POR: Ignacio Gómez Escobar
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Soportado en un estudio de Booz Allen Hamilton, realizado para Coca Cola Retailing Research Council Latin America, en mis experiencias como consultor en marketing y en la importancia que tienen estos mercados de bajos ingresos tocamos de nuevo este tema como en otras ocasiones.
Esto lo leí en Newsweek en Español:Hay algo completamente cierto hasta "Hace poco, consumidores pobres sonaba como una contradicción. Según la creencia tradicional, las sociedades del mundo en desarrollo fueron construidas como grandes pirámides, los pocos y fenomenalmente ricos en la cima, una delgada capa de clase media justo debajo y, hasta abajo, una masa colosal de gente pobre que no tenía más que sueños."
Hoy en día, aunque a veces con dolor, los fabricantes de productos de consumo tienen que reconocer que para sobrevivir y crecer hay que mirar y satisfacer estos mercados. No es cierto y nunca lo ha sido que los clientes de los segmentos de bajos ingresos solo se orienten a comprar lo más barato. Las tiendas de barrio, los pequeños supermercados y los negocios de cercanía o proximidad en Colombia como en toda Latino América han desarrollado e implementado una propuesta de valor que se ajusta a sus necesidades y esta es una de las razones por las cuales conservan el 50% del mercado.
Tienen poco dinero para gastar es uno de los mitos, es verdad que sus ingresos son menores pero también es cierto que dedican una parte muy importante de ellos, 50 a 75% según el estudio de Coca Cola, en compras de alimentos, muy por encima del 30 a 35% del consumidor promedio. Sus necesidades son simples y predomina el criterio de menor costo, no es cierto, su canasta básica se inclina hacia los productos de primera necesidad en tamaños adecuados a un esquema de compras mas frecuentes y así obtener mas variedad, se orientan a las compras por "punto de precio" y están dispuestos a pagar por marcas lideres o medias en las categorías básicas. Los mayores niveles en lealtad de marca se dan en los productos básicos como arroz y aceite de cocina así mismo en categorías aspiracionales.
Otro mito es el que afirma que los precios bajos son clave para atraerlos. Es verdad, como casi todos los consumidores son sensibles al precio pero sus decisiones van mas enfocadas a minimizar el costo total de la compra de los productos que al precio de venta de dichos productos individualmente. Incluyen la distancia como parte del costo y es por ello que tienden a los negocios de proximidad y no incurrir en costos de transporte. La cercanía se convierte en un menor costo en la compra.
Los consumidores emergentes no son una versión genérica de los compradores de altos y medios ingresos, por eso no tienen que preferir a los Supermercados e Hipermercados como sitios de compra, para ellos un amplio surtido no es un buen surtido ellos buscan el "equilibrio" y este se configura en una mezcla ajustada a sus necesidades de marcas, economía, presentaciones, tamaños y la posibilidad de crédito personal que solo les da el tendero. Para estos mercados emergentes los grandes formatos son impersonales, carecen de la proximidad emocional y el sentimiento de comunidad que les ofrece la relación con el tendero, hay una relación afectiva muy fuerte que incluye solidaridad en ambos sentidos. No pueden ser atendidos como un solo segmento: La clase popular, con esto se rompe otro de los mitos, están segmentados y debemos identificarlos para poder darles satisfacciones a la medida de sus necesidades.
Como lo publicita Falabella, "las empresas de retail y fabricantes deben ser algo paranoicas, asustadas y siempre alertas para detectar a tiempo los cambios que se están dando" y la verdad es que en nuestro medio todavía se mira como un mercado marginal y de poca importancia el de los consumidores de bajo ingresos. No se puede olvidar hay que ponerle el ojo.
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IGNACIO GÓMEZ ESCOBAR
Estratega en Mercadeo
igomeze@une.net.co
igomeze@gmail.com
COLOMBIA - SURAMERICA
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