¿Están las marcas de fabricante en peligro de extinción por culpa de las marcas blancas?
Las marcas de grandes fabricantes como Nestlé, Danone y Unilever invierten cada año cientos de millones de euros en el desarrollo de nuevos productos y publicidad. Pero, ¿merece realmente la pena esta inversión? No siempre. ¿Las culpables? Las omnipresentes marcas blancas, que les están literalmente robando la cartera en los supermercados. Así lo concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Lebensmittel Zeitung y UGW.
De acuerdo con este informe, el 59% de los consumidores confiesa no ver diferencias apreciables en cuanto a la calidad del producto entre las marcas blancas y las marcas de fabricante.
Es la primera vez que el consumidor otorga tan buenas “notas” a las marcas blancas, subraya el estudio. Hace dos años sólo el 37% de los consumidores contemplaba los productos de marcas blancas y los de marcas de fabricante como equiparables en cuanto a la calidad.
Eso sí, y pese al espectacular “boom” experimentado en los últimos por las marcas blancas, 1 de cada 5 consumidores confiesa no poder imaginarse un mundo sin marcas de fabricante.
Según datos de GfK, la proporción de compradores de marcas de fabricante cayó en Alemania entre 2009 y 2013 del 54% al 45%. Simultáneamente durante este mismo periodo aumentó notablemente el número de compradores de marcas blancas. Unos compradores que encuentran además en el punto de venta marcas blancas de todo tipo, desde marcas de descuento a marcas premium.
Para los distribuidores las marcas blancas son desde luego muy atractivas y lo son por varias razones. En primer lugar, el margen de ganancias es bastante mayor en las marcas blancas que en las marcas de fabricante y en segundo lugar, las marcas blancas contribuyen a mejorar la propia imagen de marca del distribuidor.
Las marcas blancas presentan, no obstante, también algunos inconvenientes para los distribuidores. ¿La principal? Que los productos de marcas blancas no están a veces a las alturas de las expectativas del consumidor, sobre todo en el caso de las marcas blancas premium, en las que la calidad es pocas veces equiparable al de las marcas de fabricante premium.
En este sentido, la confianza del consumidor en los productos de marca de fabricante sigue siendo ligeramente superior que en los productos de marca blanca. Fundamentalmente entre los clientes de más 65 años, a los que les cuesta renunciar a la confianza que les proporcionan las marcas de toda la vida.
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