Así que en el cuarto piso de su tienda insignia de Chicago, un equipo de 10 genios del comercio electrónico busca formas novedosas de vender electrodomésticos y herramientas en la era de las aplicaciones para iPhone y Twitter.
El grupo ¿que incluye a ejecutivos provenientes de pesos pesados de la Web como Amazon y Orbitz¿ le está haciendo un cambio de imagen digital a Sears, la cadena minorista fundada hace 124 años.
Sears Holdings Corp. ha lanzado en los últimos 12 meses varios sitios Web y aplicaciones para teléfonos celulares en un intento por extender las ventas más allá de los límites físicos de sus tiendas.
La estrategia promocionará millones de artículos de modo virtual, al igual que en las tiendas minoristas, y ofrecerá varias opciones de entrega y retiro. "Compre en línea, luego vaya a la tienda y llévese su compra en cinco minutos", promete el sitio Web de la compañía.
Como la mayoría de las empresas que buscan explotar Internet, Sears no pisa terreno nuevo. Lo que intenta es cerrar la brecha con sus rivales y seguir siendo relevante en un negocio donde la competencia es brutal. "Hemos tomado las buenas ideas y las hemos adaptado", afirma Imran Jooma, vicepresidente senior de comercio electrónico. "Intentamos crear una selección en línea que casi no tiene límites".
Cuando Lampert combinó Sears y Kmart en una empresa, prometió que la suma de la nueva entidad eventualmente valdría más que las partes. Eso no ha pasado, ya que competidores de la envergadura de Wal-Mart Stores Inc. le han seguido quitando participación de mercado. Los ingresos de Sears cayeron 7,8% el año pasado a US$46.800 millones; sus ventas en tiendas inauguradas hace más de un año han bajado todos los años
transcurridos desde la fusión.
La gerencia, en tanto, ha experimentado muchos cambios.
Lampert ¿que tiene el título de presidente de la junta directiva y controla la mayoría de las acciones a través de ESL Investments Inc. y sus fondos relacionados¿ no tiene un presidente ejecutivo en funciones. El veterano de Kmart W. Bruce Johnson se ha desempeñado como presidente ejecutivo interino desde que Aylwin Lewis fue obligado a irse en 2008. Lampert, a quien no le gusta volar, toma la mayoría de las decisiones importantes desde sus oficinas en el estado de Connecticut, según ejecutivos actuales y pasados.
Ahora, el proyecto Sears 2.0 es seguido muy de cerca en la industria y podría ser cuestión de vida o muerte para la cadena. "Cuando camino por Sears, a veces siento que me tengo que tapar la nariz. Pero si sé que tienen los precios más bajos porque lo investigué en Internet, voy y otros van a hacer lo mismo", afirma Love Goel, director de la firma de inversiones de capital privado especializada en la industria minorista GVG Capital Group. "La cuestión es si es hora de expandir el negocio en línea cuando las ventas en las tiendas están bajando".
Los ejecutivos de Sears afirman que el negocio en línea ha crecido a tasas de dos dígitos durante los últimos dos años. En 2008, facturó alrededor de US$2.700 millones, alrededor de un 6% de las ventas totales de la empresa, y una cifra superior a los US$1.700 millones que vendió el negocio en Internet de Wal-Mart, según la publicación especializada Internet Retailer. Las visitas únicas a los sitios Sears.com y Kmart. com crecieron 22% y 42%,
respectivamente, en noviembre de 2009, un mes crucial para las ventas en línea, según los datos de Compete Inc.
El énfasis en la relación entre ventas en línea y en las tiendas cambió con Lampert. Conocido por revisar todos los gastos, se ha resistido a invertir en los deteriorados locales de Sears, afirman personas al tanto de su razonamiento.
Lampert, no obstante, es mucho más optimista respecto a los emprendimientos en la Web, que requieren menos capital y tienen grandes audiencias potenciales. Aunque el comercio electrónico representa entre 5% y 7% del rubro minorista en EE.UU., muchos en la industria creen que la cifra podría crecer hasta el 20%.
"Si saben como hacerlo, esto podría salvar a la compañía", señala Maggie Gilliam, presidenta de la firma de consultoría Gilliam & Co.
"La industria minorista atraviesa por un cambio radical y no hay claridad sobre la apariencia que tendrán las tiendas dentro de 10 años. ¿Entonces por qué invertir dinero ahora?", se pregunta.
Por Miguel Bustillo y Geoffrey A. Fowler
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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