Las mejores marcas, entre más claras y sencillas, envían su mensaje de manera más poderosa.
Para los amantes de las buenas marcas, ir por la calle es una experiencia similar a la de un experto catador saboreando un buen café. Algunas veces, tristemente, ciertos tragos son amargos. Estos cafés están muy cargados. Pero en ocasiones al mirar una revista, viendo un comercial o en internet, ciertas imágenes cautivan su atención. ¡Umm!... el aroma de una buena marca paraliza sus sentidos. En la misma forma como los catadores logran captar hasta el mínimo detalle que hace único un café, ellos valoran la simplicidad con la que se ha logrado extraer una idea poderosa. Los amantes de las marcas son cazadores de los mejores aromas. Este es un mundo de detalles en donde cada elemento debe encajar elegantemente en su lugar. Cierre los ojos y sienta el perfume de sus marcas preferidas. ¿Qué tal algunas de las más famosas y reconocidas? Apple, Google, Coca-Cola o Nike. ¿Qué tienen en común? Como en los mejores aromas... el diseño, el mensaje, los colores y la idea detrás de estas marcas son abrumadoramente simples.
Para captar un poco mejor la esencia de las mejores marcas, Dinero contactó a Allen Adamson, director general de la prestigiosa firma global de desarrollo de marcas, Landor Associates, en Nueva York. Adamson realmente siente pasión por las marcas; él es un catador de tiempo completo. Años de experiencia y de trabajar con marcas tan reconocidas como GE, IBM, Pfizer y Procter and Gamble (P&G), le permitieron escribir el exitoso libro Brand Simple: how the best brands keep it simple and succeed. "Tienes que poder expresar algo profundamente distinto y al mismo tiempo hacerlo increíblemente fácil de entender. En esto no hay ningún misterio", expresa Adamson. Agrega, además, que lastimosamente el branding ha avanzado a un punto que se ha convertido en algo complejo y hasta misterioso. "Conozco casos en que firmas de branding entregan a sus clientes documentos de 300 páginas sobre sus marcas, que parecen más bien tratados de economía, pero las marcas no deberían ser complejas, ellas son simplemente guías para que los consumidores tomen decisiones de compra", argumenta el autor. Es tiempo de regresar a las bases y recordar lo que realmente hace grandes a las mejores marcas.
La ide@
Una mañana, Adamson recordó el potencial de la sencillez en las marcas, cuando, al planear un viaje familiar, Josh, su hijo de 8 años, le pidió que volaran en JetBlue porque "viajar puede ser divertido". Adamson explica que no es casualidad que Josh haya captado este sencillo mensaje. En medio de una industria en caída libre, la aerolínea de bajo costo ha logrado crecer aferrándose a la clara idea de "regresar el trato humano al viajar". Todos los elementos de esta marca, desde su página en internet, la comida y el servicio, enfatizan la calidez y la amabilidad del trato entre seres humanos. "Lo primero que debemos entender es que una marca es algo que vive en tu mente", continúa Adamson. Según este autor, el proceso de crear una marca poderosa tiene un desafío doble. Lo primero es entender qué la hace distinta y especial. Las mejores marcas siempre tienen una propuesta de valor superior y, a partir de allí, lo comunican de la manera más sencilla posible. Algunas de las personas más inteligentes tienen esa extraña chispa que les permite tomar conceptos abstractos y presentarlos en forma que todos los entendamos. Esto es lo que Adamson llama crear la "idea de la marca".
Pueden ser unas cuantas palabras, incluso letras, una imagen o un sonido, pero genuinamente, algunas "ideas de marca" capturan como por arte de magia el trabajo en equipo. Esto es evidente en varios de los ejemplos que proporciona el autor. Con la frase "No es televisión, es HBO", esta marca enfatiza su objetivo de contar con una programación distinta. El lema "Diseño para todos", de la cadena Target, refuerza su creencia de que es posible ofrecer productos innovadores y de alto diseño a precios asequibles. La revista People ha logrado distanciarse de las publicaciones de farándula con su slogan: "Buen periodismo acerca de la gente", en donde defienden el profesionalismo de sus escritos, siempre desde la perspectiva de historias humanas. Advil trabaja para "Crear tecnología avanzada contra el dolor"; FedEx para estar "En cualquier lugar del mundo a tiempo".
Muchas veces estas ideas poderosas pasan por nuestras narices. Esta es una razón más por la que Adamson defiende el mantener siempre las cosas sencillas. "Crear una idea de marca es en cierta forma actuar como el conocido comediante Seinfeld. Él tiene la capacidad de encontrar sentido en cosas que vemos a diario y pasamos por alto, dice Adamson.
Señales
Desde la perspectiva de lo simple, para Adamson existe una marcada diferencia entre la idea de la marca y el branding. "El branding tiene que ver con cómo usted logra que esa idea que lo hace distinto llegue a la mente de sus consumidores. La marca es la idea, mientras que el branding es la transición de esta idea", explica. El autor comenta que muchas empresas se acercan buscando un cambio de logo o de imagen corporativa, pero él siempre recuerda que sin tener claro el mensaje inicial no es posible seguir adelante. Martin Puris, fundador de Ammirati & Puris, solía decir: "80% de la publicidad fracasa antes de poner el lápiz en el papel porque no está basada en una idea poderosa". Usted tiene que estar 100% convencido de su idea y de que tiene los recursos para poder ejecutarla, para lograr comunicársela a sus clientes", sostiene Adamson. Nada destruye más rápido una marca que no cumplir con lo que se promete inicialmente.
"Todo el trabajo del branding tiene que ver con crear las señales correctas para promocionar su idea", explica el autor. Las señales pueden ser tan diversas como el nombre de la compañía, el logo, los colores, las instalaciones, los sonidos, el empaque, el diseño del producto, la forma en que se utiliza, las promociones... el comportamiento de la gente y, por supuesto, la publicidad. Para Adamson, Apple es la compañía número uno en el mundo en crear las señales correctas. Su pasión por el diseño enfocado en la gente es evidente en cada uno de sus productos. Desde el empaque de un iPod hasta su funcionamiento hacen parte de una fisiología más amplia. Algunas señales tienen un impacto mayor. Este autor considera que el nombre de la compañía y, por sobre todo, el comportamiento de la gente son las señales más poderosas en las que se debe trabajar. Y en esto, nuevamente, entre más sencillo y contundente sea el mensaje, mucho mejor. Cada vez es más evidente que la gente es el principal embajador de su marca.
En Colombia existen ejemplos de marcas que permanecen simples y poderosas. Fondos blancos, fuentes elegantes, cada letra puesta con fuerza, mensajes cortos pero inteligentes y equipos de personas que realmente sienten el valor de su trabajo. Otras tantas aun permanecen difusas en la ilusión de que entre más complejas serán más efectivas. Olvidan que, en cuestión de marcas, como en los mejores aromas, es mejor lo Simple®.
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