El valor de una marca en manos de…

Foto: Alejandro Acosta. Dinero

Luis Fernando Botero C., columnista.

Parecen más interesados en vender que en garantizar la satisfacción de su cliente. Opinión de Luis Fernando Botero C.

En el reciente XXII Salón Internacional del Automóvil realizado en Bogotá un ejecutivo interesado en comprar se trasladó a Corferias con el fin de buscar un carro nuevo que deseaba adquirir. Visitando concesionarios ingresó a Disnissan a fin de mirar la oferta de carros que exhibían y mostró interés por uno determinado. El vendedor reconoció de inmediato la cercana posibilidad de venta y se lanzó con todos sus argumentos en la procura del cierre de la venta, ofreció una serie de obsequios si el cliente firmaba de inmediato el documento.

Por supuesto que el cliente aceptó la oferta y cuál no sería su sorpresa cuando en el texto que le entregaron para firmar no aparecían todos los regalos que le había prometido el vendedor y ante la evidencia de una falsa promesa de ventas, el vendedor mismo trató de que el cliente le firmara otro documento por el mismo valor del vehículo pero sin todos los regalos prometidos. Prometió pensarlo y pidió que le permitieran usar el carro antes de tomar la decisión.

Al día siguiente el engañado cliente regresó para hacer la respectiva prueba de uso del carro, manejándolo y entendiendo todas las maravillas técnicas y tecnológicas del carro que iba a comprar, estaba tan feliz por su decisión que olvidó los malos momentos del día anterior. Cuál no sería su sorpresa cuando en lugar de invitarlo a ingresar al Salón del Automóvil, el vendedor le informó que para firmar los documentos debía pagar la respectiva boleta de entrada al evento ferial. El cliente protestó pero el vendedor le prometió regresar rápidamente con los documentos, nuevo problema ya que después de mucha espera el inepto funcionario lo contacta para decirle que lo había citado a una reunión y no podría salir. Estamos ante un verdadero caso de abuso por parte del funcionario que representa a la concesionaria y ella aun no se apersona ni interviene para ofrecer ayuda al inconforme cliente y defenderlo de semejante atropello. Ya para ese momento la mala imagen no es solo del vendedor sino de la empresa que representa.

El vendedor le solicita al cliente una consignación por una cantidad determinada para “separar el vehículo” y el ansioso cliente acepta hacerlo y envía el comprobante pero su sorpresa es mayor cuando el irresponsable funcionario le informa que no tienen disponibilidad del carro. Lleno de indignación por el maltrato e irrespeto del que ha venido siendo objeto, el cliente solicita la inmediata devolución del dinero y para mayor sorpresa le informan que “por políticas de la compañía” ello solo será posible en 15 días hábiles después. Decepcionado, triste y sabiéndose maltratado, se retira a buscar otro concesionario que le respete y aprecie como cliente.

Para una marca de tanto valor en el mundo debe ser muy lamentable permitir que su esfuerzo por construir una imagen de marca de alto valor resulte maltratada por un concesionario que solo tiene como estrategia de negocio la venta, que solo puede garantizar la calidad del producto y su perfección técnica y tecnológica, solo la belleza de sus modelos, pero para quienes el cliente como medio para aumentar su imagen de marca, no tiene consideración, el cliente objeto para cumplir presupuestos de ventas no para respaldar su marca y garantizarle su plena satisfacción.

Las empresas productoras de vehículos no incluyen en su contrato de concesión el cumplimiento de normas, procedimientos y excelencia en el servicio al cliente, no exigen ni capacitan al concesionario en su especial forma de satisfacer a los clientes y esa función se la entregan al vendedor. Deben asumir que ellos – los vendedores – quienes ganan comisiones importantes sobre la venta darán a su cliente un trato preferente y de excelencia.

Lo que es realmente preocupante es que esa función crítica en el proceso comercial no sea garantizada y monitoreada por los concesionarios. Desde la llegada del cliente al concesionario, debería ser instruido en el interés de la empresa por conocer de manera independiente al vendedor, sobre su satisfacción o no con todo el proceso comercial, la atención de todos los funcionarios con quienes interactúa incluido por supuesto el vendedor y toda la gestión posventa, y ello a través de un canal independiente bien sea telefónico, virtual, presencial o escrito y a través de personas independientes del área de ventas. Los excesos en la oferta de ventas cuando existen tan altas comisiones es muy frecuente, los vendedores las hacen e incumplen con mucha tranquilidad dejando en el cliente la evidente demostración de que ellos están por encima de los procedimientos y normas de su empleador, de que el cliente es de ellos y no de la empresa. La mejor forma de garantizar que eso no ocurra es a través de un servicio al cliente eficiente y visible, que permita contactos independientes al proceso de venta buscando la eficiencia operativa en la preventa y posventa.

El exceso de demanda está llevando a muchos vendedores de concesionarios a maltratar a los ávidos clientes y desafortunadamente la insatisfacción de los compradores de vehículos es creciente por el maltrato y falsas promesas que reciben de los vendedores inescrupulosos y ávidos de cumplir sus cuotas y ganar enormes comisiones sin respeto por el cliente y sin control por parte de los concesionarios.
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