Los 10 errores del branding

Los 10 errores del branding

Errar es humano, pero reconocer los errores es de valientes. Por esta razón, queremos destacar los 10 errores más comunes que comenten las marcas en el mundo del marketing, con el fin de sugerir cómo remediarlos o evitar caer en ellos.

Por supuesto que la lista de faltas podría ser interminable, sin embargo, destacaremos aquella decena que consideramos, dentro de la cotidianidad, que podría ser la más perjudicial para la marca.

1. Tirar la toalla al primer tropiezo

Aunque planeemos hacer las cosas bien, los gerentes de marca también cometemos errores, o nos encontramos con situaciones inesperadas que hacen que nos volvamos los más rápidos a la hora de tomar decisiones ante los cambios del entorno. Pringles y Quaker son los dos mejores ejemplos internacionales que nos invitan a no desistir cuando los indicadores no marcan las cifras que esperamos. ¿Y si su marca también es de las que pasa del tropiezo al éxito?

2. Dejar envejecer la marca

Por descuido del gerente de marca o desconocimiento, se olvida que el tiempo no pasa en vano incluso para el mundo del branding. El brand manager debe estar pendiente, pues cuando menos se lo imagina su marca empieza a presentar los síntomas de envejecimiento, y es justo ahí donde se deben tomar decisiones. Las soluciones más comunes son el rejuvenecimiento de marca o seguir el camino de lasretromarcas.

3. Dejar que se comoditice su marca

Un jefe de marca debe luchar por la valorización de su marca y de la categoría. La idea es nunca emprender acciones que “perrateen” el mercado. Sin embargo, ¿qué ocurre cuándo es el competidor quien se empeña en este tipo de tácticas que destruyen el mediano y largo plazo? ¿O cuando por alguna razón ya la marca se ha vuelto commodity? ¡Jamás caiga en la trampa de involucrarse en la guerra de precios! Refisal y Arroz Diana nos han dado ejemplo sobre cómo lograr el liderazgo y salir de esta zona de destrucción.

4. Tratar de posicionar la marca en lugares inapropiados.

Por supuesto que todos queremos lograr que nuestra marca esté de primera en la mente y en el corazón de nuestros consumidores. Sin embargo, por desespero u ofertas favorables que nos presenten, la marca no debe aparecer en todos los lugares, es más, así como existen lugares calientes para pautar, no olvidar que están los lugares extra-congelados para hacerlo.

Recientemente, en un aeropuerto internacional, mientras depositaba mis pertenecías en la banda del escáner para ser chequeada por las autoridades, vi que la canastilla se había convertido en una valla publicitaria rodante. ¡Por Dios! ¿A quién se le ocurre pautar en un momento donde el consumidor está acelerado, quizá con temor a perder su vuelo o tristeza por una reciente despedida? Este es el lugar por excelencia donde las personas nos sentimos incómodas porque nos revisan todo, en el que tenemos toda nuestra atención concentrada en el pasaporte, los documentos, y por supuesto, en nuestras pertenecías. Allí nadie quiere ser violentado o distraído con información, que sin duda alguna, está demás.

Algunos hoteles ejecutivos ya entendieron la lección, sin embargo, otros aún no tienen claro el insight de su huésped que es un hombre de negocios. Partiendo de la frase popular de “hogar dulce hogar”, es claro que nadie quiere dormir lejos de casa, y que en muchas oportunidades los viajes de negocio se convierten en una tarea o un castigo que nos aleja de nuestra familia, nuestro medio, nuestro clima, y finalmente, de nuestra zona de confort. ¿Para qué recordarles a las personas esos sentimientos que son no deseados? ¿Para qué mediante cada objeto decirle que está en un hotel? ¡No más toallas marcadas, sábanas con logotipos de la cadena hotelera y servilletas estampadas con las iniciales de la marca!

5. Dar respuestas incorrectas

Por la prisa del día a día, la sobrecarga de trabajo, el afán de vender o quizá, la impotencia al ver cómo una persona destruye nuestro producto, las marcas dan la respuesta incorrecta al consumidor.

Así vemos casos de publicidad engañosa, con faltas de ortografía, de imágenes que sobrepasan los productos reales, de irrespeto al consumidor e incluso, frases de cajón donde nos queda muy claro como consumidores que el community manager no leyó nuestro mensaje y se dedicó a dar un copy-paste rápido de la respuesta “multi-casos” de un libreto.

¿Qué hacer en estos casos? Es fundamental saber gestionar la mala reputación de la marca o dar una respuesta correcta a la crisis. Dando clic aquí y aquí les damos grandes ejemplos a seguir.

6. Fotos sin nombre del producto

Es común que los alimentos y bebidas quieran destacar el concepto de apetitosidad de su marca y así incrementar el consumo. Una de las formas más acertadas de lograrlo es con imágenes al interior del punto de venta, las cuales se expresan en el menú, en las pantallas distribuidas en el establecimiento o en sus vitrinas.

La inversión destinada en crear los alimentos con su mejor cara para la foto, los honorarios del fotógrafo y del diseñador, el alquiler del estudio, la impresión, y demás costos y gastos de esta labor casi que se pierden cuando la marca olvida poner el nombre del producto que dé cuenta de la imagen tan deseada.

Hermosa la imagen, absolutamente provocativa, ¿pero cómo pedirla? Si la idea es hacerle más fácil la vida al consumidor, ¿para qué hacerlo incurrir en procesos adicionales o facilitarle el camino para que no consuma?

Casi que con señalética (ni siquiera branding) basta para solucionar este tema. Es fácil y hace que de verdad se logre el objetivo.

7. Cometer un error en los elementos de marca 

En los elementos de marca (EMA) no se puede fallar, y cada día son más los casos donde vemos el naminginapropiado, la mascota publicitaria con la gestión más anti-ventas posible, la imagen de marca menos acertada o la peor aplicación de la carta de colores (cuando existe carta de colores). Dando clic en las palabras destacadas de este párrafo les damos más de un fris-consejo o un mc-consejo.

8. Hacerse el vivo frente al consumidor

Bien dicen por ahí que los detalles enamoran. ¿Cómo puede ser posible que cada vez que atraviese un Auto-Mac y pida un par McFlurrys para llevar, siempre, cuando el empleado me pasa de su mano los dos helados, tenga que pedirle el favor que los empaque en la bolsa que está diseñada para esta función?

¿Por qué siempre que visito un Subway las preparadoras de alimentos se hacen las que olvidan ofrecerme orégano, parmesano y salpimienta, cuando llevan todo un proceso preguntándome por el tipo de pan, de queso, de carnes, de verduras y de salsas?

Señores, así no se ahorran costos, así lo que se logra es ofrecer un mal servicio al consumidor o una mala experiencia. No es buena práctica cuando la marca se hace la loca frente al consumidor.

9. Olvidarse de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE)

Retribuirle a la sociedad es una obligación. La meta de una marca no puede ser vender y vender a como dé lugar. ¡Jamás olvidar que se está en un entorno donde la marca es una privilegiada, gracias al know how que ya hace parte de su patrimonio!

Nuestra recomendación es tan sencilla como “zapatero a tus zapatos”. Así, si fabricamos alimentos podríamos trabajar por la desnutrición o si la marca ofrece productos médicos, podría enfocar parte de sus esfuerzos a la salud. Una vez más destacamos el caso de la Universidad EAFIT que cada día busca dar más oportunidades a los jóvenes para que sean los mejores profesionales.

Si se aplica esto de “zapatero a tus zapatos”, sin duda alguna, se es más fácil porque ya se tiene el conocimiento en esta materia, se logra un posicionamiento más coherente de la marca, se puede conseguirfree press, y lo mejor: se logra impactar positivamente una parte de la sociedad y dejar un granito de arena.

10. Olvidarse de lo que las ha hecho triunfa

Todos los jefes de marca hemos tenido logros de los que nos sentimos orgullosos y seguro, muchos de ellos nos han permitido avanzar en los indicadores de branding. Por el afán de innovar y crear nuevas alternativas estos buenos momentos no se deben olvidar, al contrario, deben ser el inspirador número uno a la hora de pensar en el siguiente paso. Estos son los aspectos que hacen parte de lo más sagrado del posicionamiento de la marca y del ADN. ¿Qué tal una marca llamándose Tarrito Rojo y lanzar su último producto en un tarrito blanco?

Señores, como lo dijimos al principio, errar es humano, sin embargo, a superar y a solucionar de la mejor manera esa mala decisión, ¡adelante, porque reconocer y reparar los errores es de valientes!