La ejecución en el punto de venta es la punta del iceberg de diferentes acciones y procesos de la cadena comercial y productiva.
De acuerdo al eBook “7 Problemas del Punto de Venta” desarrollado por Frogmi, las empresas de consumo masivo y sus respectivas marcas tienen un grave problema de visibilidad sobre sus puntos de venta, góndolas y actividades de sus equipos, los mismos que se traducen en pérdidas de venta y una experiencia de marca deficiente para el cliente final.
Todo gran proyecto comienza con una estrategia comercial y operacional y aunque toda estrategia es muy atractiva en el papel, en la realidad puede haber ciertos problemas.
“En mercados de alta competitividad, contar con información oportuna y customizada en plataformas flexibles, te entrega valor para utilizar tus recursos de forma eficiente, posicionar tus productos correctamente y velar que la experiencia del shopper sea óptima“, expresó Nicolás Guzmán, Sub-Gerente de Trade Marketing de CCU.
Asimismo, el ejecutivo refiere que a mayor cantidad de puntos de ventas, más compleja es la ejecución debido a las dificultades de estandarizar y monitorear una operación ejecutada en varios canales de distribución, distintos formatos de retail y en zonas geográficas dispersas.
1. QUIEBRES DE STOCK
No hay mayor indicador que el stock, con una correlación de un 100% sobre la pérdida de ventas; si no hay stock, no hay ventas. Lo mismo para un mix de productos deficiente.
El principal factor de una carga de stock deficiente es la escasa o nula visibilidad sobre los puntos de venta. Incluso, el abastecimiento inmediato no ocurre debido a que el stock en el sistema no corresponde al stock real, o los productos están atrapados en la bodega de la tienda y no en la góndola.
“La ejecución en el punto de venta es la punta del iceberg de diferentes acciones y procesos de la cadena comercial y productiva. Incluir nuestras mediciones al análisis es clave para que nuestra propuesta de valor esté presente correctamente de cara a nuestros clientes y consumidores”, sostuvo Ignacio Scarella, Jefe de Trade Marketing de Agrosuper.
2. POSICIÓN COMPETITIVA DE LOS PRODUCTOS
Al momento de definir una estrategia comercial y el posicionamiento competitivo de los productos nos encontramos con varias alternativas. Pero independiente de la decisión, si no existe un monitoreo dinámico de la competencia, entonces el posicionamiento competitivo queda destinado al azar.
Las empresas de consumo masivo destinan recursos importantes a estudios de mercado, los que entregan un buen mapa estratégico de la competitividad de sus productos. Pero estos reportes no son en tiempo real y dado el dinamismo del mercado, quedan obsoletos rápidamente.
“Conocer la posición competitiva de nuestros productos nos permite tomar decisiones estratégicas informadas y a tiempo”, indica Andrea del Pilar Rojas, Jefe de Trade Marketing Supermercados y Canal Tradicional de Capel.
Además, afirma que en una góndola es posible ofrecer el MEJOR producto, el MÁS BARATO o el MÁS COMPLETO, pero no es posible ofrecer los tres.
3. DEFICIENTE IMPLEMENTACIÓN DEL MATERIAL DE TRADE MARKETING
Cada año el presupuesto para material de trade marketing crece, esto porque las empresas buscan nuevas formas para destacar en el punto de venta.
Lo que las empresas no saben es que el 35% de las ejecuciones de dicho material, es deficiente porque este no se encuentra en el punto de venta, o no se implementó de manera correcta. Apenas terminan las campañas, este material es desechado sin haber sido evaluado. ¿Causó el impacto adecuado? ¿Se implementó durante el período presupuestado?
“Al tener información a tiempo y accionable, es posible facilitar la introducción de nuevos productos y su posterior evaluación”, explica Caroline Brain, Jefe de Trade Marketing de Iansa.
4. IMPLEMENTACIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA
El gran objetivo de las áreas comerciales y operacionales es estandarizar la experiencia de sus clientes. La ejecución en el punto de venta A debe ser idéntica al punto de B para asegurar una experiencia de compra única, y maximizar el valor de la marca.
El problema en reiteradas ocasiones se debe a que la posición de la marca en un punto de venta es el resultado de un criterio subjetivo por parte de los equipos, quienes pueden tener una interpretación diferente sobre la posición de los productos en góndola, acerca de la visibilidad del material de trade marketing, o simplemente en lo que se refiere a orden y limpieza.
Esto genera una experiencia de compra disímil y frecuentemente en presentaciones no acorde al estándar definido por de las marcas.
“La construcción de imagen de las marcas en el PDV requiere de un estándar de ejecución y de presentación homogéneo“, dijo Francisco Basaure, Trade Marketing Manager de Reckitt Benckiser.
5. ACUERDOS COMERCIALES
A comienzos de cada año o temporada se define el presupuesto a invertir en los puntos de venta. Esto va de la mano con la definición/negociación con los clientes del retail del número de cabeceras de góndola, cantidad de exhibiciones adicionales o presencia de productos en góndola.
Si no hay un respaldo adecuado, o seguimiento de los objetivos, estos acuerdos comerciales tienen un bajo porcentaje de cumplimiento.
En el corto plazo el retorno de la inversión sobre los acuerdos comerciales es limitado, y en el mediano/largo plazo la relación con los clientes de retail puede deteriorarse debido a la débil rendición de cuentas y escasa transparencia.
“Contar con visibilidad acerca del cumplimiento de los acuerdos comerciales, permite optimizar la inversión en los canales de venta y transparentar la relación con las grandes cadenas de retail en la región”, dijo Carolina Moreno Llano, In Store Execution & Sales Capabilities Manager de PepsiCo Saccaf.
6. COBERTURA DE LOCALES
Al no contar con procesos estandarizados, los equipos como es el caso de supervisores o equipos de venta, están lejos de lograr niveles de productividad aceptables.
Por ello, es importante implementar un sistema de monitoreo y gestión del punto de venta dinámico y con acceso en línea es la clave para lograr la anhelada ejecución perfecta.
“Conocer nuestro nivel de cobertura es determinante para el éxito del negocio, para así obtener una ejecución táctica en una cantidad determinada de locales. Esto significa la optimización de tiempo y recursos”, asevera Victor Velásquez, Gerente de Ventas de Traverso.
7. ACCESO A LA INFORMACIÓN
Las empresas que hoy cuentan con un proceso de recolección de datos tienen graves problemas para consolidar la información. Estos datos se encuentran en distintos formatos y en silos lo que dificulta el acceso y procesamiento.
Por ello, los ejecutivos que utilizan un panel de control web reducen en un 67% el tiempo dedicado a monitorear los puntos de venta.
“La toma de decisiones es efectiva cuando la información se encuentra en un formato de fácil acceso, oportuna y accionable“, indicó Julen Gallastegui, Sub Gerente de Ventas de Canal Moderno de Iansa.
LO IMPORTANTE vs. LO URGENTE
Es fundamental contar con herramientas que permiten enfocarse en las actividades importantes (por sobre las urgentes), para construir un negocio que fomente la mejora continua y así alcanzar la excelencia operacional y comercial.
Un correcto monitoreo de la cobertura de locales y visitas en terreno permite alinear la implementación de material de trade marketing, con la disponibilidad de producto y la implementación de precios y promociones.
Se debe considerar además un análisis sistemático de la competitividad del mercado para una correcta implementación de campañas e introducción de nuevos productos. Esto, sumado a un seguimiento transparente de los acuerdos comerciales, permite crear un proceso de mejora continua con un objetivo claro: la ejecución perfecta en el punto de venta.
Además, usando un adecuado sistema de monitoreo y gestión del punto de venta, se logra:
• Aumento de los cumplimientos operacionales desde un 51% hasta un 80%.
• Una mejora de la disponibilidad de los productos y disminución de quiebres de stock que se traduce en un 2% a 10% de mayores ventas.
• Una disminución de un 67% en el tiempo dedicado a monitorear los puntos de venta.
• Un 30% de mayor productividad de los equipos en terreno.
• Un 40% de mayor identificación de quiebres de stock.
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