15 Tendencias de consumo (Colombia)

09/12/2008

Tendencias

Tres de las transformaciones más significativas en estos años se relacionan con el cambio en los roles de género, la importancia que ha cobrado el tema de salud y el mayor acceso a la información que tiene el consumidor.

La estructura de las familias en Colombia se ha transformado. Hoy, hay más madres cabeza de familia, los hogares son más pequeños (pasaron de estar conformados por 4,6 personas en promedio a mediados de los 90, a tener 3,9 integrantes en 2005), mientras que la tasa de ocupación de las mujeres se ha venido incrementando hasta llegar al 41%, de acuerdo con el Dane. Pero los cambios no son solo en la estructura familiar. Fenómenos como la globalización de los mercados y la democratización de la información que ha traído internet, han construido un nuevo entorno para el consumidor colombiano. ¿El resultado? Un consumidor informado que exige cada vez más de las empresas y que, incluso, está dispuesto a establecer comunicación con las compañías para exigir información y hacerse oír.

Tres de las transformaciones más significativas en estos años se relacionan con el cambio en los roles de género, la mayor importancia que se le da a la salud y al deseo de verse y sentirse bien, y la mayor información que tiene y que busca el consumidor para tomar sus decisiones de compra.

Pero estas tendencias no son aisladas, corresponden también a fenómenos internacionales. Como afirma un estudio de tendencias elaborado por SABMiller, los roles entre hombres y mujeres están cada vez menos definidos, y se ha dado una feminización, tanto de los hombres como de la sociedad. Las mujeres están más activas en el mercado de trabajo, definen cuándo se casan y cuándo tienen hijos, y se han convertido en consumidores independientes. Por otra parte, han aparecido nuevas tipologías entre los hombres, como los metrosexuales, para quienes la moda y la apariencia personal son parte de su día a día.

Adicionalmente, el aumento en la expectativa de vida y la conciencia de la importancia de una vida sana han convertido a la salud y a la apariencia en aspectos claves para los consumidores. Las empresas han sabido reaccionar a estas nuevas demandas con cambios en sus portafolios de productos y con la atención a nuevos nichos de mercado. En el caso de la salud, las compañías, que a mediados de los 90 tenían un amplio portafolio de productos light, han evolucionado hacia productos funcionales que tienen un papel más activo en el cuidado de la salud.

Dinero, con la ayuda de las firmas de investigación de mercado Yanhaas (con su estudio Monitor), Market Team e Invamer Gallup, documentó los 15 principales cambios en los hábitos de consumo que se han dado en el país.

Menos ahorradores

En estos 15 años, el país ha pasado de caídas de 4,2% en su economía en 1999, a crecer 7,5% el año pasado. Sin embargo, ni en la crisis ni en la bonanza se ha logrado afianzar una cultura de ahorro entre los colombianos. La confianza generada en estos últimos años provocó un boom del consumo que se había reprimido durante los tiempos de crisis. La gente se endeudó para comprar carro, electrodomésticos y muebles, entre otras cosas, lo que llevó a que la cartera de consumo creciera a tasas anuales del 50% en 2006. Hoy, ante el aumento en las tasas de interés, crece alrededor del 20%. Es claro que los colombianos no ahorran en tiempo de crisis pero menos aún en épocas de auge. Es más, en plena crisis económica, el 40% de los encuestados por Monitor decía no estar ahorrando, cifra que aumentó a 50% durante la última medición que se hizo. Además, todavía hay un 20% de los encuestados que no cree que sea necesario ahorrar parte de los ingresos.

Consumidor más protagonista

En un mundo que se ha vuelto cada vez más interactivo, el consumidor también quiere tener una relación más directa con los fabricantes, ya sea para mejorar su información sobre los productos y las innovaciones o para que su opinión sea tenida en cuenta por los empresarios. El estudio de Market Team encontró que se está marcando una tendencia entre los jóvenes (16 a 25 años) y los adultos jóvenes (26 a 35 años) de acercarse a las empresas, bien sea para saber qué viene a imponerse o para sugerir mejoras y proponer nuevos productos. La tendencia a involucrar a los consumidores en el desarrollo de productos y campañas publicitarias ha sido liderada en Colombia por empresas como Coltabaco, Norma y camisetas Brinca Brinca, que han comprobado que es mejor producir sobre demanda y rotar las mercancías a partir de los comentarios que escuchan de sus clientes. Coltabaco lanzó a comienzos de 2008 el concurso “Arte de Nuestra Tierra” para la creación de la próxima edición especial de la cajetilla del Pielroja, mientras que Norma está invitando a todos los estudiantes a diseñar el cuaderno que esperan tener para el próximo año y Brinca Brinca ha encontrado a los diseñadores de sus camisetas entre sus mismos clientes

Aumenta el deseo de verse y sentirse bien

El colombiano no solo tomó mayor conciencia de su salud y su alimentación durante estos últimos años, sino de su figura. Con ello se fortalecieron industrias como cosméticos, que en los últimos cinco años ha crecido un promedio anual del 7,2%, de acuerdo con la Cámara de Cosméticos de la Andi, y la de los gimnasios. Prueba de esto es el desarrollo de Bodytech, que pasó de tener un punto de venta en Bogotá en 1997 a tener presencia en diez ciudades del país, con 35 gimnasios, y a proyectar su expansión en Perú. De acuerdo con Invamer Gallup, hoy en día el 68% de las personas trata de consumir alimentos que le ayuden a tener un buen aspecto (77% de las mujeres, 59% de los hombres), mientras que el 26% de los colombianos de las grandes ciudades hace dieta, cifra que aumenta a 44% en los estratos altos. Según Market Team, el 80% de los encuestados hizo algo para verse bien en los últimos 15 días, en temas que van desde hacer gimnasia en un lugar especializado o fuera de él, hasta ir al médico, a la peluquería o hacerse un masaje.

Se consolidan los metrosexuales

Hoy en día, el hombre está más pendiente de la moda y de su apariencia personal, al punto que ya se encontró un adjetivo para calificar a quienes están en esta categoría: metrosexuales. Lejos quedaron las épocas en que un signo de masculinidad era no cuidarse. Ahora, el 35% de los hombres encuestados por Monitor acepta que “algunas veces vale la pena soportar una pequeña incomodidad, con tal de verse más atractivo que los demás”, cuando en 1996 solo lo hacía el 27%. La industria de cosméticos ha aprovechado este cambio en el comportamiento. El mercado masculino pasó de vender $18.000 millones en 2005, a tener ventas estimadas en $26.000 millones en 2008 (sin contar venta directa), según cifras de la multinacional BDF. La categoría más grande es espumas y geles de afeitar (69%), seguida por after shave y lociones para después de la afeitada (22%), y productos de limpieza, cuidado facial y antiedad (9%). Pero tal vez el indicador más diciente es cómo se ha movido el sector empresarial en torno a este tema. En 1999, este mercado solo estaba cubierto por Gillete; en 2001 entró Nivea, y en los últimos tres años llegaron jugadores como L’Oreal, Babaria, Ebel, Yanbal, Amway y las marcas propias de los supermercados.

Las mujeres, más materialistas

Otro cambio significativo tiene que ver con que las mujeres se están sintiendo más atraídas por los bienes, los lujos y las posesiones, cuando hace 12 años tenían más peso placeres intangibles como estar satisfechas con su vida y tener control de esta. En esa oportunidad, solo el 41% estuvo de acuerdo en que el dinero era muy importante para lograr la felicidad. En el último estudio de Monitor, el 50% aceptó esta premisa. Y mientras en 1999 el 35% opinaba que “la única medida verdadera del éxito es el dinero”, en 2006 lo afirmaba el 43%. Para la mujer hoy en día, los símbolos de éxito están asociados cada vez más con poder comprar bienes que sean significativos, poder invertir y tener dinero. Esto podría tener relación con la mayor participación de la mujer en la fuerza laboral. De acuerdo con el Dane, la tasa de ocupación para las mujeres ha venido incrementándose hasta alcanzar alrededor del 41,1%.

Convivencia y practic¡dad

Un aumento en el número de hogares conformados por una persona, la mayor participación de la mujer en el mercado laboral, una vida cada vez más agitada en las ciudades capitales y la conciencia del valor del tiempo, han dado como resultado la búsqueda de productos que le faciliten la vida al consumidor. Y uno de los negocios que más ha respondido a estos nuevos requerimientos es el de empaques, ya que estos son los responsables de hacer tangible la estandarización de la calidad de los alimentos y las bebidas, su portabilidad, y dan la posibilidad de entregar el tamaño adecuado para los distintos tipos de usuarios. Desde el uso de papel aluminio para el empaque de galletas, que permite protegerlas contra los rayos uv y darle mayor seguridad al producto, hasta los empaques para transacciones de bajo desembolso que permitan llegar a la base de la pirámide, son manifestaciones de esta tendencia. También es muy diciente que un 55% de las personas esté utilizando en sus hogares comidas pre-elaboradas. De acuerdo con Invamer Gallup, el consumo de este tipo de productos es mayor entre los más jóvenes que entre los mayores. Mientras entre los 18 y 24 años el 91% compra comidas pre-elaboradas, solo el 36% de los mayores de 50 años lo hace.

Orientación a la tecnología

Con el paso del tiempo, los colombianos se sienten más cercanos a la tecnología. Según Invamer Gallup, el 49% de los hogares en las ciudades principales del país dicen tener un computador en casa y, aunque la cifra no está disponible para 1993, se estima que era inferior al 10%. En el estudio de Market Team se ve que la adquisición de computador está en el primer lugar de las compras racionales. El 12% de los encuestados dijo haber comprado un computador en los últimos cuatro meses y el 30% afirma que lo comprará en los próximos seis meses. Inclusive, los investigadores consideran que el computador se ha integrado tanto a la vida de los hogares, que ya es considerado como un electrodoméstico más. Por su parte, el estudio de Monitor muestra cómo ha aumentado el porcentaje de colombianos que considera que la tecnología, más que aislar a las personas, las acerca

Movilidad

En 2002, había 4.5 millones de suscriptores de telefonía móvil. El año pasado, se acercaban a los 40 millones. El celular, que a principios de los 90 se consideraba como una simple herramienta para hablar por teléfono, hoy es el símbolo más visible del anhelo de movilidad. Con la aparición de aparatos cada más funcionales y poderosos, y la posibilidad de transmitir no solo voz sino datos, el celular se ha convertido en una aliado de la productividad personal y empresarial. Pero no es el único. La aparición de redes inalámbricas y de otros terminales que se conectan y soportan contenidos, le está imprimiendo otro ritmo a negocios tan diversos como la banca, la medicina, la logística, la educación y hasta la televisión.

Televidentes con más opciones

La televisión es una de las industrias que más transformaciones ha tenido en los últimos 15 años, y con ellas han ido evolucionando las tendencias de consumo de los espectadores. En 1997 se entregaron las licencias para la operación de los canales privados, y dos años después las de los primeros operadores por cable. En esa época también vino el auge de las antenas parabólicas que, con la formalización del sector, fue perdiendo cada vez más importancia. De acuerdo con la última medición de Monitor, más de la mitad de las personas aseguran estar suscritas a algún servicio de televisión diferente a los canales privados de televisión. En total, el 43% dice tener un servicio de cable, cuando en 1996 solo lo tenía el 23%. Es diciente la caída en quienes dicen tener parabólica, porcentaje que pasó de 76% a 21% en el período de estudio. De acuerdo con la Comisión Nacional de Televisión, cerca del 70% de los hogares tiene un servicio de televisión por suscripción.

La seguridad

Sin lugar a dudas, la política de seguridad democrática y sus avances en la reducción de secuestros y pescas milagrosas, así como el esfuerzo de alcaldes y gobernadores por controlar la delincuencia común, han tenido un efecto importante en el dinamismo de la industria turística en los últimos años. Por un lado, se obtuvo una cifra récord en llegada de visitantes extranjeros al país (1,2 millones de acuerdo con Proexport) y, por otro, el sector de hotelería y restaurantes (excluyendo comercio) fue el sexto rubro de mayor crecimiento en la economía nacional, con un 5,95%, de acuerdo con el Dane. Los colombianos se sienten más seguros, y por eso viajan más por carretera y no le temen tanto a salir de noche. El informe de Market Team señala que la seguridad es el factor más importante a la hora de tomar la decisión de salir de viaje por carretera, mientras que es la tercera razón para salir de noche (6%), después de disponibilidad de tiempo (12%) y libertad (10%).

Salud, de lo light a lo funcional

En estos 15 años, las compañías de alimentos han dado un giro para responder al deseo de los consumidores de contar con productos que no solo no les afecten su salud, sino que les den un beneficio adicional. Inclusive, una empresa que siempre ha buscado la nutrición en alimentación, como Alpina, ha cambiado su portafolio de productos para responder a estas necesidades. A principios de la década de los 90, el portafolio estaba más orientado al concepto de alimentar bien; ahora al de productos que garanticen salud. Prueba de eso es que productos como la leche deslactosada concentran casi la mitad del negocio de la leche, mientras en yogures, donde el rey era Finesse, hoy más de la mitad de la categoría está asociada a productos que dan beneficios adicionales. Nacional de Chocolates, Kellogs y Alianza Team, por citar solo unas pocas, son empresas que también tienen cada vez más productos asociados con salud en sus portafolios. De acuerdo con Invamer Gallup, hoy un 30% de las personas acostumbra comprar o consumir productos light, mientras que el 76% busca ingerir alimentos que tengan ingredientes con beneficios comprobados para la salud. Sin embargo, al revisar los hábitos alimenticios en cuanto al consumo de alimentos como frutas y vegetales, solo un 8% está dispuesto a comer saludablemente. “El gusto solo le hace caso a la razón en el 20% de las ocasiones. De todas formas, una actitud precede a un comportamiento, y es muy posible que ese porcentaje de personas con hábitos alimenticios saludables crezca en los próximos años”, opina Jorge Londoño,

Conectados a la red

Internet está cambiando el consumo de medios en Colombia y la forma de comunicarse de los colombianos. Según el Estudio General de Medios, internet ha tenido un aumento sostenido en su consumo desde 1999; en 2002 superó el de cine y en 2007 había igualado el de revistas de prensa. Mientras en 1999, la diferencia frente al consumo de prensa estaba en 22,1 puntos porcentuales, en la segunda ola de 2007 la brecha se había reducido a siete puntos. Por otra parte, de acuerdo con Monitor, viene creciendo la creencia de que internet y el e-mail facilitan la vida (81%) y que es mejor comunicarse por mail que por teléfono (37%). En 2004, esos porcentajes eran 74% y 25%, respectivamente. En el primer trimestre del año, los suscriptores dedicados de internet en Colombia crecieron 17,5%, para llegar a 1’418.232, de acuerdo con la Comisión de Regulación de Telecomunicaciones. Pero si se suman los conmutados, esta cifra aumenta a 1’569.126. EPM Telecomunicaciones concentra el 24,8% de los suscriptores dedicados, mientras que ETB tiene el 21,7%, Colombia Telecomunicaciones el 17,4% y Telmex Hogar el 15,2%. Sin embargo, ETB es el operador con mayor número de conexiones de banda ancha (36,7%).

La era de la transparencia

Sin lugar a dudas, la consolidación de internet en estos 15 años le ha dado acceso al consumidor a información que le permite tomar una mejor decisión a la hora de comprar productos que se definen de manera racional. Aunque la recomendación de un amigo o un familiar sigue pesando mucho en la decisión, entre quienes piensan hacer compras racionales en los próximos seis meses, la consulta de páginas especializadas en internet para la búsqueda de computador (19%), carro (30%), vivienda (32%), viaje en avión (26%) y compra de moto (40%), es alta. Pero internet no es el único medio que consultan. Según el Estudio General de Medios, en promedio, el consumidor está expuesto a tres medios de comunicación, fuente de información que ha venido ganando en credibilidad en los últimos años. De acuerdo con la encuesta Monitor, la credibilidad de la información transmitida por estos medios viene en aumento. Mientras en 1996, el 67% de los encuestados dudaba de la exactitud de lo que aparecía en los medios, en la última encuesta solo lo hacía el 47%. Además, en 1996 el 86% decía no dejarse influenciar por los medios, porcentaje que bajó a 76% en 2006.

Mayor conciencia de la marca

Los consumidores, que tuvieron que aprender durante la crisis económica de finales de los 90 a ajustarse el cinturón, ya no le están poniendo tanto cuidado al bajo precio de los artículos al momento de realizar sus compras. Mientras en 2001 el 51% decía estar dispuesto a gastar más para obtener lo mejor, en la última encuesta de Monitor el 69% invertiría un poco más de dinero por llevarse un producto de calidad superior. Adicionalmente, al comparar dos productos de características similares, el 81% de los encuestados por Monitor asegura que preferiría comprar los producidos por empresas con nombre y tradición. Pero esto no quiere decir que el precio haya dejado de ser una variable importante. De hecho, el consumo de marcas propias ha venido en ascenso, inclusive durante el periodo de reactivación de la economía, al punto que casi el 70% de los encuestados ha comprado alguna vez una marca propia. Lo que pasa es que ahora pueden elegir.

Más osados

Gracias a la apertura económica y a la mayor competencia entre comerciantes y fabricantes, el consumidor tiene hoy una mayor oferta de productos a su disposición, así como mejor información para conocer lo que se está consumiendo en el mundo. Y, aunque el favoritismo de las marcas tradicionales se mantiene, el consumidor está más dispuesto a probar y a investigar sobre las nuevas marcas. En 1999, el 77% de los encuestados por Monitor opinaba que era riesgoso comprar una marca que no conocía, y el 65% afirmaba que no tenía tiempo para investigar sobre las nuevas marcas. En la última medición de Monitor, estos resultados se han reducido significativamente al 67% y 52%, respectivamente.

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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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