POR QUE EL PRECIO MANDA EN EL RETAIL DE HOY

POR QUE EL PRECIO MANDA EN EL RETAIL DE HOY

Los supermercados presionan a los productores bajo esquemas de negociación duro, muy duro, si quieren tener presencia en su lineal.

Por, Ignacio Gómez Escobar

Consultor en mercadeo

El título que le he puesto a esta nota refleja no solo una situación del retail Colombiano sino latinoamericano y mundial. El precio es el líder en la mezcla junto con la calidad y la marca. Y si la oferta está en la proximidad del hogar es ganadora. Hoy, y desde hace mucho tiempo, los fabricantes se hacen la obligada pregunta: ¿cuánto tiene el comprador en su cartera para comprar todo lo que necesita? Esto lo ha llevado a presentaciones más pequeñas, más adecuadas a la capacidad de compra, que se refleja en un precio más bajo, permite así que sus productos lleguen a la canasta de compras.

Pero esto no ocurre sólo con las presentaciones más pequeñas, la crisis, la competencia encarnizada, las promociones con precios depredadores han llevado a cambiar radicalmente las estrategias. Nos estamos acercando al concepto de “precio personal” instaurado en los mercados del norte de áfrica, conocido como “Zoco”, un precio adecuado a las necesidades de cada persona. Y no sólo allí, también los podemos ver en las “plazas de mercado” colombianas y de muchos otros países, precio personalizado de acuerdo a la capacidad de regateo del comprador y la gana del vendedor.

Dicen las estadísticas que en Alemania, por ejemplo, el 44% de las ventas en retail de alimentos lo hacen las tiendas de “hard discount”,(Tinedas dedescuentos) como Aldi y Lidl. Y su enfoque cual es? Productos de excelente calidad y al precio mas bajo del mercado, además, cerca al comprador. Se dice también que en Europa este porcentaje es del 17. En Colombia, algunos estudios recientes de la investigadora Raddar, afirman que el 95% de las decisiones en un supermercado son por precio.

¿Todo es precio? Al parecer sí, las cadenas y los supermercados presionan a los productores bajo esquemas de negociación duro, muy duro, si quieren tener presencia en su lineal, con una condición concomitante mantener la calidad del producto. Lo único alto es la calidad y lo siempre más bajo es el precio. Alta calidad y bajo precio son las armas más valiosas para competir hoy. A lo anterior se suma otra exigencia para el fabricante, largos plazos: 45, 60, 90 y hasta 120 días de plazo, no son extraños hoy en nuestro medio, se le llama “crédito de proveedor”, una herramienta de financiación habitual de uso extendido en nuestros días.

Otro factor que entra en esta ruleta de negociación son las “marcas de distribuidor”, conocidas en Colombia como “marcas propias”, productos en los cuales se marca una diferencia importante de precio con las marcas tradicionales, si bien las grandes marcas o las marcas tradicionales se sostienen frente a la competencia en el lineal de las “marcas propias” los pequeños y medianos fabricantes tienen que salir de algunos mercados.

Entonces, tres mosqueteros del retail nos están acompañado desde hace algunos años y la tendencia parece ser que por el momento y al menos en el futuro mediano estarán con nosotros. Se llaman: precio bajo siempre, marca propia te quiero, cuanto mas cerca te tengo mejor.

Esta es una realidad de mercado, hay que vivir con ella. Si se quiere ser protagonista o al menos mantenerse en el mercado hay que responder con creatividad, es posible que en varios frentes. Repito lo que decía a mis alumnos en la cátedra de mercadeo “si el margen de utilidad no da y hay que subir el precio porque de lo contrario salgo del mercado, la solución es trabajar sobre el costo general de la operación. Por eso afirmo que la “P” del marketing que conocemos como precio ha evolucionado, se ha convertido en “costo a satisfacer”.

Parte del remedio esta sobre la mesa, ¿cómo lo aplicamos? Una de las líneas de ataque es con la línea de logística de distribución, allí existen muchos ahorros, esta siempre es susceptible de mejorarse. Hay otras y seguramente volveré a ellas al escribir nuevas líneas sobre este tema.







EXPERTO EN LOGÍSTICA Y RETAIL. igomeze@gmail.com www.igomeze.blogspot.com igomeze@une.net.co +57 3014152370 COLOMBIA - SURAMERICA