Ignacio Gómez Escobar Consultor, Asesor en Retail, Experto en Discounters. : Revisión de Orientaciones para el Retail

Revisión de Orientaciones para el Retail Donde dije digo…

Posted on octubre 30, 2012 by M. Zaplana

Pues eso, que es bueno revisar lo que uno dijo para ver si vamos acertando o si toca desdecirse.

En Marzo de este año escribí “9 Puntos de Orientación para el Retail – 2012 y …” y como estamos cerca de terminar el año me ha parecido conveniente revisar cada uno de los puntos (uno por post) para ver si las cosas se van cumpliendo o no.

El primer punto trataba el tema de la Claridad en el Posicionamiento. En pocas palabras indicaba la importancia de posicionar tu marca con CLARIDAD apuntando a nichos muy concretos y preferiblemente extremos como es el caso de las fórmulas Low Cost y Premium.

Pasados ocho meses sigo convencido de lo mismo y con más motivos. (te recomiendo el segundo y último párrafo de este enlace).

Ahora resulta que la clase media se va haciendo cada vez más pobre y por lo tanto busca soluciones Low Cost, que traducido al lenguaje del marketing supone, casi el 44%de Marca de Distribuidor en la cesta de la compra del supermercado y una guerra de precios abierta en el sector moda que obliga a las marcas a “exiliarse” (buscar ventas en otros países) y así poder crecer en ventas sin perder dinero o bien buscar fórmulas Outlet / Low Cost.

Como siempre en estos casos, un ejemplo vale más que mil explicaciones.Mercadona (como viene siendo habitual) es precisamente ese ejemplo. Sigue ganando cuota a la competencia porque cuenta con una fórmula bien definida y tan extrema que llega a provocar comentarios negativos en su “Anti-Target”, pero compensa con un buen número de incondicionales.

Así que en esta me mantengo, posicionarse claramente en precio bajo o marca Premium.

Revisión de Orientaciones para el Retail Menos Intermediarios

Posted on noviembre 21, 2012 by M. Zaplana

Seguimos revisando el post 9 Puntos de Orientación para el Retail. Ahora le toca el turno al punto número 2, Menos Intermediarios.

Hay una máxima que todos conocemos y dice…“Comprarás y venderás pero nunca fabricarás”.Pues bien, alguien tiene que producir y fabricarasí que este post va por ellos.

El sector agrícola y ganadero es el más perjudicado por los intermediarios que aparentemente aportan poco valor a la cadena en comparación con el margen que obtienen.

Lejos de entrar en el debate de si la Ley Alimentaria es buena o mala para el mercado, sí que es cierto que los productores y fabricantes deben buscar fórmulas alternativas para distribuir sus productos defendiendo un margen que sostenga su empresa. Una vía es la Ley Alimentaria, que no es más que una intervención administrativa que pretende regular las relaciones comerciales dentro de la cadena de distribución poniendo límite a la posición dominante de algunos distribuidores. Otra vía es la comercial y esta es la que me interesa ahora porque depende de uno mismo.

Son muchos los ejemplos que están surgiendo de comercialización directa y sin intermediarios y aunque todavía es pronto para valorar su viabilidad, una cosa es cierta, conforme se vayan descubriendo nuevas fórmulas de distribución, la tiranía de los distribuidores irá menguando y esto ya es mucho.

Os dejo en estos enlaces algunos de los muchos ejemplos de distribución vía,tienda online, máquinas de vending y puntos de venta físicos, que últimamente se van abriendo camino en la distribución directa del fabricante al consumidor y consiguen de este modo llegar con precios más competitivos sin condenar su negocio.

El mundo del retail está evolucionando y cada vez más permite trazar líneas rectas entre el fabricante y el consumidor.

En este punto e independientemente de si el intermediario aporta o no valor a la cadena, sigo manteniendo lo que dije en el post original “…nadie mejor que el productor/fabricante para potenciar la experiencia de compra.” Y como muestra,Oscar Mayer y su carrito de Hot Dogs.

Revisión de Orientaciones para el Retail Activar los Sentidos

Posted on enero 09, 2013 by M. Zaplana

Continuando con la revisión del post 9 Puntos de Orientación para el Retail, le toca el turno al Marketing Sensorial. Este es, desde mi punto de vista, el aspecto donde losretailers “hacemos más aguas” en líneas generales.

Todos estamos de acuerdo con que la diferenciación es cada vez más difícil de lograr porque hay mucha competencia y al final, todos nos terminamos pareciendo en los aspectos más racionales, por eso también empezamos a estar de acuerdo en que a la hora de buscar nuestro posicionamiento, debemos cargar nuestros valores de marca con un alto porcentaje de componente emocional, decimos que ”antes se buscaba el posicionamiento en la mente del consumidor y ahora se busca en su corazón”, ¿pero realmente es esto tan necesario para vender? y de serlo, ¿cómo se consigue llegar al corazón del cliente y que papel juega el punto de venta?.

Para vender es muy importante contar con un “buen producto”, a un “buen precio”, “bien distribuido” para que sea accesible al cliente y con una “buena comunicación”. En resumen, las 4P’s bien trabajadas. Esto, en condiciones normales, basta para vender aunque no para competir.

Entonces, ¿quiero decir que falta una quinta P para competir?. NO, quiero decir que por lo menos la P de la comunicación (Promotion) debe llegar a ser EXCELENTE y no basta con que sea “buena”. Para ello debemos basarnos en 3 principios de la comunicación a los que dedicaremos otro post pero que resumo a continuación.

Coherencia con las otras tres P’s. Contar verdades, si nos vemos obligados a mentir es porque alguna de las otras 3P’s tiene que ser revisada.
Segmentación con tendencia a la microsegmentación. Desgranar el TARGET en COMUNIDADES y de ahí a “FAMILIAS” . Con grupos pequeño ganamos homogeneidad y los vínculos se verán reforzados con cada paso.
Contagiar más que Comunicar. Una cosa es “contar que estas alegre” y otra es “contagiar tu alegría”.

¿Y el punto de venta?. Pues lo mismo. Debe trasmitir emociones y trabajar los sentidos, lo que llamamos GENERAR EXPERIENCIA DE MARCA. Hoy, el concepto “tienda” debería aproximarse al de “parque de atracciones”. Decathlon y Abercrombie son dos buenos ejemplos de éxito de como llevar esto a cabo de forma diferente.

Nota: En Marzo de 2012 dije que “…el Neuromarketing ya nos explica, desde un punto de vista totalmente científico, que el 85% de las decisiones de compra se dan por el componente emocional que activamos a través de los SENTIDOS.” Creo que debo aclarar que según algunos expertos, el Neuromarketing no abarca la comprensión de las emociones y que hoy lo podemos considerar como una herramienta más de investigación de mercados. Dejo un enlace muy interesante al respecto que aclara el alcance de esta disciplina.

Dicho esto, parece importante diferenciar, por un lado las aportaciones que puede hacer el Neuromarketing al retail (te recomiendo este blog para estar al día) y por otro lado, la generación de Experiencia de Marca.

Revisión de Orientaciones para el Retail Franquicias

Posted on febrero 11, 2013 by M. Zaplana

Como dentro de las “9 puntos de orientación para el Retail” hablé de las Franquicias, aprovecho este repaso para reafirmar lo que dije y puntualizar alguna cosa.

La fórmula de la franquicia es sencilla. Reúne unmodelo de negocio probado, un “manual de uso”para hacerlo funcionar y “vístelo” con una Marca.

A estas alturas, no cabe duda que la franquicia ha sido y sigue siendo una fórmula idónea para que las empresas crezcan y para que los emprendedores emprendan con mayores garantías, de hecho, mientras todo baja, las franquicias crecen en facturación y en generación de empleo.

¿Y quienes tiraron del carro en este crecimiento?. ¿La restauración?, ¿la moda?, pues parece que los supermercados y más concretamente los formatos pequeños de proximidad, de hecho, seguro que los que estáis en contacto con el sector de la alimentación ya no os sorprende ver noticias sobre las aperturas que ahora hacen los grandes franquiciadores de la distribución alimentaria, apostando por salas de venta de menos de 300m2, próximas al consumidor y gestionadas por el mismo dueño del negocio.PRODUCTIVIDAD por hora y metro.

En un momento en que el pequeño comercio está “agonizando” es VITAL fijarse en lo que funciona.

Sobre lo dicho, puntualizar simplemente que no es oro todo lo que reluce, es decir, tal y como indica en un comentario posterior el autor de este post sobre que tener en cuenta antes de invertir en una franquicia, “…no todas las franquicias son adecuadas al perfil de un emprendedor, ni todas tienen contrastados sus resultados”.