logo de GAP). En última instancia la investigación de mercado simplemente orienta la creatividad en cierta dirección para que las nuevas ideas no solo sean “diferentes” sino también para que produzcan resultados concretos en el mercado.

- Falta de tiempo o dinero
Una vieja cita dice “si piensas que la educación es cara, prueba la ignorancia” que aunque tiene mucho de verdad, es atribuida falsamente a un presidente de la Universidad de Harvard (pero esa es otra historia). Si alguien piensa que escuchar a los consumidores es caro, que lo compare con el coste de lanzar un producto que fracasa por falta de aceptación en el mercado o con pagar los millones que cuesta emitir un anuncio en TV cuando por una fracción del coste podría haber descubierto antes que para los consumidores era irrelevante.

Además la investigación de mercado no requiere gastar grandes sumas de dinero, se puede hacer de manera profesional con recursos limitados.

- Decisiones basadas en el instinto
En empresas como Virgin o Apple, un líder visionario y carismático parece tener una comprensión casi innata de los consumidores, e inculca la virtud de tomar decisiones de forma intuitiva en sus organizaciones, pero aun asumiendo que ese líder entienda a los consumidores de forma casi infusa, esto no implica que todos los empleados tengan la misma capacidad, lo que puede llevar a tomar decisiones equivocadas.


Claramente más que razones son excusas que se usan para evitarse el esfuerzo de tener que contrastar nuestras ideas con la realidad del mercado. Lo catastrófico de esta actitud es que cuando una mala idea se lanza al mercado, éste se encarga de desnudarla rápidamente, cuando ya se han gastado los recursos y ya es demasiado tarde para subsanarla.

*****

Ahora Ud. sabe que la investigación de mercado es una herramienta clave aplicable a todo tipo de innovación porque nos permite conocer las preferencias de los consumidores para así refinar el desarrollo de nuestras ideas.

También ahora sabe que algunas supuestas frases comúnmente citadas no tienen mucha base histórica y, cuando alguien las mencione para justificar la falta de interacción con los consumidores, Ud. podrá explicarle los riesgos que está corriendo.



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Autor: César Pérez Carballada
Artículo publicado en http://www.marketisimo.com/

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3176677496

Investigaciones de mercado se consolidan como estratégicas para los negocios locales

Bogotá_

El crecimiento de la economía local ha impulsado también el desarrollo del sector de investigaciones de mercado.

Este tipo de proyectos son cada vez más significativos para la elaboración de estrategias empresariales y vienen ganando más espacio en los diferentes segmentos de la economía. Los dirigentes de las compañías que se dedican a este negocio dijeron a LR que esperan un 2013 más dinámico.

La importancia de las investigaciones de mercado radica en que el gran componente del buen mercadeo es tener información, con esto no se habla exclusivamente de los datos que se compilan, sino del análisis, dentro de un contexto, que se puede hacer de ellos. “Al final, el consolidado de estos contenidos le permite a las empresas tomar decisiones acertadas y entender los fenómenos de consumo y compra”, señaló Javier Jiménez, director del departamento académico de Mercadeo y Publicidad del Politécnico Gran Colombiano.

Por supuesto hay sectores más afines a este tipo de estudios, de acuerdo con Catalina Mejía, presidenta de Yanhaas, algunos de los que tienen un mayor enfoque son el de telecomunicaciones, consumo masivo en diferentes categorías (bebidas, lácteos), retail, construcción y social.

Así mismo, explicó que Yanhaas realiza alrededor de 150 estudios al año, algunos de ellos son de carácter mensual mientras que otros tienen frecuencias ocasionales. “Eso depende del tipo de estudio y del nivel de ‘cultura de investigación’ que posean los clientes”, aseguró.

Con estas afirmaciones concuerda Jorge Londoño, gerente general de Invamer Gallup, quien explicó a este diario que actualmente su fuerte está en mercados como retail, financiero, industrial, consumo masivo y servicios. Con dichas fuentes generan alrededor de 600 documentos durante un año.

“El negocio de la investigación de mercados es un negocio continuo, que se está incrementando en el segundo semestre del año y con mucha intensidad en el último trimestre”, afirmó.

Por su parte, Luis Bernardo Naranjo, gerente de www.losdatos.com, dio a conocer que actualmente se trabaja sobre todo en el sector de servicios y que durante 2012 su compañía creció 8% frente al año anterior. Como proyección al cierre de 2013, estima crecer entre 4 y 5 puntos.

Con respecto a la importancia del sector de las investigaciones de mercado, señaló que es consecuencia del aumento de personas y firmas que llegan al país interesadas en el funcionamiento de la economía local.

Con este panorama, se proyecta que cada vez más aumente la competencia entre las firmas que se han dedicado a la recolección de datos para entender el funcionamiento de los diversos sectores productivos, no obstante, los expertos indican que es posible que el número de actores permanezca igual.

De hecho, Mejía estima que como se ha visto en años anteriores el buen momento de la economía local termine jalonando el comportamiento de la industria de estudios de mercado.

Pero, más allá del comportamiento, una de las tendencias que se evidencia en este momento tiene que ver con la manera como se accede a los datos, es decir que, al igual que otros sectores, se empiezan a evidenciar migraciones a las plataformas basadas en internet, “este es un negocio que está yendo hacia el mundo digital, móvil y de redes sociales, aún así por las condiciones del mercado colombiano, las técnicas tradicionales seguirán siendo usadas en el futuro cercano”, concluyó Londoño.

La confiabilidad de los estudios que se consultan
Según Jiménez, para medir la confiabilidad de un estudio lo principal es saber que se trata de un trabajo con objetivos estratégicos y claros. “Debe ser una investigación bien planeada, que esté bien costeada. Lo ideal es que tengan un buen estudio del arte para no investigar lo que ya se ha investigado”, aseguró. Así mismo, dio a conocer que es importante mantener en la mira la metodología que se ha utilizado, el análisis estadístico de los datos y que las pruebas piloto que se hayan realizado tengan resultados positivos, de lo contrario el estudio puede no servir.

Las opiniones

Javier Darío Jiménez
Director departamento de mercadeo del Politécnico
“Las investigaciones de mercado son importantes para cualquier sector de la economía, porque a más información, más inteligencia”.

Jorge Londoño
Gerente general de Invamer Gallup
“Este es un negocio que está yendo hacia el mundo digital, móvil y de redes sociales, pero las técnicas tradicionales siguen usándose”.

Catalina Mejía Rozo
Presidenta de Yanhaas
“El sector está en crecimiento. Hay grandes oportunidades en la medida en que el país crece y se requiere esta información para afinar las estrategias”.

MÓNICA PARADA LLANES

mparada@larepublica.com.co

IGNACIO GOMEZ ESCOBAR igomeze@gmail.com skype: igomeze (+57) 3176677496

Investigación de mercado en los “social media”

Investigación de mercado en los “social media”

Por César Pérez Carballada

Cuando las empresas piensan en los “social media” generalmente los asocian a una herramienta decomunicación.

La mayor parte de los artículos y análisis sobre los medios sociales también se enfocan en cómo dialogar con los consumidores para (idealmente) influenciar su decisión de compra.

Sin embargo, los “social media” tienen otra gran utilidad: las millones de conversaciones que tienen lugar cada día pueden ser aprovechadas como una inmejorable investigación de mercado.

Según el modelo de investigación de mercado tradicional, una empresa entrevista a cierto número de consumidores y obtiene información cuantitativa (por ej, encuestas) ocualitativa (por ej, Focus Groups). Aunque para reducir coste y tiempo cada vez se realizan más investigaciones online (en lugar de por teléfono o en persona) la metodología no ha cambiado demasiado en las últimas décadas.

Este modelo funciona muy bien aunque tiene una desventaja: la persona sabe que está siendo entrevistada lo cual puede afectar sus respuestas.

En los “social media” las personas conversan entre sí libremente y sus respuestas reflejan exactamente lo que piensan: es como si pusiéramos un micrófono y escucháramos a nuestros consumidores hablando entre sí. Como contrapartida, a diferencia de una encuesta tradicional que tiene un número limitado de entrevistas, en los medios sociales las conversaciones son tan numerosas que parecen inmanejables. Por ello es necesario contar con softwares específicos que rastreen los millones de conversaciones que se llevan a cabo en blogs, foros, “boards” de discusión, redes sociales y otras plataformas sociales, además muchas veces es necesario complementar estos análisis automáticos con interpretaciones realizadas por personas (por ej, para entender la connotación de ciertas palabras o interpretar ciertos adjetivos).

Analizando los “social media” podemos identificar no solo qué están diciendo nuestros consumidores sobre nuestra marca en sus propias palabras, sino también nos permite saber qué opinan de nuestra competencia o de nuestros anuncios, e incluso podemos identificar potenciales crisis de imagen apenas surgen, todo esto en tiempo real y escuchando a millones de personas: ¡algo así como el Focus Group más grande del mundo!

Para ilustrar el tipo de análisis que se puede realizar, a continuación tenemos un mapa de asociación de la marca Nike generado a partir de información en los “social media” (1):

Este análisis realizado con el BuzzMonitor de Nielsen nos muestra el grado de asociación de la marca Nike con ciertos atributos (en verde), competidores (en rojo), productos (en azul) y otros conceptos (en amarillo); cuanto más cerca está cada elemento del centro del gráfico, mayor es la asociación con la marca

Así, el mapa de asociación específicamente nos indica:

• Para los consumidores la marca Nike es cómoda, genial (“cool”), estupenda (“awesome”), diferente y divertida pero cara.

• Los competidores que los consumidores consideran más cercanos a Nike son Adidas, Converse y Reebok, en menor medida Tommy Hilfiger y Old Navy.

• Las categorías o productos con los cuales asocian a Nike son zapatillas, calcetines y camisetas pero no balones de fútbol (algo malo si la marca quiere vender ese producto).

• Los mercados o, en este caso, deportes con los cuales asocian a Nike son atletismo, fútbol y baloncesto pero no golf (otro punto débil si quisiera incursionar en este deporte).

• Posibles amenazas a la imagen: explotación en fábricas (“sweatshops”).

Parte de esa información puede ser obtenida con metodologías tradicionales siempre que sepamos hacer las preguntas correctas, pero en los “social media” podemos identificar todas esas asociaciones de forma espontánea y con las propias palabras que usan los consumidores.

La investigación en los medios sociales también puede servir para conocer lo que piensan los consumidores de aquellos productos de los cuales prefieren no hablar con un entrevistador (por razones de privacidad o simple vergüenza).

Por ejemplo, el equipo de marketing de una empresa que comercializa tarjetas de crédito a personas con alto riesgo o deudas pendientes realizó varios focus groups para entender las actitudes hacia la marca y temas relacionados con las deudas y las finanzas (2). En estas sesiones de grupo las personas entrevistadas, a pesar de haber experimentado serios problemas con altas deudas, se percibían a sí mismos como muy disciplinados gestionando el dinero, y al referirse al uso de la tarjeta de crédito orgullosamente daban ejemplos de cómo se contenían en el gasto y raramente daban detalles del tamaño de sus deudas.

Sin embargo, al monitorear los “social media” la empresa encontró en los foros de finanzas personales que había varias discusiones alrededor de su tarjeta de crédito. En las discusiones los consumidores eran sumamente honestos sobre sus problemas, expresando su arrepentimiento por las decisiones financieras que habían tomado y comentaban en gran detalle el tamaño de sus deudas. En este entorno, los consumidores se abrían más, estimulados por el tono de apoyo entre personas en la misma situación.

LO QUE NO SABEMOS QUE NO SABEMOS

Si bien esta nueva metodología presenta la gran ventaja de la honestidad o ausencia de influencia en las respuestas, no reemplaza totalmente a las técnicas tradicionales ya que en los medios sociales podemos acceder a las conversaciones reales de una gran cantidad de personas, pero no podemos guiar las discusiones o medir temas concretos que no surjan espontáneamente, con lo cual no sirven para testear estímulos concretos u obtener información específica sobre un tema antes de que se haga público. Los “social media” serían como un gran Focus Group sobre temas ya públicos sin guía de discusión y con un nivel de confianza estadístico propio de un estudio cuantitativo.

Pero justamente la falta de guía en la discusión presenta otra gran fortaleza frente a las técnicas tradicionales: nos permite acceder a lo que no sabemos que no sabemos (lo que en inglés llamarían los “unknown unknowns”).

Básicamente una empresa puede saber que tiene cierta información (sería la información interna), también puede tener información que no sabe que tiene (por problemas en la gestión de los datos), por otro lado la empresa puede saber que hay información que no conoce y para conocerla puede recurrir a las técnicas de investigación de mercado tradicionales. Finalmente hay cierta información que la empresa no tiene, pero tampoco sabe que no tiene. En este espacio puede haber “puntos ciegos” (o “blind spots”) que representan potenciales oportunidades o amenazas que la empresa ni siquiera sabe que existen. Para explorar este mundo se podría utilizar alguna metodología explorativa tradicional pero por limitantes inherentes a estas técnicas necesariamente se deberá reducir el alcance de los temas cubiertos, con lo cual, para tener un alcance total a una fracción del coste se puede recurrir a los “medios sociales”.

En los métodos tradicionales, las empresas hacen las preguntas que quieren, cuando quieren, en el contexto definidas por ellas mismas. En los “social media” son las personas quienes hablan de lo que quieren, como quieren y cuando quieren, con lo cual es un lugar fértil para encontrar información que la empresa no tiene, pero que ni siquiera sabe que no tiene, siempre que esté dispuesta a escuchar, rastrear y analizar de forma sistemática esas conversaciones.

Podríamos así descubrir, por ejemplo, comentarios hostiles que circulan alrededor de nuestra marca pero no alrededor de nuestros competidores, o que el portavoz/celebridad que hemos elegido para nuestra comunicación institucional está asociado con ciertos atributos positivos o negativos que están fuera del radar.

COMPLEMENTO A LAS METODOLOGÍAS TRADICIONALES

Además de obtener información que una empresa ni siquiera sabe que no sabe, estas nuevas técnicas pueden servir para complementar una respuesta que ya se tiene, y confirmar si es la respuesta completa. Un ejemplo de esta aplicación lo constituyen Procter & Gamble y Nielsen Co. quienes colaboraron en un estudio para entender las diferencias entre las técnicas de investigación de mercado tradicionales y las realizadas en los medios sociales(3). El objetivo del estudio fue entender las razones del sorprendente éxito de un producto que se lanzó en EE.UU. a finales de 2008 con la marca “Snuggie”.

Un “Snuggie” es básicamente una manta de lana con mangas, unisex, de un solo tamaño, que se pone de adelante hacia atrás cubriendo todo el cuerpo dejando la parte de atrás abierta y hace que uno parezca un monje medieval.

Sería solo otro producto extravagante de venta directa sino fuera por el gran éxito que logró, convirtiéndose en el centro de todas las conversaciones por encima de las series de moda en TV e incluso fue parodiada en muchos programas de TV.

Todo comenzó cuando la empresa Allstar Products Group decidió fabricar una versión barata (19,95 USD) de un producto que hacía años que se vendía sin mucho éxito: una manta con mangas. Para promocionar el producto produjeron un infomercial que pasaría a la historia (ver a continuación, en inglés). En principio, el anuncio respetaba todas las reglas de un infomercial exitoso: comenzaba describiendo un problema para luego presentar un producto con una solución ingeniosa. “Las mantas están bien, pero se resbalan y deslizan, y cuando tratas de agarrar alguna cosa, tus manos están atrapadas en el interior” -dice una voz en off mientras una actriz sufre bajo una manta cuando el teléfono suena- “ahora con el Snuggie, la manta que tiene mangas, estarás completamente caliente y tendrás libertad para usar las manos”.

(si no ve el vídeo, haga click aquí)

Parece un infomercial más, pero la empresa impregnó el anuncio de un tono jocoso, medio bizarro, con un toque kitsch, con situaciones absurdas (una mujer que no puede atender un teléfono debajo de una manta, una familia con mantas en un partido de fútbol) pero mostraba esas situaciones irreales como si el anuncio se estuviera riendo de sí mismo.

El anuncio era ridículamente cómico, incluso Buenafuente y Beto se rieron de él en España:

(si no ve el vídeo, haga click aquí)

El infomercial claramente comunica el beneficio del producto (mantenerse caliente) pero lo hace de una manera surrealista que va más allá de los usos comunes de una manta. Parecería accidental, pero es algo completamente intencional, tal como explica Scott Boilen, el CEO de AllStar Marketing (4), la empresa que fabrica los Snuggies: “Definitivamente éramos parte del chiste, ¿realmente esperamos que una familia lleve estas mantas a un partido de fútbol? Claro que no”.

La empresa apoyó el lanzamiento con una inversión en medios de 10 millones de dólares, comenzando así un fenómeno comercial que logró vender en los primeros 3 meses más de 4 millones de unidades (una facturación nada despreciable de casi 80 millones de dólares).

Además del éxito de ventas generado por el infomercial, en pocas semanas la gente comenzó a hablar del anuncio y el vídeo en YouTube alcanzó rápidamente el millón de visionados. Hacia finales del 2008 comenzaron a surgir cientos de vídeos parodiando el infomercial, uno de ellos, “el culto de Snuggie” logró superar los 400 mil visionados en pocos días (hoy lleva más de 1 millón) alegando que aquellos que usan esta manta con mangas parecen parte de un culto secreto.

La ola viral comenzó a alcanzar masa crítica y las conversaciones sobre el infomercial comenzaron a ser habituales. En febrero de 2009 ya había 250 grupos en Facebook (a favor y en contra), un club de fans y otra parodia del infomercial en YouTube llamada “What the Fuck Blanket” (ver a continuación, en inglés)  lograba 2,7 millones de visionados en pocas semanas (¡hoy lleva más de 19 millones!) proyectando los Snuggies a la fama.

(si no ve el vídeo, haga click aquí)

En ese momento la difusión viral era tal que el tema saltó a los medios masivos. El programa “Today” de la NBC, CNN y la revista “Time” comenzaron a hablar del producto, incluso los programas de Jay Leno, Oprah y Ellen DeGeneres (ver a continuación) le dedicaron bloques enteros haciendo chistes sobre él (una publicidad gratuita con la cual todas las empresas sueñan).

(si no ve el vídeo, haga click aquí)

En tan solo 5 meses todo EE.UU. estaba hablando de los Snuggies y las menciones en blogs se dispararon (ver a continuación).

Durante el 2009 la empresa continuó promocionando el producto en TV invirtiendo 34,8 millones de dólares en publicidad (según datos de la agencia de medios Kantar Media, parte de WPP) ya no solo en cable sino también en TV abierta. Ese año se comenzaron a organizar espontáneamente “pub crawls” (algo así como ir de tapas a un bar) vistiendo un Snuggie: el primero fue en Cincinnati, Ohio, pero pronto se organizaron más de 50 en todo EE.UU.

El éxito siguió creciendo y ocurrió algo totalmente atípico para este tipo de productos ya que pasó de la venta directa a venderse en los distribuidores más importantes de EE.UU incluyendo Walmart, Walgreens y Bed, Bath and Beyond, de hecho, hacia finales de 2010 el 95% de las ventas se realizaban a través de estos distribuidores (5).

El 5 de Marzo de 2010 en un partido de los Cavaliers, equipo de Cleveland en la NBA, se batió el récord mundial Guinness de “vestir una manta con mangas” cuando 22.500 fans se pusieron una edición limitada de la manta “Cleveland Cavaliers Snuggie” durante 5 minutos (récord que sería superado solo 1 mes más tarde en el estadio de los Angels, un equipo de beisbol, cuando más de 40.000 espectadores se pusieron una manta similar al Snuggie).

Toda esta promoción gratuita se materializó en ventas. Hacia finales de 2010 la empresa había vendido 25 millones de unidades, lo que representa una facturación de más de casi 400 millones de dólares en poco más dos años.

¡Se puede decir que en ese momento 1 de cada 12 personas en EE.UU. tenían un Snuggie! Nada mal para una simple manta con mangas.

LA RAZÓN DEL ÉXITO

¿Cómo es que un producto común y corriente (Jay Leno llegó a decir que era “una bata al revés”) que ya existía en el mercado (había muchas versiones de una manta con mangas) logró tanto éxito?

Un elemento importante es el precio. El Snuggie costaba 19,95 USD durante los primeros meses, luego14,95 USD en los distribuidores, un precio bastante menor que las mantas con mangas existentes en el mercado (44,95 USD). (nota: en España se puede comprar a 19,90 €)

Sin embargo la principal razón del éxito fue el original infomercial, disparador de un fenómeno que sobrepasó cualquier expectativa. Aquel infomercial parecía ser uno más, como ocurre generalmente con todos los vídeos virales antes de que tengan éxito. Está claro que la empresa realizó una siembra inicial alta, uno de los elementos clave para favorecer la difusión del vídeo incluso a niveles sub-virales, pero ¿por qué fue tan exitoso?

Para explorar una respuesta, Nielsen realizó junto con Procter & Gamble un estudio de mercado tradicional (3). Allí descubrió que a principios de 2010, el Snuggie tenía un reconocimiento de marca del 83%, algo impresionante para un producto de venta directa. La encuesta comprobó el poder que puede llegar a tener un producto funcional apoyado por una publicidad que comunica claramente los beneficios, de hecho, la encuesta mostró la alta asociación de ciertos atributos con la marca Snuggie (ver a continuación):

En este típico análisis de “brand equity” podemos ver que la marca Snuggie está asociada con los atributos que su fabricante comunicó en el infomercial. Un gerente de marca miraría estos resultados y se felicitaría a sí mismo por la gran campaña de marketing que ha logrado posicionar la marca justo en los atributos que él buscaba.

Sin embargo, ¿esa es toda la historia del éxito?

Para responder a esa pregunta, Nielsen y Procter & Gamble, además del estudio de mercado tradicional, llevaron a cabo una investigación en los medios sociales, rastreando y analizando las conversaciones espontáneas de millones de consumidores. Y encontraron algunos elementos que sugieren una respuesta más amplia.

El mapa de asociación de la marca Snuggie en los "social media" a principios de 2010 era el siguiente:

Aquí podemos ver que la asociación de la marca con el atributo “caliente” está fuertemente establecida, así como es alta la recordación del infomercial, pero también vemos que hay otros elementos que exceden sus beneficios funcionales los cuales están igual o incluso más fuertemente asociados a la marca.

Específicamente aparecen elementos que elevan el producto más allá de su aspecto funcional, incluyendo los “pub crawls” y las parodias en Internet, para convertirse en una especie de ícono de la cultura pop. Incluso los consumidores que hacían comentarios centrados en la utilidad del producto o en partes del anuncio lo hacían generalmente con cierto tono irónico. Tal como acota Scott Boilen, el CEO de la empresa que fabrica Snuggie: “Ciertos productos trascienden la publicidad y se convierten en una parte imborrable de la cultura popular” (6).

El infomercial con tono serio pero desmesurado, las parodias en Internet, los “pub crawls”, las bromas en TV, todo contribuyó a que un simple producto que ni siquiera era original se convirtiera en un ícono pop.

Si la empresa hubiera decidido promocionar el producto como tantos otros de venta directa quizás hubiera sido un simple éxito comercial, si solo hubieran hablado de los atributos funcionales el producto nunca hubiera cobrado tanta fama, pero fueron capaces de reírse de sí mismos y los consumidores empatizaron con esa actitud uniéndose a la broma/burla colectiva.

Esta gran conclusión emerge de la investigación en los medios sociales. La investigación tradicional resultó útil para entender el posicionamiento de la marca Snuggie, pero su realización como ícono pop solo surgió al realizar la investigación en los “social media”.

Si la empresa que comercializa la marca Snuggie hubiera realizado solamente la investigación tradicional para decidir su curso de acción, probablemente hubiera continuado o incluso aumentado la inversión de medios para apoyar el infomercial que era muy recordado y había logrado comunicar los beneficios del producto de forma muy exitosa. Al complementar la investigación con los “social media”, la empresa sabe que debe continuar con la publicidad, pero también sabe que debe promover más eventos como los “pub crawls”, los “avistamientos” y las parodias en Internet para reforzar la mágica mezcla de peculiar, “cool” y funcional que ha determinado el éxito de Snuggie.

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Los “social media” son generalmente percibidos como herramientas de comunicación, para entrar en contacto con los consumidores y tratar de influenciar sus decisiones de consumo. Sin embargo, estos medios pueden ser una gran fuente de conocimiento, para complementar la tradicional investigación de mercado o para obtener información honesta y sin influencias que no conseguiríamos de otra manera.

La investigación en los medios sociales es abierta y espontánea, captura la pasión y la intensidad de las opiniones, es holística y contextual, y puede articular los vínculos entre las ideas, expresiones y creencias de los consumidores. En algunos casos, como con la marca Snuggie, puede brindar la respuesta completa.

Muchas veces una empresa no tiene información y ni siquiera sabe que no la tiene, estas técnicas innovativas de investigación de mercado también pueden ayudar a allanar ese foso, construyendo un puente de acceso al conocimiento que permita tomar las decisiones correctas.

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Fuentes:
(1) Brand Association Map, Nielsen, Mayo de 2009
(2) “Uncovering the gems: market research with social media monitoring”, Brandwatch, Febrero de 2012
(3) Wiesenfeld D., Bush K., Sikdar R., “The value of listening, heeding the call of the Snuggie”, Journal of Advertising Research, March 2010
(4) “Snuggie Rode Silly Ads to Stardom Over Rivals”, NY Times, 26 de Febrero de 2009
(5) “Lots of Laughs, and Even More Sales”, NY Times, 21 de Diciembre de 2010
(6) “Snuggie gets a warm embrace from pop culture”, USA Today, 29 de Enero de 2009

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA

Exceso de información: ¿La búsqueda de datos sobre el consumidor ha ido demasiado lejos?

Versión para Imprimir Exceso de información: ¿La búsqueda de datos sobre el consumidor ha ido demasiado lejos? En un mundo de reparto infinito de informaciones, el consumidor se ha convertido en un producto. Plataformas como Google, Facebook, Foursquare y Twitter son las nuevas plantas de producción, y el usuario online, que deja migajas digitales por el ciberespacio cuando navega por Internet y participa en las redes sociales, genera datos que pueden ser comprados y vendidos. Todo tweet enviado, toda web buscada y botón "Me gusta" pulsado contribuye a aumentar la información disponible sobre el usuario. A continuación, los responsables de la búsqueda de esos datos clasifican la información, crean "paquetes" de datos y los venden a empresas que así pueden canalizar mejor su oferta al consumidor. "Incluso empresas tradicionales ya han descubierto que pueden crear líneas completamente nuevas de negocios a través de la recogida y de la utilización de información sobre el consumidor", dice Andrea Matwyshyn, profesora de Estudios jurídicos y de Ética en los negocios de Wharton. Supermercados, gasolineras y otros minoristas ofrecen tarjetas de fidelidad que rastrean las compras realizadas. La administradora de tarjetas Visa registró la patente de un método para el envío de publicidad online dirigida al consumidor basado, en parte, en sus gastos con la tarjeta de crédito física. Y a través de webs de medios sociales como Foursquare, las personas trasladan información sobre sus gastos en el mundo real al mundo virtual. Los defensores de la privacidad dicen que la acumulación de datos ya ha ido demasiado lejos, explotando a los consumidores que tienen cada vez menos control sobre la forma en que se distribuye su información personal. El movimiento a favor de la privacidad digital está volviéndose cada vez más fuerte desde hace algún tiempo. Jon Leibowitz, presidente de FTC (Comisión Federal de Negocios, según sus siglas en inglés), acusó de "cyberazzi", en octubre, a los recolectores de datos digitales, y defendió la creación de un mecanismo que impida el seguimiento de datos, lo que ayudaría al consumidor a controlar mejor la información online que comparte. Facebook está cerca de llegar a un acuerdo con el Gobierno americano que lo acusó de haber hecho "cambios retroactivos sustanciales" en su política de privacidad en diciembre de 2009, haciendo públicas, por definición, las informaciones sobre sus usuarios sin su consentimiento. Personas físicas y grupos diversos han procesado a empresas de informaciones, motores de búsqueda y empresas de medios sociales alegando violación de privacidad. Los legisladores han introducido diversas leyes que hacen más transparente la recogida de datos. Otros dicen que esa montaña de datos derrumba barreras y abre puertas, dando a las empresas una información sin precedentes sobre lo que los consumidores desean ayudándolas a proporcionarles aquello que más necesitan. Según Anindya Ghose, profesor visitante en Wharton y director adjunto del Centro de Investigación Económica Digital [Center for Digital Economy Research] de la Universidad de Nueva York, el consumidor está beneficiándose más que nunca de ese libre flujo de informaciones. "Las empresas pueden recurrir a la interacción que tengo con mis amigos en Facebook para personalizar y adaptar con extrema precisión los productos y servicios dirigidos a mí", dice. Esa personalización tomaría en cuenta no sólo los hábitos de navegación de la persona, sino también el tipo de conexión que la persona tiene en su red social. Además, "los medios sociales están democratizando el mercado", dice Ghose, ya que la difusión viral de informaciones está forzando a las empresas a que se comuniquen mejor con sus clientes proporcionándoles, al mismo tiempo, una mayor participación. Cuanta más rica sea esa comunicación de doble dirección, mejor podrán atender las empresas a la demanda del consumidor. "El volumen de venta explícita de datos es pequeño. Los datos están ahí disponibles, almacenados y reunidos a disposición de cualquier intermediario que desee usarlos de manera eficaz [...] Creo que la expresión correcta en ese caso es reparto de información". Esa es una buena noticia para las empresas que proveen a los anunciantes que dan prioridad a los hábitos online del consumidor, que dirigen su publicidad según sus hábitos de navegación, intereses y comportamiento de compras. La publicidad en Internet está creciendo de forma más rápida que en cualquiera otro medio, una media del 14,6% al año, según ZenithOptimedia, agencia de servicios de medios. La publicidad online va a superar a la de los periódicos alcanzando un 18,9% del mercado de propaganda mundial hasta 2013, convirtiéndose así en el segundo mayor canal de publicidad del mundo, lo que le sitúa bastante cerca del total emitido por la televisión, prevé la agencia. En 2011, es muy probable que Facebook alcance US$ 3.800 millones en ingresos por anuncios, prevé la empresa de informaciones digitales eMarketer. El peso pesado de las redes sociales recoge datos hoy en día de más de 800 millones de usuarios activos que publican mensajes en 70 idiomas. Google, gigante del sector de búsqueda, que sumó US$ 9.720 millones en ingresos por anuncios solamente en el tercer trimestre, obtiene un total del 96% de sus ingresos procedentes de la publicidad. En la presentación de los documentos de la empresa a los órganos reguladores, Google atribuye sus buenos márgenes de beneficios "a la importancia y a la calidad de nuestros resultados de búsqueda y a los anuncios mostrados". Historia antigua en nueva versión No hay nada nuevo en usar las informaciones sobre el consumidor como producto, dice Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton, para quien la discusión sobre la prospección de datos online remite a la misma "historia de siempre, sólo que en nueva versión". La radio, la televisión, las revistas y periódicos hace tiempo que utilizan la audiencia para atraer anunciantes. Durante años, el marketing directo y las empresas de catálogos pusieron a la venta teléfonos y listas de direcciones. "Hace tiempo que las empresas explotan los datos del consumidor", dice Berger. Hoy en día, dice, el volumen de información simplemente ha aumentado. El montante de datos continúa creciendo a medida que aumentan los usuarios online que renuncian a la privacidad a cambio de conexiones sociales. Una encuesta hecha en junio de 2011 por el Centro Nacional de Investigaciones de Consumer Reports constató que un 34% de los usuarios de Facebook compartían su fecha de nacimiento completa online y un 21% compartían fotos y los nombres de los hijos. Cerca de uno de cada cinco no se molestaba en usar el control de privacidad de Facebook. "La personalización es algo que el consumidor espera; él espera también disfrutar de la sociabilidad que la red proporciona, y por eso no duda en compartir informaciones, generalmente en público, con otros online", dice Shawndra Hill, profesora de Gestión de las Operaciones y de la Información de Wharton. "A medida que el marketing personalizado y los motores de recomendaciones se vuelven, cada vez más, parte de nuestra experiencia cotidiana, el usuario percibe que sus informaciones personales y de comportamiento están siendo usadas por las empresas con fines publicitarios [...] Hay quien se preocupa por la privacidad digital. Pero muchas veces el consumidor está dispuesto a renunciar a la 'libertad de controlar sus datos' a cambio de algo útil, deseable y supuestamente gratis. Por lo tanto, básicamente, el consumidor paga por los servicios que recibe con sus datos personales". Se ha creado un vasto ecosistema de empresas para capturar, agregar, controlar y distribuir esos datos. El consumidor deja informaciones sobre su comportamiento online a través de cookies, pequeños archivos de textos enviados por el servidor de la web y archivados en el ordenador del usuario o en su aparato móvil. Las cookies permiten a las webs reconocer el navegador siempre que el usuario vuelve a una página visitada, permitiendo almacenar informaciones sobre su perfil en sus webs favoritas y mantener las preferencias de la página inicial. Las cookies pueden también captar informaciones sobre el comportamiento del usuario, que los agregadores de datos, agencias de propaganda y redes de publicidad usan en la creación de anuncios dirigidos. Una única web muchas veces se relaciona con una serie de terceros que recogen datos en forma de cookies para fines diversos. La industria de publicidad online dice que no compra y no vende informaciones que identifiquen a los individuos de forma personal, tales como nombres o direcciones de correo electrónico, sin embargo agrega datos anónimos para la creación de perfiles de grupos de consumidores. "Las buenas empresas del sector no comercializan informaciones que puedan identificar al individuo", observa Sherrill Mane, vicepresidente senior de servicios para la industria del Interactive Advertising Bureau, una asociación de más de 500 empresas de medios y tecnología que produce un 86% de la publicidad online en EEUU. El objetivo es desarrollar una segmentación de público más sólida, dice, "y no tomar nombres de personas y perseguirlas". Eso no significa que otras partes no puedan usar los datos digitales para dirigirse a personas específicas, dice Lee Tien, abogado senior de Electronic Frontier Foundation, empresa sin fines de lucro de San Francisco especializada en la defensa de los derechos digitales. "Los anunciantes [...] están interesados en nosotros sólo como posibles consumidores y compradores, sin embargo los datos disponibles son fuente riquísima de incontables informaciones. Hay agencias que pueden estar interesadas en usted de manera más personal", dice, señalando que muchas webs de gran popularidad hospedan, de media, 65 rastreadores de terceros. Empleadores o compañías de seguros, por ejemplo, pueden negar empleo o seguro de salud según la información suministrada por los datos cosechados. "No es el aspecto de la publicidad" lo que preocupa, dijo. "Nosotros nos preocupamos por el rastreo que se hace a las personas porque no sabemos para qué fin se utilizarán los datos cosechados". "Factor miedo" Los estudios muestran que la mayor parte de los usuarios online sospecha que su comportamiento esté siendo rastreado, pero o no les importa o no saben cómo evitarlo. Una encuesta hecha en 2011 por la empresa de investigación neoyorquina Harris Interactive y por TRUSTe, empresa que asesora clientes como Facebook, Microsoft y Apple y las ayuda a cumplir con los requisitos de privacidad, constató que un 30% de los consumidores cree que los anunciantes estén obteniendo información personal —como número de teléfono, correo y direcciones físicas— sin su consentimiento. Más de la mitad (un 52%) creía que se había compartido la navegación de su browser con varios anunciantes sin su aprobación. Pero aunque un 94% de los consumidores consideren la privacidad online importante, solamente un 37% utilizan medidas para proteger su información personal online, según mostró la investigación. Solamente un usuario entre cuatro optó por no ser monitorizado online, y menos de uno de cada cinco (un 19%) dijo que se había bajado y usado un bloqueador de rastreo. A pesar de la concienciación cada vez mayor del seguimiento online, un cierto "factor miedo" se apodera del consumidor cuando ve un anuncio en una web que refleja su navegación en otra web, sobre todo si el usuario del ordenador "no tenía la mínima idea de que las dos webs pudieran conversar entre ellas", dice Matwyshyn, de Wharton. "Es cada vez más fuerte la percepción que tiene el consumidor de que está perdiendo el control sobre su identidad digital y su información online". Esa tensión creciente deriva, en parte, de un "conflicto de visión del mundo entre los consumidores, que tienen conciencia de su privacidad, y de los empresarios que defienden una transparencia radical", dice. El empresario del sector tecnológico parte de una mentalidad distinta de la del consumidor medio: él cree que el reparto ilimitado de informaciones es bueno. Ya que el código de los ordenadores tiende a transportar los valores de sus creadores, es natural que ellos incorporen su visión a las plataformas. "Sin una apertura completa acerca de cómo se están compartiendo las informaciones, la mayor parte de los consumidores no podrá comprender cómo funciona el código en las webs que utilizan, y por eso sienten que están siendo transformados de forma injusta en producto". Los contratos complejos y no negociables con el usuario no sirven de nada. Diversos contratos online permiten a las empresas modificarlos incluso después de haber sido suscritos por el usuario, dándole poca elección sobre el modo en que se comparten sus datos. "No conozco a nadie que tenga tiempo de leer un contrato de 58 páginas en una pantalla de smartphone de tres pulgadas, aunque la vista de la persona en cuestión sea excepcionalmente buena", dice Matwyshyn. Mientras, la industria sigue por la vía de la autorregulación. La Alianza de Publicidad Digital, una coalición de anunciantes y de empresas de medios, está adoptando una serie de principios e incluso ha creado un icono, el "Ad Choices", que puede aparecer en las webs indicando al consumidor que tiene la posibilidad de evitar, si quisiera, la publicidad personalizada. Hay quien duda de que ese mecanismo funcione. Un estudio reciente de la Universidad Carnegie Mellon titulado "Por qué es imposible evitar la publicidad: una evaluación del uso de herramientas para limitar la publicidad online dictada por el comportamiento del consumidor" ("Why Johnny Can't Opt Out: A Usability Evaluation of Tools to Limit Online Behavioral Advertising"), mostró que los consumidores que intentaron limitar el rastreo con diversas herramientas no consiguieron comprenderlas lo suficiente para hacerlas funcionar. "Los resultados obtenidos muestran que la actual estrategia de autorregulación de la industria de la publicidad por medio de mecanismos que permitan al usuario evitar la publicidad indeseada simplemente no funciona", según muestra el estudio. "Las expectativas y el conocimiento del usuario no encuentran respaldo en los sistemas existentes [...] Aún con más instrucciones e interfaces de mejor calidad, no se sabe a ciencia cierta cuando el usuario podrá hacer elecciones realmente eficaces en lo que concierne a los rastreadores". De vuelta al consumidor Peter Fader, profesor de Marketing de Wharton, cree que buena parte de la controversia en torno a la recogida de datos surge de un marketing mal hecho. "Interpretar de forma demasiado literal los datos lleva a conclusiones engañosas y envía mensajes que no son sólo ineficaces, sino también preocupantes", dice Fader, director adjunto del Proyecto de Estudios Analíticos del Cliente de Wharton [Wharton Customer Analytics Initiative]. "No habría todo ese barullo sobre la privacidad si las empresas aprendieran las lecciones que la historia enseña". En el pasado, los datos eran escasos, por lo tanto las empresas se limitaban a analizar aquello de que disponían, observa Fader. Empresas como Pillsbury y Procter & Gamble recurrían a especialistas para monitorizar las compras repetidas, ampliando el descubrimiento hecho con datos y resultados demográficos de investigaciones caras. El sector de marketing directo elaboraba listas que probaba incontables veces. Las compañías de seguros aprendían a clasificar sus clientes en grupos de alto y de bajo riesgo. "Las empresas lidiaban de forma inteligente con los datos porque eran muy difíciles de obtener", dice Fader. "Hoy, hay montañas de información. Tenemos todo, millones de variables [...] y los exploradores de datos quieren usar todo lo que tienen a su disposición". En la prisa por reunir datos y conectar, añade Fader, los datos se han vuelto un fin en sí mismos, en vez de arrojar luz sobre el consumidor. El individuo hace compras online por diversas razones que no llevan de forma necesaria a un perfil significativo, dice Fader. "¿Hasta qué grado de detalle debe llegar el mensaje? Llevar el asunto al 'cuerpo a cuerpo' es ir lejos demasiado. Sólo porque tengamos dos o tres unidades de información sobre un cliente eso no significa que nosotros lo hayamos capturado". El mundo, sin embargo, está dirigiéndose a una mayor segmentación, y no a la disminución de la misma, dice Joseph Turow, profesor y decano adjunto de estudios de graduación de la Escuela Annenberg de Comunicación de la Universidad de Pensilvania. Autor de un libro que todavía no se ha publicado, The Daily You: How the New Advertising Industry Is Defining Your Identity and Your Worth. Para el autor, estamos entrando en un mundo en que no sólo la publicidad, sino también otras formas de contenido se dirigirán a los consumidores según los datos de su perfil. "Con el tiempo, a medida que vayamos avanzando, el contenido de las noticias y del entretenimiento será variado, inclusive en la televisión, según un modelo de consumidor creado por los anunciantes, profesionales del marketing y webs donde se emiten los anuncios", dice. "Estamos sólo al principio de esa transformación". Los argumentos tradicionales sobre privacidad se olvidan de lo central, añade Turow. Las personas en general se preocupan por la información que pueda identificarlas personalmente —nombre, dirección— y creen que su privacidad se ha visto violada cuando se comparte ese tipo de datos. Pero, aunque continúen siendo anónimas, resalta Turow, "la reputación de esas personas se está construyendo [...] Si una empresa tiene 100 unidades de información sobre mí en el mundo digital, y eso afecta la forma en que la empresa me trata en el ciberespacio, ¿qué diferencia hay si ella sabe o no mi nombre?"

Publicado el: 30/11/2011

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