En los últimos 15 años, la forma de hacer publicidad cambió por el entorno empresarial, la transformación de los medios y de los consumidores y los desarrollos tecnológicos.
A principios de la década pasada, pocos imaginaban que las investigaciones de mercado llegarían hasta la convivencia con los consumidores; que las marcas pasarían a convertirse en protagonistas de novelas o que los medios se fragmentarían.
La publicidad no ha sido ajena a la transformación que ha tenido en estos 15 años el sector empresarial. La búsqueda de eficiencia, productividad y expansión, en muchos casos está atada a la posición de la marca, a la estrategia de comunicación y, en la medida en que estos mejoren, también lo hace la propuesta de valor de las empresas.
De hecho, las inversiones publicitarias se han más que duplicado en los últimos años. En 1999, en plena crisis, la inversión en este sector superó los $2,3 billones, según cifras brutas de Ibope. El año pasado bordeó los $6,9 billones.
El entorno, de la mano de la tecnología, el acceso a la información y los procesos de consolidación de las empresas para competir en mercados cada vez más globalizados, se está transformando a pasos agigantados. Hoy, las marcas y sus estrategias de mercadeo están evolucionando para estrechar las relaciones con el consumidor, no solo en términos de atributos del producto, “sino también sobre los valores de la marca y qué tan cercana está al corazón del consumidor”, explica Socorro Jaramillo, vicepresidente de ToroVásquezMora.
A mediados de esta década, Jim Stengel, director mundial de marketing de la multinacional de consumo masivo Procter & Gamble, describió la transformación que se estaba viviendo al afirmar que: “el modelo del marketing hoy está roto. Aplicamos sistemas anticuados de pensamiento y trabajo a un nuevo mundo de posibilidades”. El papel de la publicidad se están adecuando, buscando relevancia y diferenciación para las marcas. En este proceso, las agencias creativas y de medios han logrado capturar la atención mundial y, en los últimos lustros, Colombia ha recibido grandes reconocimientos, como las distinciones en el Festival de Cannes con los máximos
galardones.
Paralelo a esta estrategia, las agencias y las empresas de comunicaciones están en un proceso permanente de reinvención. En estos tres lustros, el modelo del negocio se transformó y se fragmentó con la llegada de las centrales de medios y la aparición de nuevos servicios. La comisión de 17,65% pasó a la historia y el esquema de compensación cambió; además, los grandes grupos mundiales como WPP, Omnicom, Interpublic, Havas y Publicis, entre otros, adquirieron mayor protagonismo en las agencias y empresas que tenían en el país; mientras que varias locales han han fortalecido sus estrategias con clientes internacionales en medio de esta coyuntura.
Este desarrollo se ha dado bajo dos contextos fundamentales: por un lado, la explosión de nuevos medios, con internet como gran protagonista en su posición de red mundial de comunicaciones; adicionalmente, los medios se reinventan, consolidan y se transforman al tiempo que la tecnología abre nuevas puertas. De otra parte, el consumidor de hoy es más exigente, está más informado y ha adquirido un protagonismo nunca antes visto. “Pasamos de la sociedad de la información a la de la comunicación”, explica Ximena Tapias, presidente de la Ucep, gremio que agrupa a las empresas del sector publicitario.
Es tal el cambio, que el próximo Congreso Colombiano de Publicidad, en octubre, analizará la transformación de los roles de los diferentes agentes del mercado y la reinvención del marketing.
De forma coordinada con presidentes y vicepresidentes de agencias, empresarios y consultores, se identificaron los hitos en la historia de la publicidad de los últimos 15 años y se presentan acompañados de ejemplos que han reflejado este cambio, más los retos que tiene el sector hacia el futuro, donde las ideas seguirán siendo la materia prima básica.
Las marcas tras el contenido: el advertaiment
Dos escenarios están dinamizando las relaciones entre medios y marcas. Por un lado, con la explosión de medios, producto de la tecnología, comienzan a requerirse mayores contenidos y, por otro, las marcas buscan nuevos escenarios para promoverse. Nace así el concepto de advertaiment, una mezcla de publicidad con entretenimiento, uno de los grandes ganchos para los consumidores. Todos compiten en espacios muy cortos de tiempo por la atención del consumidor, y el mercado ha venido evolucionando del tradicional product placement, donde las marcas pagaban por aparecer en alguna escena de una película o novela, a convertirse en productores del contenido. Aunque hay algunos ejemplos exitosos en la historia reciente (la novela Dame Chocolate, de Clorox, o el comercial con formato de novela de El Elegido, de American Express, y novelas como Yo soy Betty, la fea, con Pantene; para algunos la frontera todavía no está totalmente clara y será necesario tanto para las marcas como para los medios, evolucionar en el concepto.
360°, todo alrededor del consumidor
Hay una nueva forma de entender la comunicación. En el pasado, con pocos medios, más concentrados y masivos, las posibilidades de encontrarse al consumidor eran las mismas. Hoy, cuando los consumidores no quieren ser 'interrumpidos' por las marcas y seleccionan solo las que más se identifican con ellos, las empresas deben buscar cómo tocarlos. Nace así el concepto de los 360 grados, que se ha convertido en una estrategia transversal, no solo de comunicación sino empresarial, pues hay compañías especializadas en cada uno de los temas: medios masivos, calle, internet, mercadeo directo, relaciones públicas, free press, advertaiment. Sin embargo, no todas las marcas ni todas las campañas soportan una estrategia en este sentido. Y, en su planeamiento, las empresas y agencias deben definir cuál de ellas tiene más peso y cómo concretar la estrategia. Una tarea que, aunque ya empezó, hay que consolidarla.
Colombia, protagonista
Si bien el concepto país tomó una mayor relevancia en las campañas publicitarias e, inclusive el Gobierno, diseñó una estrategia denominada Colombia es Pasión, para vender una nueva imagen del país que le permitiera atraer inversión extranjera, fortalecer las exportaciones y motivar turistas extranjeros, aún hay tareas pendientes y un desafío enorme: internacionalizar nuestras marcas. Salvo el caso de Juan Valdez, Colombia no tiene un gran ícono internacional. Ecopetrol avanza en la construcción de su marca y hasta ahora está iniciando la proyección internacional de la compañía. "Grandes marcas están llegando al país por todos los medios, pero nosotros no nos reconocemos en el mundo, a pesar de tener tanto talento. Todavía falta más por hacer, este es el gran reto", dice Ximena Tapias, presidente de la Ucep.
Las nuevas exigencias: lo social y lo ambiental
Entre lo ambiental y lo social se están moviendo las agendas empresariales y los mercados ya están exigiendo compromisos en estos dos sentidos para los productos que se están internacionalizando. "La promesa social, lo ecológico y factores como el comercio justo son temas que preocupan a los consumidores y, en la medida en que las marcas no tomen posición, el consumidor asumirá que a la marca no le importan sus preocupaciones", dice Andrés Quintero, presidente de Rep Grey. Para Socorro Jaramillo, de ToroVásquezMora, esto representa la conciencia y el compromiso por el otro de parte de las marcas.
La tecnología y su impacto
Los cambios tecnológicos han permitido nuevos desarrollos, como Internet 2.0, el canal más rápido de la red que permite interactividad y la conformación de grandes comunidades virtuales. Según la consultora GroupM, el año pasado internet representó el 28% del crecimiento de la inversión publicitaria en el mundo. Hoy, marcas, empresas y generadoras de contenido están tras ellas porque permiten segmentar con mayor exactitud los mercados y conocer los deseos y necesidades de comunidades específicas. Por eso, la estrategia consiste en que la comunicación se mueva 'viralmente' y el voz a voz, o en este caso el clic a clic, termine de generar el impacto. "Si alguien quiere comprar un carro o un computador, le gustaría ir a internet y saber lo que otra gente piensa sobre esos productos. Valoran esas recomendaciones, les tienen mucha más confianza. De modo que ya existe el espacio para el diálogo y la creación de confianza. Hoy, cualquier compañía que decida ignorar este espacio se muere. No se trata de si es una tendencia bonita. Ahora es un asunto de supervivencia", dice Mark Selby, vicepresidente mundial de Nokia.
La tecnología también avanza en otras áreas. Colombia acaba de anunciar su estándar de televisión digital terrestre, con lo que la televisión abierta, como la conocemos en este momento, cambiará: tendrá más canales, más interactividad y hacia el futuro no muy lejano, movilidad. La publicidad tendrá que ajustarse rápidamente a las nuevas tecnologías y a su transformación.
La movilidad y la convergencia
La tendencia camina hacia la movilidad y la convergencia. Las múltiples pantallas a las que tendrá acceso el consumidor (televisión, computador y celular, entre otras) serán el lugar donde se reunirán todos los servicios y el escenario del futuro de la publicidad. ¿Cómo se hará? Es una pregunta cuya respuesta pocos conocen, pero lo que está claro es que la publicidad tendrá que seguir profundizando en el conocimiento del consumidor para saber qué desea, quiere y anhela. Ya en el mercado funcionan mapas de georreferenciación que, con base en la ubicación de los consumidores, les hacen llegar promociones de productos o servicios cercanos a donde están. Sin embargo, las políticas de privacidad y de acceso a la información sobre su ubicación son discusiones en curso actualmente.
El consumidor genera su contenido
Juan Carlos Ortiz, presidente de DDB para América Latina, explica que el modelo de la comunicación tradicional cambió: "Antes el proceso era lineal: un emisor, un receptor y un mensaje. Ahora es circular, el receptor genera los mensajes. Con la llegada de los medios digitales se pueden diseñar mensajes simples contundentes y frescos", dice.
"La creatividad no es exclusiva de las agencias. Todos producimos contenidos", explica Tapias, de la Ucep. Ahora, los consumidores intervienen las marcas e inventan productos para las compañías, o crean la publicidad para sus campañas. Marcas como Peugeot o Colombiana han hecho los primeros esfuerzos. Lograr una mayor interacción con el consumidor será el mayor reto para el futuro.
Segmentación
Conocer al consumidor, sus necesidades y sus deseos, se convirtió en una de las prioridades de las empresas y agencias de publicidad para adecuar sus productos al mercado. "Queremos conocer a la persona, no al consumidor. Su vida no gira en torno a un producto, sino que se mueve en un entorno", dice Fernando Martelo, presidente de Publicis. En la medida en que los medios se atomizan, las audiencias se segmentan. En este escenario, varios mercados han tenido gran relevancia, como los de jóvenes y niños, por su poder e influencia en las decisiones de compra. Otro ejemplo es la atención creciente a los consumidores de bajos ingresos, con lo que se ha denominado la democratización del consumo. Este es un segmento muy atractivo por sus volúmenes y muy exigente por sus niveles de innovación en productos, empaques y comunicación en bienes a precios competitivos.
Medios
Los medios masivos tradicionales, conocidos como ATL (above the line), han venido compartiendo su protagonismo con los de BTL (below the line), en promociones, activaciones de marca y lanzamientos. Para los expertos, no se trata de estrategias excluyentes. "No creo que exista ATL y BTL, todos los medios complementan la estrategia", explica Socorro Jaramillo, vicepresidente de ToroVásquezMora. Gran parte del presupuesto de mercadeo se está destinando al BTL. Un mercado que hace cerca de diez años presentaba una participación de 90% para medios tradicionales y 10% para otros medios, muestra una relación cercana a un 50-50, dependiendo de la categoría. Por ello, los medios tradicionales deben ser cada vez más creativos en su uso y eficiencia y la llegada de nuevas tecnologías abre nuevas oportunidades.
Los canales
El papel y la relevancia de los canales es cada vez mayor. Las grandes superficies están colonizando nuevos mercados en ciudades intermedias y avanzan en la construcción de un portafolio de marcas propias, cada vez más fuerte y en diferentes segmentos. Por su parte, las tiendas, a las que hace diez años se les predijo su muerte, hoy representan en promedio, el 50% de las ventas de las grandes compañías.
Los íconos
En estos 15 años, varias campañas se han convertido en íconos de la creatividad, destacándose por su relevancia y su comunicación. Sus mensajes se han mantenido, pero los conceptos han ido evolucionando. Tres de ellas son ejemplo de esta fuerza: Davivienda, con su mensaje del lugar equivocado; las Chicas Águila en el negocio de las cervezas y Juan Valdez por su aporte al café colombiano.
Apropiadas por la calle
Una de las mayores satisfacciones para un publicista es que su marca trascienda el formato del medio en donde está siendo pautada y los consumidores se apropien de ella. Bon Bril ('dura más que un Bon Bril') y Blancox ('no es blanco, es blancox') son dos de los ejemplos más reconocidos.
El valor de los commodities
Aunque el precio sigue siendo una variable importante a la hora de la toma de decisiones, varias empresas encontraron la posibilidad de darle más valor a sus productos a través de la construcción de la marca, mayor cercanía al consumidor y más innovación. Con productos poco excitantes se han logrado producir novedosas estrategias de comunicación, como Refisal.
El papel del sector público
El cambio del modelo de economía hacia un concepto más abierto e internacional no fue exclusivo del sector privado. El sector público tuvo que entrar a competir en escenarios donde antes eran monopolios y a jugar, casi como un particular más, especialmente en sectores como la energía y las telecomunicaciones. Además, este sector avanzó en la construcción de una publicidad más creativa.
Consistencia
Duración, estabilidad y solidez, así define el diccionario de la Real Academia de la Lengua Española este concepto. En publicidad no es distinto, la tentación por cambiar radicalmente la estrategia de comunicación para generar resultados de corto plazo está siempre latente. Sin embargo, en muchas ocasiones estas buenas intenciones se alejan de los lineamientos de la marca o no se valora el impacto financiero de un cambio significativo en las reglas de juego.
CUANDO EL ARTÍCULO PUBLICADO PROCEDE DE UN MEDIO LE INCLUYO EL LOGO DEL MEDIO O EL RESPECTIVO "TOMADO DE:" CUANDO ES DE MI PROPIA AUTORIA LO DESTACO SUFICIENTEMENTE
Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
www.igomeze.es.tl
www.igomeze.blogspot.com
COLOMBIA - SURAMERICA
MIEMBRO ACTIVO DE COPERTEX
Gestión y Marketing
COLOMBIA Y PERÚ
2 comentarios:
¡Hola! Muy bacano tu blog. Mi nombre es Pablo Delgado y trabajo con INDEXCOL, una agencia interactiva. Como me parece que el tuyo es un blog muy serio me gustaría que a través de él invitáramos a otros publicitas al canal en YOUTUBE del próximo congreso de publicidad, donde encontrarán una selección de los más celebres comerciales de la publicidad colombiana. Acá está el link para que lo mi veás: http://www.youtube.com/user/congresodepublicidad.
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