El futuro del Retail: Reinventarse y preservar la experiencia
de venta por Fernando Barrenechea
Invadidos por un entorno digital que parece dominarlo todo, en los últimos tiempos parece estar olvidándose el elemento clave de la mayoría de los procesos de compra, el punto de venta físico o retail. Valga esta primera reflexión, para lanzar el mensaje de que no nos dejemos cegar por la novedad olvidando la esencia del espacio físico como punto de contacto con el cliente que aporta diferenciación y es uno de los principales elementos generador de ventas, experiencias y, creación de marca.
Dicho lo anterior y anticipando lo que previsiblemente será un futuro, donde el entorno digital y el retail se integrarán. Las tendencias actuales, en el mundo occidental, apuntan a la unificación de ambas estrategias, de forma que la suma de las dos aporte y no reste importancia a ninguno de los entornos.
Ante un consumidor que ha cambiado sus formas de comprar, con la tecnología tienen la información en sus manos, el retail debe revisar sus estrategias y adaptarse a los nuevos cambios. La obsesión ya no puede ser copar el mercado con nuevas tiendas para incrementar la cuota de penetración, si no maximizar el cash-flow de las que ya operan aumentando la fidelidad de los clientes.
Los consumidores han aprendido a comprar de un modo distinto. El comercio electrónico ha crecido y en muchos casos ha dejado de ser una vía adicional de ingresos, pasando a ocupar un papel central para muchas empresas entre sus canales de venta. Siendo real o ficción, lo cierto es que existe un frenesí de actividad en torno al e-commerce, con especial énfasis en iniciativas basadas en el móvil. Los pagos vía móvil en particular, están recibiendo mucha atención, al tiempo que algunas empresas están realizando importantes esfuerzos para transferir la experiencia de compra al móvil. Lo anterior sin duda esta empujando a redefinición de los puntos de venta. En parte debido a que la localización ha perdido importancia, lo que requiere lleva a una combinación adecuada de canales físicos y virtuales para satisfacer a los distintos públicos objetivos. Por otro lado, el retail tendrá que diseñar estrategias para la atracción de los consumidores a sus espacios físicos de manera distinta a como lo ha venido haciendo hasta ahora.
Esto ha llevado en los últimos tiempos a un esfuerzo, por parte de algunas de los principales retailers y marcas, a la reinvención de la tienda tradicional. Más que un cambio de imagen, un lavado de cara, la reinvención de la tienda supone la creación de ”historias marca” para comprometer e involucrar a los consumidores y la generación de experiencias de compra relevantes para sus consumidores. Esta tendencia puede traer consigo elementos interactivos, futurista, como las pantallas virtuales, presentaciones vídeo, pop shops, etc. Como señala Interbrand en su informe Best Retail Brands: “La tienda, como corazón de la marca y su centro emocional, requiere de inversión, innovación, diseño y tecnología. Lo que le permitirá seguir siendo el centro de la generación de emociones, experiencias y conexiones con el consumidor; independientemente se trate de una joyería o una tienda de comestibles”.
Previsiblemente, en el futuro las tiendas tendrán un aspecto diferente del que presentan. La dimensión digital y el comportamiento del consumidor continúan evolucionando y cambiando la forma en que una experiencia de marca se entrega, esto llevará a cambios en el retail.
Por ello es importante en el diseño de estrategias de retail, la combinación del diseño del entorno físico, que despierte el interés del consumidor y provoque la compra, con la creación de experiencias que potencie la marca, creando notoriedad y fidelidad del cliente.
Si llevamos este planteamiento al extremo, el retail con el único objetivo de tangibilizar la experiencia de marca, podríamos encontrarnos como en determinados segmentos una marca fuerte podría operar con pocas tiendas flagships y canalizar su negocio exclusivamente vía internet o distribuidores.
El entorno digital en el que vivimos hace que el cliente recurra a este para obtener información, bien sea atraves de la web, las redes sociales de la propia marca o comercio. Por este motivo las marcas y retailers deben participar activamente en la conversación digital que rodea a los consumidores: de lo contrario pueden volverse irrelevantes para los consumidores habituados a buscar información, comparar precio y comprar sin necesidad de ir a una tienda física. Esto obliga, cada día mas, a que además de gestionar las estrategias y experiencias de las tiendas físicas sea necesario diseñar e implementar una estrategia digital.
Sin olvidar que el futuro esta la integración de ambos entornos, no debiendo planificarse por separado, si no de manera completaría aportando consistencia y coherencia a la marca.
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