¿Coca Cola busca otra 'fórmula' para la historia?
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El presidente mundial de la firma, Muhtar Kent, dice que el secreto está en la clase media.
No ha existido en la historia una fórmula tan celosamente cuidada y guardada como la de la Coca Cola. Y es que detrás de esta, no solo se esconde el éxito de la gaseosa más consumida en todo el mundo, sino también es la base de un producto que ha hecho de la Coca Cola Company, una de las empresas más estables y sólidas a nivel financiero durante sus 127 años de existencia.
Pero puede que la magia de la fórmula esté a punto de cumplir lo que parecía un ciclo interminable. En mercados tan importantes para la compañía como el estadounidense, en el que la gente ha comenzado a buscar opciones de bebida más saludables, el consumo de la gaseosa viene en declive desde hace 14 años. A su vez, el volumen de ventas en Norteamérica cayó un 1 por ciento en el último trimestre.
Tras la entrega de sus últimos resultados financieros a mediados de febrero, cuyas cifras de ventas estuvieron por debajo de las expectativas, las acciones de Coca Cola Co. cayeron un 4,3 por ciento, su mayor descenso en los últimos siete meses.
Los analistas del mercado coinciden: Coca Cola, hasta no hace mucho la marca más popular del planeta, hoy sobrepasada por Apple y Google, debe reinventarse.
En ello está su presidente, el turcoestadounidense Muhtar Kent, un personaje que a primera vista, con su amplia sonrisa y robusto cuerpo, no pareciera uno de los más importantes ejecutivos del mundo, sino uno de esos papás bonachones que casi siempre tienen las heroínas de las películas de Disney. Claro que a diferencia de estos últimos, a quienes suelen vestir con harapos, Kent viste de impecable sastre hecho a la medida.
En una reciente visita a Colombia -la segunda al país desde que lo nombraron presidente en 2009-, en la que anunció una inversión para los próximos cinco años de 1.500 millones de dólares para su operación local, Kent le quitó hierro al asunto.
“En nuestros 127 años de historia hemos tenido seis o siete periodos en los que se nos ha cuestionado sobre nuestra relevancia. Bien fuese por los empaques, los ingredientes, la cafeína, la competencia, Pepsi, las embotelladoras, etc… Una y otra vez, Coca Cola ha demostrado estar al alcance del reto y ha salido adelante”, le comentó a EL TIEMPO.
Pero puede que este sí sea el momento más crucial, por no decir crítico.
La multinacional de Atlanta navega en el incómodo territorio de una sociedad cada vez más consciente de la importancia de un consumo más saludable. En los últimos años, Estados Unidos, secundado en menor medida por países de la Unión Europea, ha encabezado una feroz cruzada contra la obesidad, erigiendo normativas que han hecho menos atractiva la compra de una Coca Cola.
Y aunque Coca Cola Co. es una empresa que cuenta con más de 3.500 productos representados en 500 marcas, desde gaseosas hasta bebidas saludables, más de la mitad de los ingresos de la compañía son por cuenta de su producto estrella, su tradicional gaseosa.
Tan delicada es la situación, que un reciente artículo del respetado diario estadounidense The New York Times, se preguntaba “¿Se puede salvar esta marca?”.
“Este tipo de artículos lo que nos hace es ser más fuertes”, señaló Kent al respecto. “El trabajo de cada ejecutivo de Coca Cola es hacer brillar su marca un poquito más cada día”.
“¿Que tenemos retos? Sí, como cada compañía. El nuestro es encontrar la fórmula para el crecimiento continuo y sostenible”, responde Kent con ciertos dotes diplomáticos, probablemente los que aprendió de su padre, quien fue cónsul general turco en Nueva York.
Esa fórmula quizás ya no pase por la que han tenido salvaguardada durante décadas, y que rodeada de tanto secretismo ha obtenido un estatus de leyenda.
Las recientes campañas publicitarias de la marca, el anuncio de un recorte de 1.000 millones de dólares en gasto, fuertes inversiones en mercados emergentes -14.000 millones de dólares en América Latina- son parte de los movimientos que está haciendo Kent en su particular tablero de ajedrez.
Pero para Kent, que lleva más de 30 años en Coca Cola, pueda que esto no sea suficiente. Por ello es que además de lo mencionado, este se ha embarcado en una campaña por fortalecer a la clase media, ya que según él, es el secreto del éxito de cualquier sociedad. Tanto es así, que en casi todos sus pronunciamientos a la prensa o en reuniones privadas, uno de sus temas predilectos a tratar es este.
Kent, quien es considerado por algunos analistas como el mejor presidente de Coca Cola Co. en los últimos 25 años, parece tener claro el panorama, pero solo el tiempo y el consumidor indicarán si dio con la fórmula o no. Ah, y también el inversionista y uno de los hombres más ricos del mundo, Warren Buffett, el mayor accionista de la compañía.
DIEGO A. SANTOS
Gerente de Contenidos Digitales de EL TIEMPO
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