Valor de canasta de consumo cayó 1% por marcas propias de tiendas low cost

Valor de canasta de consumo cayó 1% por marcas propias de tiendas low cost: kantar determinó que cada vez más los colombianos adquieren productos económicos. de cada $100 que gastan en artículos, $19 son para marcas de tiendas de descuento

TIENES INTERÉS EN UNA ESTRATEGIA DE VENTAS EN TU RETAIL SOPORTADA QUE INCLUYA MARCAS PROPIAS?

COLOMBIA - El mercado de MARCAS PROPIAS, también conocido en algunas partes como MARCAS BLANCAS o MARCAS DE DISTRIBUIDOR ha ganado mucha relevancia en los últimos años

COLOMBIA - Marcas propias siguen cautivando a los colombianos.

Fuente: El Colombiano

Marcas propias siguen cautivando a los colombianos


FOTO MANUEL SALDARRIAGA

POR SERGIO RODRÍGUEZ SARMIENTO | PUBLICADO HACE 5 HORAS

6 % cayeron las ventas de jugos y gaseosas en la canasta de los colombianos: Kantar.

En Colombia, durante el año pasado, las compras relacionadas con marcas propias representaron el 17 % del gasto de los hogares gracias a la confianza que generan este tipo de artículos, así como los precios competitivos. El dato fue entregado por la consultora Kantar Worldpanel.

De acuerdo con el informe de la compañía, el comportamiento de la canasta de consumo masivo durante 2018, se evidencia que en comparación con el año 2017 “el volumen se mantuvo estable y volvió a los niveles que se alcanzaron en 2014, al mismo tiempo el valor de compra tampoco tuvo una variación mayor y se estableció en 2 %”, dijo la empresa a través de una nota de prensa.

Una de las variables que llama la atención está en la preferencia sobre el tipo de establecimiento en que un colombiano compra. En ese apartado las hiperbodegas tuvieron un incremento de 7 % y los canales de descuento de 11 %, “lo que muestra la relevancia que están ganando dentro de los compradores colombianos. En sintonía con ello, los minimercados alcanzan un aumento de 6 %”.

Al respecto, Andrés Simon, Country Manager de Kantar Worldpanel, aseguró que: “Si bien es cierto que vemos crecimientos en los canales de descuento, es oportuno aclarar que se comienza a desacelerar; es decir, no es tan marcado como en años anteriores. Lo contrario pasa con los minimercados, que sí logran tener un aumento de manera sostenida durante 2018, esto porque comienza a complementar las compras hechas en los formatos de descuento y además están sustituyendo otros formatos”.

Respecto a la categorización por regiones, Kantar Worldpanel encontró que Bogotá y la región Oriente son las únicas que presentan volúmenes negativos de consumo; mientras que Medellín se mantuvo estable. Atlántico logró un crecimiento cercano al 4 % en términos de volumen, Pacífico de 2 % y la región Centro de 5 %.

Ahora, si se miran los productos que más cayeron en las compras de los colombianos se encuentra que las bebidas descendieron 6 % en volumen. Gaseosas y jugos industrializados son los que más afectan el desempeño. “El panorama de las bebidas debe lidiar con la preocupación por la salud, pues los hogares tienen en mente el impuesto a las bebidas azucaradas y cerveza desde el último trimestre de 2018, ya que se conocía de la intención del Gobierno de hacer modificaciones por medio de la Ley de Financiamiento”, según el estudio.

COLOMBIA - Los cafés de marca propia, la cosecha del occidente del Huila

Fuente: Portafolio.co

Los cafés de marca propia, la cosecha del occidente del Huila

Además de una variada vitrina comercial, la reconocida muestra ganadera y equina, la feria tuvo diferentes actividades.




En el evento estuvieron presentes expositores de municipios del Huila, Cauca, Cundinamarca, Valle y Bogotá.

FOTOS: ÉDMER TOVAR
POR:
PORTAFOLIO
MAYO 12 DE 2019 - 07:43 P.M.


Recolectar la cosecha de café para luego llevarla al pueblo más cercano y vendérsela a los intermediarios o al propio comité local de cafeteros dejó de ser una costumbre para varios de los cultivadores del grano del occidente del departamento del Huila.

Lea: (Cafeteros se pasan a otros cultivos por bajos precios del grano)

Así quedó demostrado durante el evento realizado hace apenas una semana en el municipio de La Plata, por la Cámara de Comercio de Neiva, y la sede de La Plata, donde se realizó la primera Feria Expooccidente, en la que participaron cafeteros, tostadores locales, comerciantes, ganaderos, productores de insumos y maquinaria agrícola, instituciones públicas y promotores turísticos de la región.

Lea: (Gobierno anuncia más ayudas a los cafeteros del país)

CAFÉS PROPIOS

La nota sobresaliente la pusieron los cafeteros, quienes exhibieron alrededor de una decena de marcas propias, e hicieron degustaciones sobre diferentes tipos de la bebida, todas ellas, producidas en condiciones especiales.

Se trata de una tendencia que se ha convertido en la nueva cosecha cafetera del Huila, en la que los productores han comenzado a dar el paso hacia convertirse en tostadores del grano.

Hoy, Portafolio destaca varias de las marcas propias del grano de la región, pues incluye cafés producidos en La Plata, Paicol, Tesalia y Nátaga, entre otras poblaciones.
Catas, pruebas y demostraciones sobre la preparación la bebida y de los subproductos del mejor café del mundo estuvieron a la orden del día.

En efecto, durante tres días, la feria Expooccidente 2019 –que se llevó a cabo del 3 al 5 de mayo en La Plata– se convirtió en el epicentro de una importante muestra comercial, agroindustrial, gastronómica y de negocios del occidente del departamento del Huila y nororiente caucano.

El evento contó con la participación de aproximadamente 14 mil visitantes.

El evento ferial, organizado por la Alcaldía de la Plata y la Cámara de Comercio de Neiva, sede La Plata, contó con la presencia de 76 expositores de diferentes sectores como construcción, gastronomía, bienestar, automotriz, agroindustria, apuestas productivas, muestra ganadera y equina, distribuidos en las instalaciones del Centro Cultural Recreacional y Polideportivo El Pomo.

En la feria estuvieron presentes, además, expositores provenientes de diferentes municipios del Huila y departamentos como Cauca, Cundinamarca, Valle y Bogotá, quienes ofrecieron productos de diferentes sectores, los mejores estándares de calidad, gracias al fortalecimiento de sus unidades productivas.

Así mismo, se desarrolló una nutrida agenda académica, con temas como economía naranja, innovación, marketing, infraestructura para la competitividad, Empresario Cafetero y ganadería, los cuales se adelantaron de forma articulada con el Sena, municipio de La Plata, Surcogan, Cadefihuila, Invitro Colombia, Comité de Ganaderos del Huila y Corporación Cultural Covalonga, entre otros.

“La feria Expooccidente es una opción para que la asociación se dé a conocer, resaltar el valor de la mujer desde todos los ámbitos”, dijo Leidy Rocío Pastrana, de la Asociación de Mujeres del Occidente del Huila.

Se vivió además de una variada vitrina comercial, la reconocida muestra ganadera y equina, la cual tuvo diferentes actividades como conferencias y talleres.

“Estas son las oportunidades que necesitamos para crear empresa, crecer, pero sobretodo el apoyo de las entidades privadas y públicas, en este caso la Cámara de Comercio de Neiva, porque solos no podemos. Queremos vernos en tres o cuatro años, haciendo esta feria y notarán la diferencia”, dijo Néstor Ariel Polanía, presidente de la junta directiva de Surcogán.

“Lo más importante de todo fue que dimos a conocer todo el potencial del occidente del Huila y nororiente caucano. Fue una vitrina muy interesante para cada uno de los expositores, logramos que se llevaran lo mejor de nuestra zona”, puntualizó Sandra Milena Ramírez, directora de la Cámara de Comercio de Neiva, sede La Plata.

El último día de feria cerró con el lanzamiento del 62 Festival folclórico y sampedrino de La Plata ‘Patrimonio Vivo’, todo un despliegue de alegría y folclor.

Como balance del evento ferial, la organización manifestó que los expositores obtuvieron ventas por $1.236 millones, representados en negocios y ventas durante la feria, así como $70.900 millones en la rueda de negocios.

COLOMBIA - Las marcas propias, un gancho clave en ventas de los supermercados

Las marcas propias, un gancho clave en ventas de los supermercados


Según Kantar, 15,4% de gasto en grandes superficies se destina a artículos con el sello de estas.

Los consumidores han reducido las visitas a supermercados, pero han elevado el nivel de compra de marcas propias.
Foto:

Rodrigo Sepúlveda / Archivo EL TIEMPO

Por: Economía y Negocios
24 de marzo 2019, 09:30 p.m.


Impulsadas por el creciente número de tiendas de descuento a lo largo del país, las marcas propias, donde se destacan principalmente alimentos, bebidas e implementos de aseo, han aumentado su participación en el valor del consumo masivo en Colombia.


Según un estudio de la firma Kantar, mientras que para el 2016 la cifra había sido de 9,6 por ciento y de 12,9 por ciento para 2017, en 2018 llegó al 15,4 por ciento, lo que muestra un aumento de la compra de estos productos por parte de las personas.

“Es un salvavidas para las grandes superficies”, detalla Juan Caro, gerente de soluciones de Kantar, argumentando que estas marcas han ido en crecimiento como método de competencia de los almacenes de cadena ante las tiendas que ofrecen precios más bajos.

Según reportes de la firma de análisis, estos artículos alcanzaron la cifra de 3,9 billones de pesos dentro de las ventas totales de la canasta del consumo masivo en Colombia.

Los grandes almacenes nacionales también se están viendo beneficiados por la tendencia, y esto se ve reflejado en las estadísticas que arroja el informe, en las cuales, el 15,7 por ciento de los productos que las personas adquirían en estas empresas eran marcas propias, un poco más de lo que lo hacían el año antepasado (14,9 por ciento) y en el 2016 (14 por ciento).

De otro lado, Juan Caro explica que otra de las razones para el crecimiento del
consumo de estas marcas tiene que ver con la percepción de los consumidores.
Aunque ya existían hace más de diez años, el experto dice que las personas solían relacionarlas como líneas de baja calidad, lo que no había permitido que avanzaran.
Mientras que, actualmente, el público las percibe como una ventaja en términos económicos al momento de ir a la tienda a comprar. “En cuanto a precios son muy competitivas”, afirma.

Por su parte, Edwin Tachack, experto de la firma que realizó el estudio, detalla que “a pesar de tener menos visitas, aún ocho de cada diez hogares colombianos compran dentro de las grandes superficies, pero sus hábitos han cambiado”, explicando que en promedio, durante 2018, los hogares registraron dos visitas menos a los grandes almacenes frente a las 21 que realizaron, en promedio, durante el 2017.Liderazgo regional

Según explica Rafael España, director del área económica de la Federación Nacional de Comerciantes (Fenalco), entre las principales naciones de América Latina, nuestro país es en el que más presencia tienen las marcas propias en las ventas de las cadenas minoristas y grandes superficies.

En efecto, en Colombia, Chile y Argentina las marcas propias representan 15 por ciento, 10 por ciento y 9 por ciento de las ventas totales de autoservicios, respectivamente; mientras que en México concentran el 8 por ciento y solo el 5 por ciento en Brasil.

Sin embargo, todavía la región está lejos del desempeño que estas marcas tienen en países europeos como Suiza, Reino Unido y España, en los cuales contribuyen con 40 por ciento de las ventas totales.

El experto recalca, además, que el precio ha dejado de ser un factor dominante en marcas propias, toda vez que las grandes superficies invierten una importante cantidad de recursos para asegurar que los productos que se cobijan bajo su nombre cumplan estándares de calidad que les permita ser realmente competitivos.

“El reto principal es dar confianza al consumidor de que, al adquirir estas marcas, está llevando a su hogar productos con todo el respaldo de la cadena, con calidad comparable a las de las marcas líderes del mercado, pero a un precio razonable”, explica España.

En cuanto a los criterios que las cadenas utilizan para desarrollar productos que ostenten sus marcas, figuran el detectar necesidades del consumidor no atendidas, las cuales se buscan satisfacer excediendo sus expectativas, pero también tiene peso importante las tendencias e innovación para estar al día en un mercado sumamente cambiante.

Según datos de la firma Nielsen, la mayor penetración y el mejor desempeño de esta línea de productos son en categorías de alimentos básicos como arroz, frijol y atún, por mencionar algunas, y si bien en el mundo están muy extendidas a través de las distintas categorías, las ventas siguen concentrándose en abarrotes, mientras la menor penetración es en categorías de higiene y belleza.

Por su parte, Kantar México detalla que los artículos de cuidado del hogar y lácteos son las categorías que registran un mayor desarrollo de marcas propias.Los prémium tienen compradores

En el caso de México, el énfasis en calidad ha logrado que las también llamadas marcas privadas trasciendan a otros segmentos como el prémium, el cual ha mostrado una penetración interesante en este mercado.

En ese país, un estudio de Nielsen Consumer Facts, apunta que dicho segmento representa 7,8 por ciento de las ventas en valor y 4 por ciento de la comercialización de unidades en el país; es decir, un crecimiento tres veces mayor al de las cadenas de
autoservicio.

Además, según el análisis, consumir productos de esta categoría es un hábito en hogares de nivel socioeconómico alto, principalmente por amas de casa mayores de 45 años; aunque el estrato bajo no queda excluido, ya que 40 por ciento del consumo lo realiza este segmento.

En otros países del mundo, las cadenas minoristas también han desarrollado sus marcas en categorías como ropa, accesorios, cosméticos, colchones, artículos textiles para el hogar, artículos deportivos, tecnología e incluso electrodomésticos.

“Estas líneas demuestran que las marcas privadas amplían las posibilidades de negocios para las grandes superficies”, señala Nielsen.

ECONOMÍA Y NEGOCIOS

¿Qué marcas fabrican los productos de El Corte Inglés?

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MARCA PROPIA - Back to basics: ¿Cómo desarrollan los mejores retailers mundiales sus marcas propias?

Ejemplo de marcas propias en enlatados de Aldi. Imagen del autor

Back to basics: ¿Cómo desarrollan los mejores retailers mundiales sus marcas propias?

Publicado el 8 de enero de 2019

Jean-Marc Francois

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Curiosamente, las cadenas europeas y norteamericanas que mejor resisten la embestida de Amazon son aquellas cuya estrategia está basada en marcas propias de calidad. Costco, Aldi, Trader Joe’s, Lidl y Mercadona (todas ellas, salvo Costco consideradas ‘hard discount’) son sólo algunos de los ejemplos que no sólo están resistiendo el avance de Amazon, sino que incluso logran crecer en medio de este entorno. Empresas de la talla y reconocimiento de Walmart y Carrefour son las que están enfrentando mayores dificultades a la hora de frenar el avance de Amazon y de los propios ‘hard discount’ mencionados anteriormente. Es decir, las cadenas que dominaron el mundo del consumo masivo en los 80, 90 y 2000 son las que están teniendo mayores dificultades para adaptarse a los nuevos retos. Jóvenes cadenas como D1, ‘Justo y Bueno’, y en menor medida Ara en Colombia también están logrando robar participación de mercado a las líderes de ese mercado como lo son Éxito y Olímpica entre otras.

Tal cómo dijo André Gidé “Todas las cosas ya fueron dichas, pero como nadie escucha, es preciso comenzar de nuevo”. Analizaremos por lo tanto de nuevo el exitoso rol de las marcas propias en el caso de Costco y de los ‘Hard discount’. Son pocas todavía las cadenas minoristas que comprenden en toda su amplitud la importancia de las marcas propias. Me sorprende todavía cómo cadenas gigantescas se niegan a aplicar los conceptos que ya han sido probados y demostrados como las mejores prácticas por los jugadores que ya mencionamos. Sospecho que son aún menos los proveedores que comprenden el reto que éstas representan para sus marcas. Cada vez que doy conferencias o cursos, escucho los mismos argumentos de aquellos que trabajan en las grandes empresas fabricantes de consumo masivo “la calidad no es comparable”. Si bien esto fue cierto en los inicios d elas marcas propias, este ya no es el caso. Cadenas como Costco, Aldi, Lidl, Trader Joe’s y Tesco están claramente posicionadas no sólo como de ‘bajo precio’ sino también como de ‘excelente calidad’. Intentaré hacer mi mejor esfuerzo por ordenar y aclarar los retos que representan las marcas propias éstas tanto para retailers cómo para los fabricantes.

Las marcas propias cumplen para el minorista los siguientes objetivos en orden de importancia:

1. Mayor margen. Que haya colocado ‘mayor margen’ por encima de ‘menor precio’ puede haber sorprendido a muchos. Esto se debe a que los minoristas más sofisticados en los últimos años han desarrollado estrategias de marcas propias tan fuertes y exitosas que su posicionamiento de precios es a menudo comparable o superior al de las marcas líderes. Por lo tanto, ‘menor precio’ ya no es un rol indispensable para las marcas propias de estas cadenas, pero ‘mayores márgenes’ sí es una característica de cualquier marca propia con la posible excepción de Costco cuyo modelo de negocio está basado en la minimización de sus márgenes.

2. Menor precio. A pesar de lo dicho en el punto anterior, un alto porcentaje de marcas propias todavía se basa sobre precios muy competitivos como elemento diferenciador versus una marca líder. La clave es lograrlo sin sacrificar calidad. Muchos pensarán que estos objetivos pueden ser opuestos, pero cadenas como las que hemos mencionado han demostrado que sí es posible lograrlo. La clave está en que las marcas líderes de consumo masivo asignan entre un 15 a un 30% de su estructura de costos a gastos de publicidad y promoción. Gastos que por definición no incurren las marcas propias. Este porcentaje puede por lo tanto ser redistribuido entre mejoras cualitativas y mayores márgenes para un minorista. El resultado final es un producto de muy buena calidad a precio competitivo y que deja un mayor margen para el minorista.

3. Diferenciación en relación a su competencia. Curiosamente, y esto puede contrariar a muchos proveedores de primer nivel, los minoristas no suelen diferenciarse el uno del otro por las marcas y productos líderes que venden. Todos esencialmente venden las mismas marcas de Coca-Cola, Nestlé, P&G, Unilever, DIAGEO, etc en cada mercado. El principal elemento diferenciador de una cadena hoy en día no son los productos de marcas líderes de consumo masivo sino la calidad de los productos perecederos (carnes, frutas, verduras, charcutería, pescadería, panadería, etc..) y aquellos productos exclusivos o únicos que tienen en sus pasillos (vinos, gourmet, delicatesen, etc..). Las marcas propias, siempre que tengan una clara identidad, buen posicionamiento cualitativo y precio competitivo, vienen por lo tanto a reforzar el efecto diferenciador obtenido con los productos perecederos.

4. Mayor poder de negociación frente a sus proveedores. No es lo mismo negociar con un proveedor líder cuando se tiene una marca propia fuerte en el mismo segmento con un diferencial de precio significativo que negociar sin éste recurso. La amenaza implícita para el proveedor es mucho más inmediata y evidente y esto se traduce en mejores condiciones comerciales para el minorista. En muchos mercados (particularmente en Latinoamérica) y categorías se han consolidado, implícita o explícitamente ‘oligopolios’. Cualquier minorista, no importa el tamaño, se encuentra evidentemente en desventaja a la hora de negociar ante estas empresas oligopólicas. La existencia de una marca propia fuerte sin embargo ayuda a paliar dichas situaciones ante dichos proveedores. Por ejemplo, D1 y ‘Justo y Bueno’ (Colombia) no se verán afectadas por dichos oligopolios ya que no dependen de ellos en ninguna categoría. Mucho se ha dicho por lo tanto, sobre la búsqueda de soluciones en la que ambas partes de la negociación ganan (el famoso ‘ganar-ganar’). La evidencia, sin embargo, apunta en que un minorista obtendrá mejores condiciones comerciales cuando éste dispone de una marca propia fuerte que cuando no posee de dicha herramienta.

¿Cómo desarrollar una estrategia de marcas propias ‘coherente’?

1. Definir el posicionamiento objetivo de la marca propia. Por esto me refiero a si la marca propia va a buscar ser un producto de ‘económico’ (calidad inferior a un precio muy bajo), o si por el contrario va a tener un posicionamiento ‘premium’ (excelente calidad a un precio similar o superior al de la marca líder) o ‘value’ (calidad comparable a marca líder a un precio menor). Ante todo, el posicionamiento debe ser coherente con el posicionamiento de la cadena en sí. Una cadena orientada hacia segmentos populares no debe ofrecer una alta proporción de productos ‘marca propia premium’ y viceversa. Sin embargo, algunos de los minoristas más exitosos pueden apostar a múltiples posicionamientos simultáneamente. Piensen en la estrategia múltiple de las distintas variedades del whisky escocés Johnnie Walker; Blue, Black, y Red pero en marcas propias. Tal cómo vemos a la imagen a continuación¹, la marca propia puede por lo tanto tener varios posicionamientos e identidades gráficas como lo demuestra tan brillantemente la cadena Tesco del Reino Unido.

En esta imagen podemos apreciar como Lavazza (marca líder del segmento), en el estante superior a la derecha, está completamente arrinconada por ‘Tesco Finest’ (posicionamiento ‘premium’) en el estante inferior. Sin embargo, Tesco no desiste en sus esfuerzos y le ofrece al comprador otras alternativas con posicionamientos especializados como ‘orgánico’ y ‘value’. Es decir, la estrategia de Tesco está dirigida a varios segmentos simultáneamente. El toque final proviene del detalle que Tesco traduce su mayor conocimiento de la dinámica del punto de venta con un empaque ‘shelf ready’ que facilita la eficiencia de reposición en el mueble, mientras que la reposición de inventario de Lavazza debe ser hecho unidad por unidad (para un análisis mas profundo de este punto, ver ‘Lecciones de los ‘Hard Discount’ para las marcas líderes de consumo masivo’). ¿Qué producto preferirá reponer antes el personal de tienda ante la avalancha de compradores en la hora pico; la marca líder que requiere de una reposición unidad por unidad o la marca de su empresa que se repone una caja a la vez?

2. Definir la estrategia de ‘branding’. ¿Queremos una marca propia igual a la de la cadena (como en el caso anterior de Tesco) o una marca diferente a la cadena, como el caso siguiente de ALDI?. Mi recomendación es hacerlo con una marca distinta a la bandera de la cadena. Aunque hay cadenas que lo han hecho muy exitosamente en ambos casos, como hemos visto anteriormente Tesco con su marca ‘Tesco’ con distintos posicionamientos y ALDI por otro lado con marcas distintas para cada segmento. La estrategia de ALDI sin embargo ofrece una ventaja única: el riesgo directo a la marca de la cadena es menor ante un producto defectuoso o insatisfactorio. El que un producto lleve la marca de la cadena funciona como una especie de sello de calidad o endoso de que la calidad del producto cumple unos mínimos. Esto es una responsabilidad enorme para cualquier cadena, o proveedor, que está dando sus primeros pasos en cuanto a marcas propias se refiere. En el caso de textiles, sin embargo, no veo mayores problemas con que la cadena venda marcas propias bajo la misma marca tal como lo demuestran ZARA, GAP, H&M, etc..

Tal cómo comenté en el post anterior, la imagen de abajo muestra una amplísima variedad de marcas propias de ALDI en este caso. Todos los productos que aparecen en la imagen son marcas propias. Es importante subrayar que esto a menudo pasa desapercibido tanto por parte de especialistas como de compradores y consumidores, dada la gran variedad de identidades gráficas que los productos de la imagen reflejan. En efecto, es esta variedad de colores y grafismos que rompe la monotonía visual que tendría el mismo número de productos con la misma marca e identidad visual. Es precisamente esta amplia gama de colores la que hace que la experiencia del comprador no se resienta tanto en relación a un supermercado tradicional y la variedad de productos que ofrece.

Esto se ahorraría si comprara productos de marcas propias

Fuente: portafolio.co

Esto se ahorraría si comprara productos de marcas propias

Un estudio reveló las diferencias de precios entre estas y las marcas de fabricantes en productos como la leche, las frutas y las harinas.




Los hogares colombianos destinan un 13% del presupuesto de sus compras a marcas de distribuidor.

AFP
POR:
PORTAFOLIO
NOVIEMBRE 17 DE 2018 - 10:52 A.M.


Ya se ha vuelto cotidiano ingresar a un supermercado y encontrar productos con la marca del establecimiento, a los cuales muchos suelen acceder por su calidad y precio. Y no es para menos, el ahorro que la compra de estos productos genera en los colombianos es realmente alto.

El portal de ofertas y catálogos online geolocalizados, Tiendeo.com.co realizó un análisis de sus datos internos con el objetivo de conocer la presencia de ofertas y promociones presentes en supermercados y conocer la variación de precios en productos de alimentación entre productos de marcas de fabricantes y de marcas propias.

(Lea: Marcas propias exportan más que las que maquilan)

Según el portal, la presencia de marcas propias ha venido aumentando en los últimos años ganando cuota en el mercado, motivado principalmente por las consecuencias de la crisis económica en las familias colombianas y que les lleva a realizar una compra más inteligente.

Un estudio de Kantar Worldpanel afirmó que la participación de las marcas propias aumentó en un 3% dentro de las canastas de consumo masivo durante el 2017 y el 97% de las familias colombianas adquirió al menos un producto de marca propia.

(Lea: Ara se la juega por agresiva estrategia de marcas propias)

También se conoce que los hogares colombianos destinan un 13% del presupuesto de sus compras a marcas de distribuidor, dato muy relevante y a tener en cuenta por parte de los fabricantes que se pueden ver amenazados ante la creciente penetración de este tipo de productos.

Teniendo en cuenta esto, Tiendeo.com.co encontró que las familias colombianas pueden ahorrar una media del 21% en su cesta de la compra con la adquisición de alimentos de marca propia. Esta diferencia entre el precio de los productos explica el éxito que las marcas de distribuidor han tenido en los últimos años.

Adicional a esto se encontró que los productos en los que se puede encontrar más diferencia de precios son los yogurts (40%), la harina de maíz (35%) y frutas y verduras (29%). Sin embargo, el café (6%), el queso (8%) y la leche (10%) son los alimentos con un margen de ahorro más reducido.

“Dado el auge de la preferencia de los consumidores por los productos de marca propia, los fabricantes deben competir con estos precios bajos a través de distintos tipos de promociones que incentivan la compra”, afirmó Tiendeo.com.co.

A esto agregan que los “datos apuntan a una creciente tendencia por parte de los hogares colombianos a realizar una compra más inteligente, teniendo en cuenta otros factores como la relación calidad-precio que van más allá de la marca del fabricante”.

COLOMBIA - Ara se la juega por agresiva estrategia de marcas propias

Fuente: Portafolio.co

Ara se la juega por agresiva estrategia de marcas propias

Jerónimo Martins lanza línea de cuidado personal femenino. En el país, dará la pelea por el primer lugar frente a las líderes de la categoría.




Ara tiene más de 100 marcas desarrolladas y registradas. En promedio, más del 90% son hechas en Colombia.

CORTESÍA
POR:
PORTAFOLIO
OCTUBRE 21 DE 2018 - 07:55 P.M.


LA Cadena Ara quiere salir del molde en el negocio de las marcas propias de los supermercados y plantea una estrategia en la cual la oferta es de bajos precios y alta calidad, con un portafolio de productos diseñados para superar en el mercado al líder de la categoría.

(Lea: Ara consolida su presencia en el país)

En esa línea, la red de tiendas de Jerónimo Martins acaba de lanzar Be Beauty Care, para productos de cuidado personal femenino. Esta novedad es, por primera vez, a nivel global para sus mercados de Portugal, Polonia y Colombia.

(Lea: Tiendas de barrio resisten al coletazo de los ‘discounters’)

Germán Barreto, director de marcas propias de Ara, detalló a Portafolio el plan de la compañía.

¿Cuál es el concepto de marca propia para Ara?

Algo fundamental en nuestro modelo de negocio es ofrecer los mejores precios del mercado. Nuestro portafolio tiene una combinación perfecta entre las marcas de industria y las marcas propias. Estas últimas tienen una importancia estratégica para nosotros porque Ara le quiere dar al consumidor colombiano acceso a todo tipo de productos, no solo de alimentación y no alimentación. La palabra clave es democratizar el acceso a este tipo de productos. Esto significa que las personas los puedan comprar y eso se traduce en un precio imbatible, el mejor del mercado con diferencias de 20 a 40% frente a lo que las personas estaban acostumbradas a adquirir.

Pero los bajos precios caracterizan a las marcas propias

Pero, y esto es muy importante, la idea no es solo apuntar al precio sino también a la buena calidad porque la percepción de los consumidores, no solo en Colombia sino en el mundo, es que son baratas y despiertan dudas sobre la calidad, el desempeño y el rendimiento. Eso limita mucho el desarrollo del negocio y eso lo que queremos cambiar.
La misión de nosotros es que queremos tener la mejor marca propia del mercado y eso significa tener productos, como mínimo, iguales en desempeño frente al líder de la categoría.

¿Cuánto pesan las marcas propias en las ventas?

No es una cifra oficial que pueda compartir, pero está por encima de nuestras expectativas iniciales. Estamos por encima de Portugal y estamos en los mismos niveles de Polonia, que son mercados maduros donde están posicionadas desde hace mucho tiempo. Nosotros, con cinco años de vigencia, estamos alcanzando esos porcentajes de penetración de marca propia.

¿Cómo es la nueva marca? ¿Ya se está vendiendo?

Sí, ya se está vendiendo y se llama Be Beauty Care. Esta marca de cuidado personal femenino se lanza con un portafolio de cinco productos para cuidado de la piel. Va a ser más grande y puede incluir otras líneas de productos.

¿Por qué llega a Colombia?

Esta es una marca global, la primera que lanzamos en Colombia. Es algo innovador y es lo que podemos llamar golpes de mercado porque demostramos que Ara está ofreciendo productos de buena calidad, diferenciadores. Ara trabaja para conocer el cliente: el valor de este mercado que es el 1,3% del PIB Nacional. Esto se refleja en que la colombiana está entre la que más se cuida en Latinoamérica.

¿Y cómo aplica en este caso la democratización?

Nuestros clientes que en su mayoría, cerca del 70% son mujeres, en su rol de amas de casa que es el que cumple cuando está comprando, privilegia los productos que su hogar necesita.

Lo que nosotros queremos, al ampliar el portafolio de marcas propias, es que no solo compre lo básico, sino que también tenga acceso a otros productos para su bienestar dentro de su presupuesto y que cumpla expectativas de calidad.

¿Cuál es la meta?

Tenemos unas metas internas y de penetración en hogares. El objetivo es consolidar a nuestra marca propia Be Beauty Care como la marca líder en la categoría de aseo personal femenino en Colombia. Registramos la marca y le creamos posicionamiento como si fuera de una industria.

¿Van por el mercado de la marca que comanda la categoría?
Es así. De hecho ya tenemos ejemplo en la zona donde arrancamos que es el Eje Cafetero. Dentro de la fuente oficial que es Nielsen y que entrega participaciones, ya tenemos marcas nuestra dentro del top de categorías y eso es lo que queremos hacer con Be Beauty Care.

Para lograr esa meta tan ambiciosa, lo importante es saber los criterios con los cuales se desarrollan los productos. Seguimos los estándares de calidad de la legislación europea, por encima de las reglas colombiana. Esos avances se notan, por ejemplo, en la marca De La Cuesta, en leche.

¿Cómo van con los proveedores nacionales?

Tenemos más de 100 desarrolladas, registradas y que venden en nuestras tiendas. En promedio, más del 90% son hechas en Colombia. Dentro de su ADN y sus principios, Ara fomenta la industria local.

Opinión: ¿Fabricar o no fabricar marcas propias a cadenas de supermercados ?

Opinión: ¿Fabricar o no fabricar marcas propias a cadenas de supermercados ?
AUTOR/FUENTEDaniel Durand27 julio, 2017

HIPERMERCADOS METRO.

En la actualidad la participación de las marcas propias para las cadenas de supermercados como Cencosud , Tottus o Wal Mart oscila entre un 12% y un 16% de las ventas totales , logrando en ciertas categorías como lavalozas , o salsas de tomate duplicar estos valores . Si uno analiza el contexto histórico del desarrollo de las marcas propias , la evolución que estas han tenido es impresionante . El objetivo inicial del desarrollo de las marcas propias , originadas a comienzos de la decada de los 60´s en USA , llamadas originalmente como “ marcas blancas” , por el hecho que sus empaques no contenian prácticamente ningun diseño de marcas , sino que solo eran un empaque de color blanco , identificando el nombre del producto y la marca de la bandera del retailer, ha cambiado drásticamente . La primera razón que motivo su origen , fue que las cadenas pudieran tener alternativas a aquellos productos definiidos dentro de las categorías “ tráfico” o “ destino” – es decir aquellos productos de alta relevancia en las compras y con una fuerte sensibilidad al precio , entre ellas categorías como azucar , aceite , detergentes , café , y donde la competencia por lograr las visitas a las tiendas , implicaba efectuar grandes sacrificios en margenes por parte de las cadenas , y no asi de parte de los productores.

Con este objetivo es que las cadenas empiezan a bucar proveedores que les pudieran asegurar productos de calidad simlares a los de las marcas líderes del mercado , pero con diferenciales de precio de al menos 15% menos. ¿ Cómo lo lograban los proveedores de marcas propias ? , fundamentalmente a través de ahorros en todos lo concerniente a publicidad , promoción e incentivos de fuerza de ventas , y enfocandose en asegurar la maxima eficiencia operacional, basada en contratos a mediano o largo plazo con las Cadenas .

Sugerimos: http://www.america-retail.com/opinion/opinion-como-sera-la-experiencia-de-compras-en-el-2026/

Este objetivo original ha cambiado drásticamente en los retailers de la actualidad , dado que las marcas propias hoy estan siendo un elemento clave clave en la diferenciación de los retailers , dado que es una fuente de destino el encontrar sus marcas propias en sus tiendas , pero esto además ha llevado a que lejos de estar presentes sólo en los segmentos más económicos o comoditizados de las categorias , hoy en día la presencia de las marcas propias cruza no solo la mayoría de las categorrías , sino que tambien la mayoria de los segmentos y puntos de precio , a veces superando en la profundiad de los surtidos a los proveedores nacionales y multinacionales lideres.

Este cambio de enfoque ha generado cambios muy fuertes en los procesos de negociaciones entre los proveedores y los retailers . Por una parte por la entrada de nuevos proveedores , locales o importados especializados en el desarrollo de las marcas propias , sino que también por que los fabricantes que hasta hace algunos años veían a las marcas propias como los “enemigos declarados numeros uno “ , en la actualidad han debido re evaluar sus posturas más intransigentes y evaluar el aceptar o no ser proveedores de marcas propias o seguir combatiendo solo con sus propias marcas nacionales .

Aún si bien la mayoría de las multinacionales continúa rechazando la opcion de ser proveedores de marcas propias , como es el caso de las compañías Unilever , Nestle o P&G han avanzado mucho en el desarrollo de programas alternativos de innovación , como es el uso de lanzamientos en modalidad “ first to market” – producto vendido en forma exclusiva por un periodo mínimo de 30 a 90 días , lanzamiento de ediciones limitadas , o promociones del tipo in & out. Sin embargo otras compañías si han eliminado este “ tabu” de no ser proveedores de marcas propias , como es el caso de empresas como Grupo Bimbo , y han visto razones estratégicas y de gestión del entorno competitiivo el desarrollar marcas propias a las cadenas de supermercados , pero manteniendo ciertas restricciones que tienen que ver con elementos como los tipos de segmentos de productos , un profundo análisis de la capacidad disponible u ociosa en el mercado y la captura de economias de escala .

Si bien estos son solo algunos de los elementos que deben ser considerados en la decision de si negociar o no negociar marcas propias , son críticos .



Sin duda , y pese a quienes no les agrade…. Las marcas propias llegaron para quedarse !!

Autor: Daniel Durand

COLOMBIA - De cada $100 que se gastan en tiendas de cadena, $16 son en marcas propias

Fuente: La Republica

COMERCIO
De cada $100 que se gastan en tiendas de cadena, $16 son en marcas propias

Lunes, 24 de septiembre de 2018


Categoría mueve $192.000 millones en ventas mensualmente.

Lina María Guevara Benavides

De cada $100 que gastan los colombianos en los almacenes de cadena o retailers, $16 son destinados a productos de la categoría “marca propia”. Este nicho hoy mueve $192.000 millones en ventas al mes y su rápido crecimiento es el resultado de su evolución hacia conceptos comerciales.



Nielsen reveló que, en términos de marcas propias, los retailers que operan en el país están cada vez más cerca de conceptos exitosos en el mundo como los de Walmart, Día y Mercadona. De hecho, Colombia es el país de América Latina en el que mayor acogida han tenido las marcas propias pues, a junio, su crecimiento en peso fue de 16% y en valor de 11,6%, cuando el total solo aumentó 2,1%.

Una muestra de ello es el panorama de Jumbo. “Las ventas de nuestras marcas propias tienen un peso cercano a la media del sector. Estamos trabajando constantemente para enfrentar los retos y ofrecer la mejor experiencia de compra a través de marcas con excelente calidad y respaldo”, dijo Daniel López Cortes, gerente comercial de Marcas Propias, Importadas y Saludables.

Según Nielsen, el buen comportamiento de este segmento se explica, en gran parte, porque a la hora de buscar ahorro, los consumidores eligen entre tres caminos: cambiar a marcas más económicas (51%), gastar menos en ropa (47%) o cortar el presupuesto en entretenimiento fuera del hogar (44%). López aseguró que las marcas propias son una apuesta de las grandes superficies para ampliar el surtido y ofrecer opciones a precios más cómodos.

LOS CONTRASTES


DIANA MEJÍAGERENTE DE CUENTA RETAIL VERTICAL DE NIELSEN

“El desarrollo de marcas propias con conceptos comerciales ha hecho que hoy el ‘shopper’, las compre sin saber que lo son y sin relacionarlas con los retailers”.



DANIEL LÓPEZ CORTÉSGERENTE COMERCIAL DE MARCAS PROPIAS, IMPORTADAS Y SALUDABLES DE JUMBO

“Las marcas propias son una apuesta que hacemos las grandes superficies para ampliar el surtido y ofrecer opciones a precios más cómodos para aquellos que buscan ahorro”.

“En el Grupo Éxito desde hace más de 60 años incursionamos en marcas propias con el sector textil. Hoy, todas ellas (cerca de 20 en alimentos y no alimentos) son sinónimo de competitividad, diferenciación innovación, calidad, servicio y variedad”, dijo Carlos Aries Gómez, vicepresidente comercial del Grupo Éxito.

De acuerdo con Gómez, las nueve marcas propias de alimentos que tiene la compañía pesan 18% de las ventas de la categoría y, en textiles, siete marcas hacen 60% de las ventas en unidades. “Con las marcas propias buscamos mejorar la experiencia de compra de los clientes con un amplio portafolio de productos innovadores, generadores de confianza y con la mejor relación precio/calidad”, dijo.

Lo que dice el estudio a hogares
Aunque el peso de las marcas de muy bajo costo sigue siendo alto, el panel de hogares de Nielsen reveló un nuevo fenómeno: las marcas propias con concepto comercial son cada vez más fuertes en el mercado. Las cifras indican que hasta el primer trimestre, 12% del gasto en los hogares se destinó a marcas con este concepto, su frecuencia de compra fue de 12 días y el gasto promedio por ocasión fue $9.500.

Además, en términos de penetración, están en nueve de cada 10 hogares y, en las tiendas de descuento, su peso es de 64% sobre las ventas.

Con mejores precios pero menos variedad

En el estudio, Nielsen también consultó a los ‘shopper’ los aspectos más y menos valorados de las marcas propias. En cuanto a los aspectos positivos, los menores precios y la buena relación precio/calidad, fueron los factores mejor calificados por los hogares. Sin embargo, los retailers deben seguir trabajando en otros que aún no cumplen las expectativas, pues la poca variedad, la mala calidad en algunas categorías y los empaques poco atractivos siguen sin conquistar por completo al consumidor.

Las marcas privadas llegan a 92% de los hogares, según un estudio de Nielsen

COMERCIO
Las marcas privadas llegan a 92% de los hogares, según un estudio de Nielsen

Lunes, 17 de septiembre de 2018

GUARDAR

En volumen, las cadenas crecen 2,8% en lo corrido del año


Carlos Gustavo Rodríguez Salcedo

Las tendencias de Nielsen, correspondientes a los meses de mayo, junio y julio, destacaron la recuperación del índice de confianza al consumidor y el hecho de que la industria de alimentos es la que mejor comportamiento ha venido mostrando. Además, el informe encontró que las marcas privadas ya llegan a 92% de los hogares.

La marca de distribuidor supera a las marcas de FMCG en Europa

Debido "al aumento de la calidad del producto por parte de los retailers", según IRI

La marca de distribuidor supera a las marcas de FMCG en Europa

El comportamiento de la marca de distribuidor varía en cada país. De acuerdo con el estudio, la cuota de mercado de ventas en valor es más amplia y crece más en países como España, donde alcanza el 42,6%. // FOTO: Mercadona

La marca de distribuidor continua creciendo en Europa y está superando a las marcas de fabricante en la mayoría de los mercados estudiados por IRI, en su análisis de comportamiento de marca de distribuidor en ocho de los principales mercados de economía occidental (Reino Unido, Francia, Alemania, Grecia, España, Holanda y Estados Unidos) durante 2017.

Con un crecimiento de un 4% anual, la cuota de mercado de la MDD en el mercado estadounidense se sitúa en un 39,4%. De acuerdo con IRI, actualmente las marcas de distribuidor crecen más que las de fabricante en más de la mitad de los países analizados, incluyendo Reino Unido, Alemania, Italia, España y Estados Unidos.

Las marcas de distribuidor crecen más que las de fabricante en más de la mitad de los países analizados, incluyendo Reino Unido, Alemania, Italia, España y Estados Unidos

El comportamiento de la marca de distribuidor varía en cada país, de acuerdo con el estudio; su cuota de mercado de ventas en valor es más amplia y crece más en Reino Unido (52,5%), España (42,6%) y Alemania (40,1%) y por el contrario, dicha cuota es menor en Italia (18,1%) Grecia (16,3%) y Estados Unidos (14,9%). Francia y Grecia son los únicos países que muestran una cuota de valor es descenso (-0,7% y -0,3% respectivamente, en gran parte debido al legado de la guerras de precios entre marcas. La cuota de Holanda, del 29,2%, permaneció sin variación respecto del año pasado.

Razones para el crecimiento

· La evolución de “marca de distribuidor como un producto barato” a “marca de distribuidor como una marca que fideliza”: gamas innovadoras, enfocadas en el consumidor, que ofrecen un equilibrio preciso entre precio y calidad, que a su vez ganaron la confianza de aquellos compradores que continuamente buscan la mejor relación calidad–precio.

· Retailers que aprovechan las nuevas tendencias de compra: surtido ampliado con una inversión enfocada productos premium en categorías como alimentos refrigerados preparados, snacks saludables, cosméticos faciales asequibles o gamas de alimentos más saludables, ayudan a mover a los compradores expertos desde las marcas.

· Un panorama de retail en expansión: crecimiento de los discounters, insignias de retailers especialistas y, ahora, la última gran ola de disrupción cortesía de Amazon y Google, que continúan ampliando su presencia en el Gran Consumo. Con esto, los gigantes online están creando una plataforma lista que posibilitará una mayor expansión de la marca de distribuidor.

Olly Abotorabi, Senior Regional Insights Manager de IRI, detalla que: “A medida que las perspectivas económicas mejoran en toda la región, quizá sorprenda ver a la marca de distribuidor en crecimiento. Aunque en los años 80, los productos de marca de distribuidor eran percibidos como pobres imitaciones de las marcas de fabricante, hoy son a menudo el producto de elección. La marca de fabricante ha recorrido un largo camino”.

Abotorabi incide en que: “Los retailers han invertido mucho, particularmente en la parte premium del mercado, proporcionando una calidad mejorada y una diferenciación en un intento para conseguir la lealtad del cliente. Es evidente en el mensaje del distribuidor a través del crecimiento de las ventas en una amplia variedad de categorías. Los productos están cada vez más alineados con los hábitos evolucionados del consumidor ya sea para responder a nuevas tendencias de salud, capricho, portabilidad, sostenibilidad o medioambientales. Sin embargo, la premiurización y una actividad promocional persistente y fuerte por parte de las marcas les está llevando a mantener la cuota de mercado en valor. Dada la mejora de calidad de productos, la mayor variedad de surtidos y las oportunidades que ofrecen los nuevos canales emergentes creemos que las marcas realizarán nuevos avances y propondrán nuevos retos al mercado”.

IRI revela que la diferencia de precio entre marca de distribuidor y marca de fabricante está reduciéndose en la mayoría de los países. Mientras que en Reino Unido el precio de la marca de distribuidor aumenta, aún está por debajo del de la marca de fabricante. Por el contrario, la reducción del precio de la marca de distribuidor está a la cabeza en Grecia, frente al pasado año, en respuesta a los agresivos recortes de precio de las marcas de fabricante. Las mayores diferencias las encontramos en Francia, Alemania y algo menos en Italia, donde la cuota de la marca de distribuidor es una de las menores.

Tendencias destacadas en Europa y Estados Unidos 

· La cuota de la marca de distribuidor es más alta en congelados (47,1%) refrigerados y frescos (44,8%) alimentación (44,8%) con el mayor crecimiento de la cuota, anualmente en los útimos años a nivel regional.

· 7 de las 10 macro categorías de IRI ampliaron su cuota en la región: productos a temperatura ambiente, bebés, refrigerados, pastelería, cuidado del hogar, cuidados personal y alimentación y cuidado de mascotas

· El alcohol y los refrescos perdieron posición debido a la premiurización de las marcas y a la tradicionalmente fuerte presencia en el pasado. La innovación de las marcas reduce la cuota en la categoría de productos preparados congelados

· La marca de distribuidor en productos premium y ecológicos sigue avanzando en Francia (11,2%) e Italia (10,8%) en términos de valor año a año y representa el 11% y el 17% de la cuota de la marca de distribuidor total, respectivamente.

· La marca de distribuidor crece en todos los segmentos de renta y generaciones en EEUU, con los millenials liderando.

Olly Abotorabi, de IRI, señala que: “Nuestras principales conclusiones del informe son que los consumidores tienen, cada vez más, intención de buscar la mejor relación calidad-precio, a pesar de las perspectivas de mejoría económica. Las expectativas son cada vez mayores, la elección y la disponibilidad de producto crecen cada vez más, en un panorama de la distribución en pleno cambio. Un conocimiento más profundo del precio, de la promoción y el surtido como promotores del éxito y la lealtad son esenciales a medida que la batalla para ganar cuota en las transacciones se intensifica”.

Alemania, donde la marca blanca es la estrella del súper

Fuente: El Mundo españa

Alemania, donde la marca blanca es la estrella del súper

PASAPORTE CONSUMISTA

PABLO LÓPEZ BARBERO
Berlín



Imagen de un supermercado de Lidl. EL MUNDO
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La cuota de venta de estas marcas se incrementó el año pasado hasta el 37,4%, una cifra nunca antes alcanzada

España pone fin al boom de la marca blanca

Marcas líderes vs. marcas blancas: así es la piratería en el supermercado

La economía va a toda marcha en la locomotora europea. La tasa de paro ha bajado hasta el 5,6% y el salario medio alemán supera los 2.700 euros brutos al mes. Que a la mayoría de los alemanes les va bien es algo que puede apreciarse a golpe de vista en la abundancia de coches de alta gama, preferentemente de marcas patrias como Mercedes o BMW, como no podía ser de otra forma. Sin embargo, a la hora de ir al súper, la historia es bien distinta.

Los alemanes en su mayoría no destacan por ser derrochadores, al contrario: en el día a día les gusta ahorrar y adquirir lo imprescindible, sin grandes lujos. A la hora de ir a la compra buscan calidad a precios asequibles, sin importar demasiado la etiqueta. Quizá por ello, Alemania se ha convertido en el paraíso de la marca blanca.

Los productos sin distintivos marcaron récord de ventas en 2017. En algunas grandes cadenas del sector, como Aldi o Lidl, era previsible. Sin embargo, lo curioso de este fenómeno tiene lugar cada vez más en las cadenas de gama media y alta, como Edeka o Rewe, que gracias a nuevas fórmulas de venta están haciendo de sus marcas blancas un nido de beneficios.

La cuota de venta de marcas blancas en estas cadenas se incrementó el año pasado hasta el 37,4%, una cifra nunca antes alcanzada, según datos de la compañía de investigación de mercados GfK. La gran transformación de estas marcas tiene sin duda mucho que ver en este proceso.

Para el consumidor alemán, la marca blanca fue durante años sinónimo de productos de calidad pobre, propios de cadenas de descuento y con una reputación por los suelos. Sin embargo, hoy son un éxito. Las claves: un producto más cuidado, mejor calidad, un posicionamiento más elevado y nuevas líneas de venta que con sus competitivos precios atraen a un nuevo tipo de consumidor.
Productos regionales de blanca

La cadena de supermercados Rewe, una de las más extensas del país, cuenta por ejemplo con varias marcas blancas que abordan casi todas las líneas de alimentación: desde productos regionales hasta 'Rewe Bio' para ecológicos, pasando por una marca propia para la carne, 'Zooroyal' para alimentación de mascotas o incluso una marca específica para los productos sin gluten ni lactosa.

También emplean con gran éxito una línea premium para productos más caros y de más calidad. La estrategia de Rewe de crear nuevas marcas propias para copar nuevos nichos de mercado es un éxito y ha sido copiada con éxito otras cadenas de supermercados de gama similar, como Edeka.

Así, las marcas blancas han pasado de ser proveedoras de baratijas a estrellas de las estanterías de los súper alemanes. Sus productos son sinónimo de calidad a precios asequibles, y este posicionamiento ha reportado grandes beneficios al negocio. En productos bio, las marcas blancas llegan a captar una cuota de mercado de hasta el 50%.

Con este tipo de oferta las cadenas han seducido a gran parte de la clientela. Según datos de la consultora KPMG, más del 80% de los alemanes dicen no ver apenas diferencia entre los productos de marca y los de marca blanca. En lo que llevamos de siglo muchas marcas de calidad media, antaño con gran presencia entre los consumidores, han sufrido la pérdida de hasta el 40 por ciento de la cuota de mercado, según GfK.

En las cadenas descuento, como Aldi y Lidl, la marca blanca supone alrededor de un 80 y un 60%, respectivamente. Estas cadenas emprendido el camino contrario y en los últimos años han introducido más productos de marca, por lo que su tendencia es más bien inversa.

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No obstante, el notable éxito de estas cadenas tiene también mucho que agradecer a sus marcas blancas, cuyos productos se pueden ver en la gran mayoría de los hogares alemanes, independientemente de cuál sea la zona del país, el nivel de ingresos o la formación. Con la buena marcha de la economía alemana y unos ingresos por hogar cada vez mayores, todo indica que los alemanes van a seguir confiando cada vez más en sus apreciadas marcas blancas.

ESPAÑA - Mercadona, controla un 44 % del mercado de Marcas del Distribuidor

Mercadona, controla un 44 % del mercado de Marcas del Distribuidor

ESTUDIOS

 2  NO HAY COMENTARIOS 14 MAY 2018

El 100% de los hogares españoles compran MDD, con  un promedio de 89 veces al año y un  presupuesto de compra anual destinado a ello de 797€.  Cuatro de cada diez de estos euros, pasan por una caja de un supermercado de Mercadona,  que controla un 44,4 % del total del mercado

EN CORTO 

El peso de Mercadona, con un 44 % de cuota del gobal del mercado de Marca del Distribuidor, es muy superior al del resto. DIA (16 %), Lidl ( 11 %), Carrefour (7 %) , Eroski (5%) y Grupo Auchan (2 %)

En porcentaje de ventas de MDD,  sobre el total de las ventas por enseña, en primer lugar se posiciona Lidl, con un 82,9 %, seguido de Mercadona (58,2 %) , DIA (48,4 %) ,  Consum (26,8 %) y Eroski (25,8 %) . Carrefour (21,9 %) y Grupo Auchan (18,2 %) 

La Marca del Distribuidor (MDD) que experimentó un importante crecimiento de participación (12,2 puntos) entre  los años 2007 y 2014, como consecuencia de la crisis económica, se ralentiza.  Pero siguen siendo un fenómeno con especial implantación en Europa, ya que ocupan un 31.4% de cuota de mercado, mientras que el global es de 16.7%.

Los datos los extraemos de un informe de EAE Business School,  “Estado de las marcas de la distribución tras la crisis económica” en el que se revela que las Marcas de Distribución (MDD), popularmente conocidas como marcas blancas,  son un fenómeno con especial implantación en Europa,  ya que ocupa un 31.4% de cuota de mercado,  frente al 17, 7% de Norteamérica, el  8.3% en Latinoamérica y solo un 4.2% en Asia-Pacífico.

España es uno de los países de Europa con mayor penetración de la MDD, y por ello, puede presentar un recorrido más limitado para su crecimiento. Sin embargo, podemos ver algunas diferencias respecto a la situación del promedio europeo según los últimos datos disponibles referidos a 2015.

Así,  experimenta un descenso en la cuota de mercado en unidades, (-0,7 puntos) incluso superior al europeo (-0,6 puntos) si bien el descenso en valor es ligeramente inferior (-0,4 puntos) debido al aumento del precio de la MDD de España superior al aumento del precio de las marcas de fabricante, como veremos más adelante.

En cuanto al porcentaje del surtido total que supone la MDD es el 37,9% con una ligera caída de 0,3 puntos. Cifras que contrastan con el promedio europeo que tiene un porcentaje de surtido de MDD del 26,7% y una caída de 0,6 puntos. En España la MDD tiene una presencia mayor y resiste mejor frente a la marca de fabricante.

EN CUOTA DE MERCADO, GANA MERCADONA

En los siguientes gráficos puede verse la participación de las distintas cadenas en el total del mercado de MDD. El peso de Mercadona (con un 44 % de cuota del gobal ) es muy superior al del resto,  con DIA (16 %), Lidl ( 11 %), Carrefour (7 %) , Eroski (5%) y Grupo Auchan (2 %)

EN PARTICIPACIÓN EN LAS VENTAS POR ENSEÑA, GANA LIDL

 Sin embargo, los datos cambian a la hora de analizar el porcentaje de ventas de MDD,  sobre el total de las ventas por enseña. En este caso, en primer lugar se posiciona Lidl, con un 82,9 %, seguido de Mercadona (58,2 %) , DIA (48,4 %) ,  Consum (26,8 %) y Eroski (25,8 %) . Carrefour (21,9 %) y Grupo Auchan (18,2 %) quedan aquí con las menores participaciones.

FACTOR PRECIO

Italia es el país con menos diferencial de precio entre las marcas de distribución y las marcas líderes, ya que no llega al 20%. El precio medio de las MDD en el país transalpino supone el 81.9% del precio de la marca líder. En España, el diferencial es el 26.6% en promedio, (índice del 73.4% de MDD respecto a marca de fabricante líder). En Alemania y Francia existe una mayor agresividad en precios por parte de las marcas de distribución cuyos precios son, respectivamente, el 60.2% y el 58.8% sobre las marcas de fabricante líder.

La  MDD en España tiende a utilizar la estrategia de precios siempre bajos (SPB) popularizada por Mercadona. El indicador básico utilizado para definir las estrategias de precio seguidas por las MDD,  es el índice de precios de la marca de distribución versus la marca de fabricante líder.

Italia, es  el país en el que existe menos diferencial de precio entre las marcas de distribución y las marcas líderes,  no llega al 20%, dado que las MDD tienen un precio que en promedio suponen el 81,9% del precio de la marca líder.

En España, el diferencial es el 26,6% en promedio, (índice del 73,4% de MDD respecto a marca de fabricante líder),  mientras que Alemania y Francia son los países donde existe una mayor agresividad en precios por parte de las marcas de distribución cuyos precios son respectivamente, el 60,2% y el 58,8% sobre las marcas de fabricante líder.

CONCLUSIONES

1. Europa es la región que lidera el fenómeno de las MDD y España se sitúa en una posición muy destacada (casi un 50% de cuota de mercado en unidades)
2. La presencia de MDD es un fenómeno muy consolidado y no se prevé un retroceso significativo, aunque sí se ha reducido la tasa de crecimiento.
3. La penetración en hogares de la MDD, en España, es del 100%, permitiendo hablar con toda precisión de “consumo y consumidor inteligente”.
4. La calidad de las MDD ha ido mejorando y acercándose, paulatinamente, al nivel de las MDF, lo que permite que el consumidor que ha accedido a su consumo, como consecuencia de la pérdida de poder adquisitivo durante la crisis, no las retire de su cesta de la compra, pese a disponer ahora de presupuestos más desahogados.
5. Esta mejora de calidad también se traduce en un recorte constante del diferencial de precio existente entre ambos tipos de marcas.
6. En España, donde el “Efecto Mercadona” tiene un peso específico muy grande en todo lo relacionado con las MDD, podemos decir que éstas siguen una estrategia más cercana a las MDF en lo que se refiere al surtido, a la calidad y al precio.
7. Otra variable favorecedora del crecimiento de las MDD es el mayor peso que van tomando los establecimientos de “surtido corto” en el panorama general de la distribución. Estos establecimientos son grandes impulsores de su propia marca, aunque cabe establecer diferencias entre los conocidos como Hard o Soft Discount.
8. Aunque muchas veces se ha culpado a las MDD de ralentizar la innovación, la realidad nos va demostrando que han sido capaces de desarrollar muchos aspectos innovadores, no limitándose a ser puros imitadores. Y ésta sí que es una estrategia que deben seguir adoptando y reforzando en el futuro si quieren continuar con la tendencia favorable demostrada hasta ahora.
9. La estrategia de Premiunización, que algunas de las MDD están adoptando, se seguirá consolidando en el futuro, de la mano de un marketing cada vez más orientado al cliente y apoyado por grandes emporios económicos globales, especializados en la fabricación de MDD, y con recursos de I+D+i al nivel de las grandes MDF (son los conocidos como “Gigantes Ocultos”).
10. La consolidación y el avance de las MDD están suponiendo, de hecho, el recorte y hasta la desaparición de muchas segundas marcas en varias categorías de producto. Sin embargo, las primeras marcas de fabricante siguen en el terreno de juego compitiendo por mantener, e incluso ampliar, sus posiciones. En la medida en que sepan ganarse, no sólo la razón, sino también el corazón del consumidor seguirán vivas y gozando de buena salud.

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