Mall y Retail
HERNANDO TRUJILLO, LUIS M SARMIENTO, HERMEGA, VALHER: MARCAS LEGENDARIAS QUE DESAPARECIERONContinuando con la sección “Revivamos Nuestra Historia”, para esta edición vamos a analizar el sector textil masculino, que durante varias décadas del siglo pasado fue uno de los grandes protagonistas de la economía nacional, y que por un cambio de condiciones económicas y culturales, extermino a varios de los protagonistas.
Cambio en hábitos de consumo
Sin duda, uno de los sectores de moda que más ha evolucionado en el mundo textil, son los trajes para hombre. Los trajes, chalecos de paño y las corbatas que eran imprescindibles medio siglo atrás, están siendo remplazados del ropero de los colombianos por buzos, pantalones de dril y chaquetas de materiales más livianos, desplazando lentamente a este tipo piezas.
Estos cambios, están dejando de lado a un protagonista silencioso de la moda masculina en Colombia del siglo pasado: la corbata. Esa prenda, que tiene sus orígenes en los Balcanes, diferenciaba a los mercenarios croatas que lucharon a favor de los intereses franceses, en la Guerra de los 30 años, en la primera mitad del siglo XIX; la misma que gracias a la industrialización, se convirtió en un referente del vestido masculino a partir de los años 20 y que fue adoptada en todos los estamentos de la clase colombiana, desde los políticos, pasando por los médicos, abogados, arquitectos, hasta los empleados bancarios.
La globalización trajo consigo la imagen del ejecutivo que prefería la comodidad a la hora de vestirse, lo cual estimulo la ropa casual e informal, una tendencia que arrancó tímidamente, fue consolidándose con la llegada de multinacionales al país lo cual llevó a que muchas empresas hayan erradicado el uso de la corbata como política corporativa.
El mercado de ropa para hombre
Colombia es uno de los principales referentes de moda en Latinoamérica, el talento de los diseñadores locales es de exportación y cada vez más se abren mercado a nivel global. La cadena de valor de la industria textil es muy amplia aportando el 1.13% del PIB Nacional y el 10.36% del PIB Industrial. Las prendas y calzado para hombres ha sido de los más dinámicas teniendo un crecimiento de cerca del 40.6% en el periodo 2011-2016, esperando que alcance los $6.4 billones en 2019.
Los protagonistas actuales
En Colombia, no es fácil sobrevivir en un mercado tan competido como el de las confecciones, donde marcas tradicionales como Valher, Hernando Trujillo, Luis M. Sarmiento y Mireya Fashion han desaparecido. Sin embargo, otras como Arturo Calle, han logrado consolidarse y mantenerse por más de 50 años. Esta organización es la líder de la categoría cuyos ingresos llegaron en 2017 a los $ 464.418 millones en su cerca de 90 Almacenes en el país y 8 en Centroamérica. El segundo lugar lo ocupa Gino Pascalli, con unas ventas de $ 71.309 millones en 2017, en los 85 almacenes ubicados en las principales ciudades del país, y presencia en Ecuador, Venezuela y Bolivia. El tercer lugar se sitúa Alberto V05 cuyas ventas se situaron en los $ 70.581 millones en sus 45 puntos de venta, cubriendo gran parte del territorio nacional.
Carlos Nieto ocupa el quinto lugar con unas ventas de $ 33.567 millones en sus 21 puntos de ventas incluido tres en Venezuela. Kosta Azul es la sexta marca de ropa para hombre con unos ingresos de $ 33.002 millones en sus 19 puntos de ventas.
Mención especial la tiene Villa Romana cuyos propietarios están ligados a la historia de la moda en Colombia quienes fundaron la fábrica de Vestidos Manhattan, que posteriormente se convirtió en Texto Ltda, propietaria de la marca Villa Romana cuyas ventas en 2017 alcanzaron los $ 31. 404 millones en sus más de 40 puntos en lo largo y ancho del país.
Las que están en restructuración
Confecciones Colombia: Everfit
José Manuel Arango, un sastre paisa, ganó a finales de la década del 40 un concurso muy particular. Confecciones Colombia, una naciente empresa de la época, abrió un concurso para escoger el nombre más indicado para lanzar al mercado su producto: ropa formal masculina. El nombre ganador, sugerido por Arango, fue Everfit.
Así, nació una de las marcas más reconocidas en vestidos para hombre, convirtiéndose con el paso del tiempo casi en un genérico para este mercado, y el producto insignia de Confecciones Colombia, una empresa que se inició en 1940 por iniciativa de Aureliano Posada, Luis Mariano Uribe, Roberto Posada, Jaime Moreno, Roberto Uribe Escobar y Jorge Aristizabal y que buscaba desarrollar un mercado, en forma similar al de Estados Unidos, donde este nicho ocupaba los primeros lugares en la confección de prendas de vestir. En esa época los trajes formales para hombre se fabricaran para cada persona, y Everfit revolucionó el mercado nacional con vestidos estandarizados por tallas, confeccionados de manera industrial. La firma consolidado su nombre al punto de que se había convertido en sinónimo de elegancia, y cuando un militar de alto grado colgaba su uniforme, se decía que pasaba a “vestir Everfit”.
¿Cuáles fueron las variables de éxito en ese momento para Everfit? Descubrir y masificar productos, para un segmento que en su momento era muy exclusivo y que utilizaba para gran parte de su producción, paños ingleses, que generaban productos de alto costo. En el caso de Everfit, los precios eran cerca de 25% más baratos y los productos tenían una duración mayor a los confeccionados con otros paños.
Sin embargo, para lograrlo tuvieron que integrase verticalmente. Por eso, participaron activamente en la creación de Hilanderías Medellín, para completar sus procesos textiles y de Cocentral, para financiar la compra de vestuario.
Sus movidas empresariales, entonces, estuvieron enfocadas más hacia la consolidación de la compañía y, en 1944, se integró con Indulana en una operación trascendental, porque le permitió ofrecer paños de lana, garantizando el suministro de esta materia prima para el corte y la confección. Además, amplió sus canales de distribución abasteciendo cerca de 35 almacenes en el país. En la década del 60, participó en la constitución de Enka y modernizó sus propias plantas de confección para producir nuevas líneas.
En la década de los 70´s la compañía se enfocó en el mercado internacional y gran parte de su producción (60%) era maquila para la International Brand Apparel (Pierre Cardin, Polo Ralph Lauren), eso limitó la producción para el mercado local.
La crisis del sector de principios de la década del 80 obligo a la compañía a redefinir sus estrategias de negocios. Ese plan estuvo enfocado en definir segmentos de mercado, (ropa formal masculina y femenina, ropa deportiva y casual), modernizar sus plantas y sus capacidades instaladas, y aumentar las exportaciones.
En los 90 dentro de su proceso de internacionalización, empezó a exportar en dos sentidos: de adentro hacia fuera, como en el caso del Canadá exportando lanas; o de fuera hacia dentro, cuando los compradores, en este caso marcas de ropa, buscaban proveedores para sus pedidos. Sin embargo, en muchas ocasiones, no cumplieron los estándares de calidad y los compradores devolvieron pedidos.
A partir de 1995 el Grupo Empresarial Antioqueño se hizo con el 83% de la compañía y en 2010 decidió salir del sector textil-confección, vendiendo el 51%. . Sus nuevos dueños adelgazaron, hasta limitarse a la venta en cuatro almacenes en Medellín y Rionegro) y la confección de dotaciones elegantes de carácter corporativo para aerolíneas, empresas de salud, de seguros, financieras y de transporte, entre otras. En 2016, la empresa fue admitida en reorganización por la Superintencia de Sociedades con unos pasivos de cerca $ 23.000 millones actualmente se encuentra en reorganización y sus ventas alcanzaron los $ 30.149 millones con un crecimiento del 24% en sus 4 almacenes.
Los que desaparecieron
Valher: “Por fuera mil detalles de elegancia. Por dentro mil puntadas de perfección”.
Manufacturas Valher (Valencia Hermanos) fue una empresa creada por los hermanos Alonso, Esteban y Eduardo Valencia Arboleda en 1930 en la ciudad de Pereira, y que durante más de cinco décadas fue símbolo del buen vestir de los colombianos. A principios de los años sesenta esta empresa contaba con 600 empleados llegó a producir ceca de 250.000 vestidos, de los cuales el 6% era de exportación a mercados de los Estados Unidos. Su mejor momento fue en la década del 80 donde llegó a tener 1.200 empleados y 180 puntos de venta en todo el país. Treinta de ellos en Bogotá. Unas leyes laborales muy rígidas, un fuerte sindicato, la apertura económica, los altos costos financieros y unos cambios en la cultura del vestir de los colombianos dieron al traste con esta compañía, que hizo famoso el popular slogan: “Por fuera mil detalles de elegancia. Por dentro mil puntadas de perfección. Es un vestido Valher”. En noviembre de 1996, la Superintendencia de Sociedades determinó la liquidación obligatoria de la compañía Manufacturas Valher S.A.
Hernando Trujillo Moda Masculina
Este pionero de la moda en Colombia nació en 1921 en Angostura (Antioquia). Desde muy joven, tuvo que trabajar como obrero a consecuencia de la muerte de su padre cuando tenía 17 años. Su primer empleo fue en Confecciones Colombia, fabricante de la marca Everfit y al poco tiempo los ascendieron a asistente del director técnico. El paso por esa compañía, le proporcionó el conocimiento en temas técnicos y empresariales lo cual le permitió paralelamente a montar un taller de confección en su casa que era atendido por su esposa, lo cual le permitió soñar con su empresa propia.
Con el reconocimiento que ganó en el sector, lo llamaron los hermanos Valencia, de Pereira, para apoyar el crecimiento de lo que sería Valher. En 1958, se traslada a Bogotá a trabajar con los hermanos Galindo de la firma Hermega. Instalado en la capital, montó su taller en la zona industrial, donde cosía por las noches y los fines de semana. En esa época llegó Almacenes Sears, a Colombia y Trujillo les confeccionó. Tuvo acceso al crédito, compró maquinas, hizo acuerdo con Indulana, confecciono colecciones diferentes a las que había. Fue el primero en Colombia en colocar su nombre en una marca de ropa.
Monto en Chapinero su primer local, en la carrera 13 con calle 57, a finales de los años 60. El almacén se llamaba Hernando Trujillo Moda Masculina. La gente que trabajaba en el centro y vivía en el norte paraba sus carros para ver la vitrina. “Mi oferta siempre ha sido la calidad, porque soy un profesional del oficio. Y hoy digo con orgullo que soy sastre. La aguja y el dedal son el fundamento de esta empresa, somos creativos diseñadores de ropa”, señalaba en su momento Trujillo.
Su época dorada fue en las décadas del 80 y el 90, llegando a tener 40 puntos de ventas en el país, con locales en Estados Unidos, Panamá y Ecuador.
Varios hechos marcaron el declive de la marca, por un lado, los cambios culturales del consumidor donde los trajes formales eran utilizados por el 99% de las hombres adultos, (incluso se heredaban) se fue progresivamente pasando a la vestimenta más informal y casual. Como segundo aspecto la apertura económica, determinó la llegada de nuevos competidores y en especial importaciones asiáticas muchas de ellas de contrabando, fueron erosionando la rentabilidad de la empresa. Unos costos operativos muy altos a consecuencia de las pesadas cargas laborales (tres sindicatos), pero en especial el no contar con protocolos de familia en la sucesión de su fundador llevaron a la liquidación voluntaria de la empresa en enero de 2013.
Otras Empresas
Hermega, Luis M Sarmiento, El Gran Varón y Jeans & Jackets, fueron marcas muy representativas de la moda masculina, que hoy por problemas comunes a las descritas no sobrevivieron.
Fuente: Leopoldo Vargas Brand Gerente de Mall & Retail
