No es un secreto que la penetración del canal moderno o autoservicio aumente año a año en detrimento del canal tradicional.
Si bien las cifras para Latinoamérica están bajo el 50%, el canal moderno bordea en Chile el 70% de las ventas, según Nielsen, con una clara y constante tendencia al alza en todo tipo de comercios como ferreterías, almacenes, farmacias, etc.
Lo llamativo es la asimetría que se produce entre concentración de ventas y de puntos de ventas. Los comercios del retail chileno superan los 120 mil puntos de venta, de los cuales sobre el 90% operan como comercios tradicionales.
Desde el punto de vista de la oportunidad, la cuestión sería entonces qué hacer para que los comercios tradicionales puedan cambiar la tendencia que en forma constante les quita participación.
Qué herramientas, procesos o ideas se pueden extraer del autoservicio en donde muy pocos puntos de venta concentran el 70% de las ventas.
Qué cosas se podrían fácilmente adoptar y adaptar a pequeñas superficies del canal tradicional para mejorar su competitividad.
Miremos a los supermercados, dignos exponentes del canal moderno, en sus distintos formatos (pequeños, grandes, discounters, etc.) y tomemos como ejemplo uno de sus principales driver de venta, la visibilidad (ya que si la gente ubica con facilidad los productos, estos aumentan la probabilidad de ser comprados).
Esto nos arroja un importante insight para pequeños retailers: la ejecución de la visibilidad es un motor importante en el desarrollo del autoservicio.
Luego, la oportunidad estaría en cómo ocupar las mejoras prácticas del canal moderno, adaptando sus conceptos de visibilidad a pequeñas superficies con reducidos espacios de góndola, para mejorar así la experiencia de compra de sus shoppers.
Frente a esto, ¿cuánto saben estos pequeños retailers de visual merchandising, de conceptos de category, de ejecución de material POP, etc.?
Por otra parte, ¿Cuánto esfuerzo asignan las fuerzas de venta de fabricantes y distribuidores a este aspecto en los puntos de venta tradicionales?
Algunas pocas compañías de rubros como bebidas y snacks, llevan años trabajando estos aspectos, y tienen una amplia fuente de buenas prácticas, pero la gran mayoría, fuera de poner algo de POP, no profundizan más en las oportunidades que esconde cada repisa en estos comercios.
De hecho, a causa de esta gran oportunidad, algunos fabricantes ya empiezan a medir presencia y facing en el comercio tradicional.
En línea con todo lo anterior, algunas sugerencias de fácil implementación para pequeños retailers:
- Hacer eficiente el capital de trabajo comprando mercaderías en base a la rotación.No comprar sólo para aprovechar el súper descuento, ya que esto muchas veces lleva que se compren mercaderías a bajo precio pero que rotan lentamente inmovilizando el capital de trabajo, bloqueando bodegas y perdiendo por tanto la rentabilidad de otros productos que se podrían haber comprado y vendido.
- Traspasar todo o parte de los descuentos obtenidos en las compras al shopper.Esto permitirá mejorar la posición competitiva de su oferta respecto a otros comercios, aumentar la rotación de sus productos, más rápido también recuperar su inversión, además de aumentar el trafico de su local lo que genera ventas en otras categorías.
- Exigir a sus proveedores (fabricantes y distribuidores) que lo ayuden con información de las categorías y asesoren con la visibilidad de su local.En este punto es muy importante distinguir los objetivos. Y estos no son que el local solo se vea “bonito”, si no en como mejorar el ticket promedio o la frecuencia de compra, por mencionar algunos kpi’s.
No se trata de dejar el local como un árbol navideño. Esto es muy importante, dado que una mala practica en comercios menores es que llega el vendedor y coloca algunos afiches o colgantes, luego llega el siguiente vendedor y pone sus afiches sobre los anteriores y así se genera un merchandising itinerante el cual finalmente da triunfo al más oportunista vs. realmente mejorar la visibilidad de ciertos productos claves (por el trafico que generan o el profit que dejan).
Al igual que en supermercados, algunas categorías se destacan con grandes carteles, para atraer publico, llamar la atención, no todas.
Otras se exhiben al nivel de la vista para que la gente las vea con facilidad (generalmente las que entregan un mayor margen), otras al revés, se exhiben menos para que la gente las busque y en ese proceso vea otros productos y así elevar el ticket de compra, se cuidan las adyacencias (qué categorías se deben exhibir juntas, o que productos voy a exhibir juntos y cuales por separado), cómo hago más competitivo un producto (al lado o lejos de quién), etc. - Elegir siempre servicios que le proporcionen una oferta integral.Que el vendedor pase a visitarlo (en forma constante), que los pedidos lleguen (tal como lo solicito) y que el diferencial de precios entre a cómo venderá y el de supermercados le permita competir.
Muchas veces pierden tiempo negociando con vendedores y luego los pedidos simplemente no llegan o llegan fuera de plazo, perdiendo de vender y por tanto dejando de generar ganancias.
Para mejorar sus ventas e importancia en el retail, es requisito adaptarse a los requerimientos de compra y pasar de una venta simplemente transaccional (comprar y vender cosas) a una que genere experiencias de compra memorables.
Dejar de competir sólo por precio es clave. La gente no va a un almacén esperando encontrar un amplio mix y precios más bajos que un supermercado. La gente aprecia la conveniencia que entrega la cercanía y rapidez en la compra. Por tanto, si a eso se le suma un local agradable, acogedor, de fácil acceso a la oferta (visibilidad) y con una atención profesional… ¡bingo!
EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA
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