Los centros comerciales salen a la calle a buscar clientes | www.capital.es

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Los centros comerciales salen a la calle a buscar clientes


POR RAFAEL PASCUAL

Los que el pasado día 11 de abril estuvieran paseando por el centro de Barcelona se encontraron con una sorpresa adicional en su visita. De repente un grupo de ciclistas ataviados con traje gris crearon una importante confusión al mezclarse con las personas para desaparecer al poco tiempo más rápidamente de lo que habían llegado. Técnicamente hechos se este tipo reciben el nombre de flashmob. Su definición nos lleva a que se trata de una acción organizada en la que un gran grupo de personas se reúne de repente en un lugar público, realiza algo inusual y luego se dispersa a la velocidad del rayo. Eso sí durante su representación deja claro que se trata de una campaña de marketing. En el caso que nos ocupa, la empresa que estaba detrás de todo era Unibail-Rodamco, una de las principales firmas de inversión inmobiliaria, cuyo fuerte son los centros comerciales. El grupo cuenta con 82 en Europa, 16 de ellos situados en España.

El flashmob barcelonés buscaba promocionar de forma diferente el centro comercial Splau. Y no será un caso aislado, ya que la empresa llevará a cabo esta nueva y llamativa estrategia de publicidad en cuatro de sus centros comerciales en España: Parquesur (Madrid), Bonaire (Valencia) y La Maquinista y Splau, en Barcelona. “El objetivo de esta campaña llamada Unexpected Shopping es transmitir el carácter innovador y único de nuestros centros comerciales y ofrecer a los clientes una experiencia que va más allá de las compras”, asegura Simon Orchard, director general de Unibail-Rodanco en España.

Esta afirmación esconde toda la verdad que hay tras los ejecutivos ciclistas, y tras otras sorpresas como la de descubrir que los escaparates de La Maquinista no enseñan los maniquies de siempre sino modelos reales. Marcas del centro comercial catalán como Intimissimi, Calzedonia, Calvin Klein, Etam, Adidas, Tous, Levi’s, Rituals, Macson, Guess, Furest y Sephora, sustituyeron los habituales monigotes de los escaparates por chicos y chicas de carne y hueso, lo que despertó la curiosidad de los visitantes. Y es que de eso se trata. Como bien dice Orchard todo vale con tal de hacer que el consumidor se levante del sofá y acuda a gastarse la paga a las tiendas. Como decíamos en el post La nueva era de los centros comerciales, las marcas de siempre ya no incitan al cliente del siglo XXI a salir de casa. Por tanto, los dueños de los centros comerciales tienen que buscarse la vida para que sus moles de consumo ofrezcan mucho más.


Unibail-Rodanco no ha sido la primera en entenderlo. Pero sí la que lo está haciendo con más interés, innovando y enfocando todo su arsenal de marketing y publicidad con el objetivo de lograr la sorpresa y la complicidad de los clientes. Para ellos si un consumidor dice que ir a un centro comercial es mucho más que visitar las mismas enseñas que están presentes en todos los sitios, habrán ganado la batalla.

Con el objetivo de la sorpresa, La Maquinista también ha innovado al ser el primer centro comercial del mundo que crea una aplicación para poder consultar a través de las Google Glass todas las tiendas y los servicios que ofrece el centro. ¿Más sorpresas? La denominada ‘Tienda Vacía’, donde se puede donar las prendas que ya no se utilicen. La iniciativa, impulsada por el centro comercial junto con la Asociación DALE y la Fundación Formación y Trabajo, “favorece la Inserción socio-laboral de personas en riesgo de exclusión social”, según la Project manager de La Tienda Vacía, Sílvia R. Mallafré.

Está claro que la campaña Unexpected shopping pone al alcance de los clientes experiencias que van más allá del concepto tradicional de compras, ya que engloba además espacios diseñados para disfrutar de marcas exclusivas, servicios premium, eventos exclusivos, gastronomía y actividades de ocio. “Por primera vez en Europa y en España, estamos creando una experiencia de compra a través de potentes diseños visuales y de gran valor creativo y técnico con el único fin de que las personas que nos visiten disfruten de experiencias únicas e inesperadas en un entorno atractivo, confortable y lúdico”, añade Cristina García, directora de marketing de Unibail.Rodanco.

Los centros comerciales se han puesto las pilas y han dado rienda suelta a la materia gris para generar ideas que motiven a los consumidores para abandonar la poltrona de su casa, abandonar la idea de crisis y acudir en masa para pasar una buena tarde y si, por el camino, se deciden a comprar, pues mejor que mejor. ¿Serán suficientes los incentivos?