Un estudio de JWT indica que las marcas "van de frente"

MARTES, 18 DE NOVIEMBRE DE 2008

De ese modo responden a la actitud “desconfiada” de los consumidores. Casos emblemáticos: Sprite y Dove ¿El imperativo? Decir la verdad.“No mentirás”, un estudio de Knowledge JWT Latinoamérica, sostiene que el consumidor es más desconfiado que en el pasado, y que por eso las marcas adoptan distintas formas para transmitir transparencia y credibilidad. Marcas como Sprite o Dove “han sabido establecer un vínculo a través de mensajes centrados en la verdad de las cosas”, dice el informe que divulgó el portal Diario Financiero. El trabajo recuerda que es el recurso que usó Ford en la Argentina con su campaña “Dar la cara”, que lanzó en medio de la crisis de 2001. De ese modo enfrentó rumores y acusaciones que se le hacían en el momento. En Chile, la agencia PerroCartón hizo algo similar con “Déjenlos hablar”, para Fiat: si alguien decía, por ejemplo, que Fiat era “rasca”, la marca respondía “un grupo capaz de producir un Maserati, Ferrari, Lancia o Alfa Romeo no podría hacer autos rascas”. Según el estudio de JWT, antes “el objetivo de resultar aspiracional para los consumidores era determinante. Hoy la aspiracionalidad también pasa por la autenticidad”. "Las cosas como son" La filosofía de la honestidad de la marca está basada en la transparencia del líquido, de la que nace “Las cosas como son”, explicó a Diario Financiero César Agost-Carreño, de Ogilvy, que trabajó en la campaña como director creativo regional para distintos mercados en Latinoamérica. “Las ejecuciones tienen relación con verdades del target. En este caso, la honestidad está representada en los temas de esos insights, que son de la vida real y del grupo objetivo tratados con ironía. No son los típicos temas 'correctos' de la publicidad, sino los que el target quiere ver”, señaló. El estudio de JWT explica que otra forma de entrar al tema es oponerse a lo artificial, camino que eligió Dove al oponerse al estereotipo publicitario femenino, remarcando el valor de una belleza más personal y abogando por subir la autoestima. Creado por Ogilvy, según César Agost-Carreño, su éxito se debe a que pensaron: “Qué bueno sería que todas las mujeres del mundo se sintieran felices tal cual son”. “Este es un buen ejemplo de que es más importante una marca que un producto. Unilever nunca hubiera tenido tanto éxito con Dove si estuviera preocupado de vender jabones”, expresó. Fuente: Infobaeprofesional.com

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Ignacio Gómez Escobar
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