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Manizales. Aunque para 2010 los planes de expansión de las grandes superficies han sido prudentes, si se compara con años anteriores, no asustan a los minoristas locales.
Son empresas medianas y pequeñas, muchas de índole familiar, que se han ganado a pulso el mercado, que han fidelizado clientes y que han soportado la competencia con los grandes almacenes y supermercados, acentuada en los últimos diez años.
Como los hipermercados, también piensan en expandirse y crecer en su mercado natural. Y aunque parezca que cadenas como Éxito o Carrefour, llegan a arrasar cuando abren puntos, estas pequeñas cadenas no desaparecerán.
Eso lo señala el director de Investigaciones de la firma Raddar, Juan Diego Becerra, quien indica que tal como ha observado el consumo, la permanencia de estos almacenes y supermercados en los últimos años, pese a la fuerte competencia con las grandes cadenas, se da porque si bien comparten territorio, no compiten directamente y no toman la misma tajada de la torta.
"Exceptuando Almacenes La 14, estas pequeñas cadenas están enfocadas a estratos medio y medio-bajo y las grandes buscan mercado en medio y medio alto. Además, las pequeñas tienen una gran ventaja en términos de profundidad. Están en lugares donde es fácil acceder, mientras las grandes cadenas están en sectores amplios donde no muchas veces es fácil llegar", sostuvo.
Adicionalmente, dijo el experto, está el amor propio. Estas cadenas regionales han elaborado en su mercado propio diversas estrategias para ganar clientes y no dejarse golpear por la competencia. "Tanto tiempo han estado en las regiones que terminan identificándose con el consumidor y saben qué necesita. Las grandes cadenas en cambio requieren un período de adecuación para entender a los consumidores locales y el mercado", agregó Becerra.
Estrategias
Almacenes Flamingo, de Medellín, por ejemplo, tiene 60 años en el mercado, los mismos de Éxito, y ha crecido en su mercado natural compartiendo territorio con esta gran superficie. Tiene recordación como marca entre los antioqueños y ahora busca una expansión prudente en el vecindario. En diciembre pasado abrió una tienda en Armenia y espera abrir otras en 2010 en Pereira. Para Becerra, este caso, como el de Comfandi en Cali, afloran lo que él llama el amor por lo propio que se acompaña de estrategias para cautivar. Flamingo, en este punto, ha tenido éxito con las ventas a crédito. Almacenes Herpo de Cali, es otro ejemplo.
Es una comercializadora de ropa y se ha mantenido abriendo puntos en municipios de la región incrementando la oferta sin llegar a grandes ciudades.
Otros no ven la expansión montando puntos de venta. Mercamás es un supermercado ubicado en Dosquebradas (Risaralda). Tiene 20 años, sólo tiene un punto de venta y ha ganado fama en Pereira por sus bajos precios.
El gerente, Marcelino Márquez, señaló que no les interesa abrir puntos de venta, pero sí crecer verticalmente, es decir, en el mismo sitio. "Esto nos da más competitividad frente a las grandes cadenas. Ellos no nos van a borrar del mapa, pero si hacemos lo mismo, que es abrir puntos por todo lado, nos volvemos incompetentes porque los costos se disparan", agregó.
Márquez señaló que sostener precios por debajo de los ofrecidos por Éxito o Carrefour, que hacen presencia en su mercado, les implica comprar a sus proveedores de estricto contado y mantener altos volúmenes de productos.
"Así podemos competir con ellos. Vamos a ampliar el área de ventas, a mejorarla y volverla más eficiente. Pero no nos interesa abrir puntos de venta", agregó.
Mercadefam, el principal hipermercado santandereano, ha conseguido en sus 25 años de vida posicionarse en el mercado de comercialización bienes y servicios del oriente colombiano, ampliando su oferta a nuevos puntos del área metropolitana de Bucaramanga con la apertura de nuevas instalaciones, dando cobertura al municipio de Floridablanca.
En enero de 2009 se integró a la firma Carrefour manteniendo su identidad como empresa santandereana y a sus cerca de mil empleados. El Nuevo Mercadefam S.A. cuenta actualmente con tres supermercados, tres droguerías y un supermercado, que se adicionan a los 50 hipermercados y 29 droguerías que opera Carrefour en Colombia.
La empresa recién ejecutó la ampliación parqueaderos y el área comercial del Mercadefam, sector Cabecera. Asimismo se iniciaron los estudios para la construcción de un nuevo centro comercial en Barrancabermeja.
Superinter proyecta aperturas
La cadena de supermercados Superinter de Cali tiene proyectado para 2010 la apertura de dos nuevos almacenes, uno en la capital vallecaucana y otro en Pereira. Según José Raúl Giraldo, gerente de la cadena, el crecimiento de la empresa se debe a las alianzas que han desarrollado con los proveedores para lograr mejores precios. La cadena ha venido en crecimiento y hoy cuenta con 16 puntos en Cali, Jamundí, Yumbo y Eje Cafetero. Por otro lado, La 14 acaba de abrir un nuevo almacén en la ciudad, en el centro comercial Centenario.
Esta superficie representó a la organización una inversión de 3.500 millones de pesos. La 14 sigue en marcha el proyecto de centro comercial Calima en Bogotá, proyecto que financiaron con la emisión de títulos de contenido crediticio en diciembre.
ADMINISTRACION DE LA CADENA DE ABASTECIMIENTO, MONTAJE Y OPERACION DE TIENDAS Y SUPERMERCADOS, INVESTIGACION DE MERCADOS CUALITATIVA Y CUANTITATIVA.
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Ignacio Gómez Escobar
ESTRATEGA EN MERCADEO
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