Las marcas blancas ganan cuota de mercado

 

¿Marcas del fabricante o marcas del distribuidor? Parece que sólo las empresas y las enseñas que se diferencien del resto sobrevivirán a esta larga crisis que ha cambiado no pocos hábitos de los consumidores. Aunque las marcas blancas ganan cuota de mercado en Europa, las referencias con sellos propios continúan pisando fuerte en los lineales de los grandes establecimientos.

José Luis Zaragozá

La crisis económica ha modificado hábitos de conducta. Incluso los alimentarios. Aunque las marcas de fabricantes líderes resisten la recesión las del distribuidor (conocidas popularmente como marcas blancas) siguen experimentando un aumento impresionante en toda Europa. Esta podía ser la síntesis de un negocio en clara proceso de cambio y que aglutina la mayor cifra de negocio de la realidad industrial española, pues representa el 17% de la producción total a través de 30.000 empresas y genera alrededor del 15% del empleo al contar con unos 600.000 trabajadores.
¿Quién gana terreno en los lineales de los establecimientos? ¿Los consumidores asisten a una «batalla» de marcas o más bien a una de precios? Mientras algunas cadenas apuestan por referencias del distribuidor otras introducen cada vez más enseñas. Así, cada compañía ha puesto en marcha, sobre todo desde mediados de 2008, su propia estrategia. Por eso, habrá que vigilar de cerca los movimientos empresariales durante los próximos tiempos porque las costumbres de compra cambian a un ritmo vertiginoso. Según revelan las últimas estadísticas del Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor 2008, realizadas por Nielsen, la cuota de mercado de la marca del distribuidor en España es del 34%, un porcentaje que queda lejos del 40% de Alemania, del 43% de Gran Bretaña o del 42% de Bélgica. Además, los niveles del centro y del este de Europa aumentan a una velocidad mayor.
De acuerdo con el citado estudio de Nielsen, «las marcas del distribuidor son susceptibles de experimentar un crecimiento en el futuro, ya que el porcentaje de compradores que afirman que comprarán más marcas del distribuidor supera con creces la cifra de consumidores que sostienen que comprarán cantidades menores».
Sea como fuere, y eso sí marca tendencia, el gigante norteamericano de la distribución, líder mundial, Wall Mart , también se entrega al estilo Mercadona: menos oferta para llenar la cesta de la compra. Con todo, las tendencias fluyen en todas las direcciones. La cadena valenciana de Juan Roig fue la primera en anunciar que ha puesto en revisión 1.200 nuevas referencias que podrían llegar a desaparecer del lineal o cambiar de formato, tras anunciar el pasado mes de febrero que ha eliminado 800 referencias entre sus propias marcas y las de los industriales.
La revisión de estas 1.200 referencias se produce por los mismos motivos que han llevado a la compañía a retirar de sus lineales 800 referencias, entre ellos duplicidad y poca rotación. Si Mercadona disparó primero, luego fue El Corte Inglés y poco después Carrefour, Eroski, Consum... quienes también apostaron por crecer en marcas del distribuidor.

Los fabricantes resisten
Sea como fuere, la primera marca resiste a la crisis, pues el 80% de los fabricantes apuesta por ella, frente al 41% que comercializa productos recomendados por las cadenas de distribución, según constata el último «Termómetro Laboral Adecco Alimentación». Además, el mencionado informe refleja que las primeras marcas se reinventan para sobrevivir, pues representan el 56% de los nuevos productos lanzados al mercado, frente al 20% de las marcas blancas. Pero todo hay que decirlo: «Las crisis también ha provocado la retiradas de productos, de los cuales el 55% han sido primeras marcas, frente al 19% de marcas blancas».
En ese sentido, el sector se mantiene optimista ante el futuro: un 60,4% considera que mantendrá su producción o la aumentará durante los próximos meses. Mientras, un 36,6% la reducirá. Sin embargo, han tenido que ajustar sus plantillas al descenso del consumo: un 63% de las empresas han reducido personal, un 6,7% lo ha aumentado y un 30,2%, han mantenido sin cambio las plantillas.

Supermecados e «hipers»
En opinión del director general de la Asedas (patronal de supermercados), Ignacio García Magarzo, las tendencias fluyen en todas direcciones. «La gente, el consumidor, está más orientado al precio. En circunstancias como las que estamos —explica— es más importante distinguir entre las innovaciones de marca que aportan ventajas al consumidor y aquellas que sólo se centran en elementos en marketing».
En cualquier caso, y a pesar de la encarnizada batalla que libran algunas industrias con los distribuidores, García Magarza sostiene que «los fabricantes y los distribuidores no deben trabajar de espaldas, pues la innovación se basa en una relación estable entre ambas partes». Además recuerda que hay que romper algunos tópicos, como el que «la marca del distribuidor ha crecido por la crisis, cuando lleva veinte años de aumento continuado de cuota de mercado en España y está lejos de otros países de Unión Europea. También quiere romper con el tópico de que el distribuidor favorece su marca porque gana más dinero. «No es cierto, porque tiene menos margen que el fabricante líder. El distribuidor necesita fidelización y volumen», precisa.
Para el portavoz de Anged (grandes superficies) en la Comunitat Valenciana, Martín Quirós, «el cliente es lo primero». Y recuerda que en los hipermercados «conviven marcas del fabricante y del distribuidor: el consumidor es quien debe elegir entre una oferta amplia». También recuerda que todas las marcas que hay en un lineal tienen garantías de calidad y seguridad. Sean del fabricante o del distribuidor.
Quirós reconoce que «hay veces que prima el precio, aunque la enseña es importante y aporta innovación y abre mercados. No hay que olvidar que el cliente ve en eso como un valor», concluye.

Consumidores
Para la secretaria general de la Unión de Consumidores de España (UCE-Comunitat Valenciana), Isabel Dolz, con datos de un reciente estudio realizado por esta asociación profesional, destaca que «los compradores buscan, sobre todo, precio. La calidad entre las marcas de fabricante y de distribuidor es similar», explica.
En parecidos términos, el presidente de la Asociación Valenciana de Consumidores y Usuarios (Avacu), Fernando Móner, señala que «la crisis se ha cebado con muchos sectores. De ahí la reducción del consumo porque la coyuntura actual ha tocado en el bolsillo del consumidor, que modifica sus hábitos de consumo y el precio, si en la última década no importaba tanto, vuelve a ser el número uno en los criterios a la hora de elegir un producto u otro». Móner recueda con datos de los estudios periódicos de Avacu cómo hace cuatro años la calidad ganaba terreno, pero ahora el precio gana terreno a la calidad y a la seguridad, «aunque sin descuidar estos últimos aspectos».
«La marca blanca ha de ser un referente pero que no porque cope la mayor cuota de mercado. El consumidor volverá a las marcas, cuando pase la crisis económica. O bien estas bajarán sus márgenes, pues asistimos a una situación coyuntural de un año, o año y medio», destaca Móner.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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