LAS EMOCIONES Y EL MARKETING
Un enfoque imprescindible para el éxito en las relaciones
con nuestros clientes y prospectos
José Luis Rivas Morales
Consultor en Marketing Directo y conferencista internacional.
Mal que nos pese, los seres humanos actuamos más por nuestras emociones que por la lógica de la razón. Nadie ignora que los clientes responden a las comunicaciones de marketing de forma emocional, no sólo cuando compran un producto, también cuando no lo compran. Son muy pocos los que emplean su raciocinio y calculan fríamente los beneficios de uno y otro producto antes de tomar la decisión final.
Si la mayoría de los clientes responden empleando más los impulsos emocionales que el análisis racional ¿por qué todavía seguimos haciendo campañas en las que pretendemos que el cliente “saque cuentas” y
“comprenda los beneficios de la oferta” empleando la razón?
Una clara oferta de descuento, bien destacada en los anuncios, el punto de venta o el empaque del producto parece algo muy racional ¿verdad? Pero apela al sentimiento de “esto no me lo puedo perder”, que incluso prevalece muchas veces sobre la necesidad que los clientes tengan del producto. Las compras por impulso obviamente no son racionales
La necesidad de comunicarnos con los clientes de manera amistosa y amable ya no es suficiente. Es fundamental “llegarle al corazón”. Sus sentimientos y emociones son determinantes y se producirán a favor o en contra del producto, si no hacemos nada al respecto.
Por eso es vital comprender los procesos motivacionales que llevan a los clientes a comprar, para ser capaces de inducir las emociones que provoquen la aceptación del producto. Pero no somos dueños de los procesos mentales y emocionales de los clientes, sólo podemos tratar de entenderlos. Bueno, pues ahí reside la clave de la cuestión ¿Cómo podemos apelar a sus sentimientos y emociones si no conocemos los porqués del comportamiento irracional?
No es exagerado decir que debemos “enamorar al cliente, seducirlo”, y esto no se logra con propuestas racionales ni apelando a su inteligencia. Esa dulce complicidad de una ama de casa con un producto de limpieza que le ha dado el beneficio que promete, no es racional. Realmente ella “quiere al producto” porque le permite ver más limpia su casa, sentirse complacida y orgullosa de haber tomado esa decisión.
Si comprendemos profundamente este proceso, podemos acompañar y compartir esos sentimientos, haciéndolos cada vez más robustos. Si lo logramos, el ama de casa adoptará una relación de familiaridad con la marca que seguramente se extenderá a la empresa que la produce. Es lo que solemos llamar “adopción del producto”.
A pesar de que la compra de ciertos productos de alta inversión como un automóvil o una casa pasa, aparentemente, por un proceso racional de búsqueda y aprendizaje antes de la toma de decisión. Desde el principio los clientes están movilizados por sentimientos: se imaginan felices, están ansiosos por gozar al volante de su nuevo coche o disfrutan el momento de inaugurar su vivienda. Adelantan sus sueños, No hay nada de racional en esto.
En todas estas sensaciones interviene claramente la satisfacción del ego, que juega un papel primordial y que debemos comprender para que nuestras comunicaciones sean eficaces.
Un amigo, gerente de una empresa colombiana, siempre decía “el ego es una cosa muy seria”. Se refería a lo determinante que resulta en el comportamiento (irracional) de las personas.
¿Qué pretendemos cuando diseñamos el empaque de un producto que será exhibido en un lineal de supermercado donde también estarán nuestros competidores? Ciertamente queremos que el nuestro se destaque de tal manera que el consumidor lo escoja por impulso. Un impulso no es racional. Si no logramos que el cliente “sienta diferente” frente a nuestro producto, caeremos en el decepcionante recurso de vender sólo por precio.
Cuando meditamos sobre la importancia de comunicar apelando a los sentimientos, nos damos cuenta cuánto se ha exagerado en la utilización del recurso precio, malacostumbrando a los consumidores a que sólo en esto está el beneficio, y provocando que únicamente experimente la satisfacción de comprar más barato.
La innegable lista de beneficios que todos los productos pueden comunicar para apelar a las emociones ha sido sustituído por las rebajas y los descuentos, contribuyendo al círculo vicioso de las guerras de precios en las que todas las empresas pierden.
Todas las estrategias y acciones de marketing que contemplen como prioridad entablar relaciones duraderas con los clientes y cautivar a nuevos prospectos, tendrán mayores posibilidades de éxito si entienden a éstos como personas que sienten, se emocionan, aman y odian y su relación con nuestros productos y servicios no está exenta de estas sensaciones. Y que la empresa no es un ente institucional, frío y sin alma, sencillamente porque también está dirigida y operada por personas.
Por lo tanto, la mejor inversión y el camino correcto ya no es “conquistar al cliente”, en el sentido de apropiarse de su voluntad de compra, sino de interactuar con él, ayudándole, guiándole y cultivando una relación sincera, dirigiendo nuestras comunicaciones al corazón más que a la razón.
El cliente anhela conciente o inconcientemente una marca que pueda sentir como propia, en la que confiar y que con cada compra le devuelva la satisfacción de haber tomado la mejor decisión.
Más que una estrategia de “Marketing Motivacional” con la que algunos autores agregan una nueva etiqueta a las tantas que segmentan y dividen interminablemente los conceptos de marketing, lo esencial es entender la predominancia de los sentimientos en la actuación de las personas, también como es obvio, en su calidad de compradores.
José Luis Rivas Morales
Consultor en Marketing Directo y conferencista internacional.
Junio de 2010
Publicado en la revista Tiempo de Mercadeo
ESTRATEGA EN RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA
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