Las marcas de distribución, otra opción de compra

Las marcas de distribución, otra opción de compra 

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¿Cuál es la presencia que debe tener la marca propia en el lineal? ¿Y la marca de fabricación? ¿Cuál es para la empresa el valor y las características que debe cumplir la marca propia? ¿Han perdido la distribución y el consumidor sensibilidad ante las marcas líderes? Directivos de Alcampo, Continente, Eroski y Pryca dan respuesta a estas cuestiones.
Rosa Galende, responsable publicaciones

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ALCAMPO
Dto. Comunicación


- ¿Cuál es la presencia que debe tener la marca propia en el lineal? ¿Y la marca de fabricación? 
- Depende de la estrategia que, en cuanto al surtido, desarrolle la empresa. En todo caso, siempre debe ser una presencia importante y nunca debe tratarse como un sector marginal.

- ¿Cuál es para la empresa el valor y las características que debe cumplir la marca propia?
- La marca propia tiene unas funciones en el esquema estratégico de la empresa muy bien determinadas. Podemos resumir su valor y sus características en cuatro puntos esenciales:
. Ventajas al consumidor.
. Relación calidad-precio definida y continuada.
. Asegurar la coherencia de la imagen.
. Rentabilidad.

- ¿Han perdido la distribución y el consumidor sensibilidad ante las marcas líderes?
- El consumidor: de forma global, sí. No obstante hay que estudiar cada producto y cada familia de productos.
La distribución: no. La marca propia es una de los elementos de construcción del surtido para satisfacer a cada uno de nuestros clientes, pero no el único.


Continente
Juan Girón
Director Relaciones Institucionales

- ¿Cuál es la presencia que debe tener la marca propia en el lineal? ¿Y la marca de fabricación? 
- El único límite en cuanto a presencia lo establece el consumidor. En principio debe haber una marca propia para cada necesidad y por tanto debe estar en todos los mercados salvo imposibilidades de fabricación o de obtención de una adecuada relación calidad-precio

- ¿Cuál es para la empresa el valor y las características que debe cumplir la marca propia?
- La marca propia es una tarjeta de visita permanente de los valores que la compañía quiere transmitir: calidad, seguridad y confianza.
Enriquece la oferta comercial con productos pensados, diseñados y seleccionados pensando en el consumidor, con una calidad igual o mejor que las marcas nacionales de fabricante y con un precio significativamente menor.

- ¿Han perdido la distribución y el consumidor sensibilidad ante las marcas líderes? 
- No hay pérdida de sensibilidad. Sociedades avanzadas y desarrollo de las marcas propias van de la mano. Un buen concepto de marca propia es aceptado de forma natural por un consumidor cada vez más racional que busca valor a cambio de su dinero.
No todas la s marcas líderes aportan ese valor y el consumidor lo descubre tarde o temprano.

EROSKI
Iosu Sanz
Director Comunicación


- ¿Cuál es la presencia que debe tener la marca propia en el lineal? ¿Y la marca de fabricación? 
- La presencia en el lineal tanto de las marcas propias como de las marcas de fabricantes vendrá siempre determinada por las preferencias de nuestros clientes, ya que si consideran mejores nuestros productos éstos ocuparan la mayor parte del lineal y si, por el contrario, prefieren las marcas de los fabricantes, serán estos últimos los que ocupen la mayor parte del mismo.
En cualquier caso, nuestras implantaciones siempre serán acordes a lo marcado por nuestros clientes.

- ¿Cuál es para la empresa el valor y las características que debe cumplir la marca propia?
- Para la mayor parte de las empresas de distribución, sus marcas propias son todas aquellas que designan productos con la mejor relación calidad-precio y que suponen para sus clientes la mejor opción de compra.
Son aquellas marcas que, una vez el cliente las prueba y comprueba que tienen la misma calidad del líder o incluso mejor, a un precio más bajo, reportan fidelización e incitan de nuevo a la compra con posterioridad.
Es por ello que todas las empresas de distribución le dan mucha importancia a la calidad de los productos que configuran el universo de sus marcas propias, porque son el presente y futuro de la distribución y forman ya un apartado muy relevante en el cosumerismo de nuestra sociedad.

- ¿Han perdido la distribución y el consumidor sensibilidad ante las marcas líderes? 
- No creemos que se haya perdido sensibilidad ante las marcas líderes. De hecho, el cliente todavía tiene un canon de marca líder como de buen producto, y es por ello por lo cual nosotros estamos trabajando en esa línea, es decir: en conseguir que nuestras marcas propias sean líderes en cada una de las familias y que el cliente se fidelice con ellas.

PRYCA
Mario Marugan

- ¿Cuál es la presencia que debe tener la marca propia en el lineal? ¿Y la marca de fabricación? 
- La presencia de cualquier producto en el lineal, ya sea éste de marca de distribución o de fabricante, lo determina el cliente.
Si bien en un principio se puede pensar que el distribuidor apoya especialmente su marca dándole una mayor presencia en el lineal, al final es el nivel de rotación de cada referencia, es decir, el nivel de aceptación del producto por el cliente, lo que determina que el espacio de su implantación en el lineal.

- ¿Cuál es para la empresa el valor y las características que debe cumplir la marca propia?
- Las marcas propias de Pryca surgen ante el deseo de nuestra empresa de ofrecer a sus clientes una línea de productos que, en referencia con los existentes en el mercado de su misma calidad, suponga para nuestros clientes un ahorro significativo.
Se trata, por lo tanto, de disponer de líneas de productos que ofrezcan un surtido amplio para poder conseguir un adecuado nivel de ahorro, equilibrado y basado sobre las referencia de alta rotación.
Las marcas propias suponen un compromiso permanente de Pryca con sus clientes. Es, por consiguiente, responsabilidad de Pryca decidir sobre los productos, seleccionar a los fabricantes más adecuados, controlar su calidad y lograr para sus clientes la mayor reducción posible de gastos.

- ¿Han perdido la distribución y el consumidor sensibilidad ante las marcas líderes? 
- No se puede generalizar. En algunos tipos de productos, algunas marcas han tenido históricamente, y siguen teniendo, unas altas cuotas de mercado, manteniendo la fuerza de su liderazgo; sin embargo, en otros tipos de productos la cuota de mercado está siendo cada vez más repartida, incidiendo en estos casos la aparición de productos de precio bajo y las marcas de los distribuidores.
España sigue siendo, para muchos tipos de productos, un país marquista con liderazgos muy consolidados que solamente se ven alterados cuando la situación económica empuja al consumidor a la búsqueda de productos más económicos, como viene ocurriendo en los últimos años en productos tales como leche, vino, tambores de detergentes o televisores pequeños, por ejemplo.

EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. Contactos en: igomeze@une.net.co igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co COLOMBIA - SURAMERICA