La nueva era de los centros comerciales

Se acabaron los tiempos en los que un hipermercado, rodeado de las mismas tiendas de moda que están en todas partes, servía para atraer a millones de visitantes. El consumidor del siglo XXI necesita mucho más para levantarse del sofá y salir de casa.

09 abril 2014

POR RAFAEL PASCUAL

Pero dónde demonios está Zara? ¿Y Pull&Bear? ¿Y qué pasa con la tienda de Massimo Dutti? ¿Se trata de una broma? “Pero si hace menos de un mes estaban aquí”, se preguntaban algunos consumidores las Navidades pasadas, mientras deambulaban sorprendidos por el centro comercial Parque Corredor en Torrejón de Ardoz. Por desgracia para el establecimiento madrileño, la desaparición de las marcas emblemáticas del grupo Inditex no era cosa de meigas. Tampoco se trataba de una inocentada, sino de algo mucho más serio. Del cierre total porque, sencillamente, no vendían lo suficiente para hacerlas rentables. Algo similar ha ocurrido en Zaragoza, donde Primark ha bajado la persiana de su local situado en la galería Plaza Imperial. ¿Estamos quizá ante casos puntuales provocados por la caída de consumo? Pues no. Y para comprobarlo basta con revisar los últimos informes financieros de Inditex, que hablan del cierre de más de 60 tiendas en España, de las que el 90% estaban situadas en complejos comerciales.

Increíble pero cierto. Aquellos templos del consumismo sin freno que crecieron como setas por toda la geografía española, y que atraían a los visitantes como las moscas a la miel, observan con asombro cómo sus calles se vacían y cómo las marcas de retail echan el cierre. En algunos casos, este abandono ha llevado al desastre, como ocurrió con el madrileño Avenida M40 y con el coruñés Dolce Vita. Ambos lugares se han convertido en moles abandonadas. Otros, todavía sobreviven y anhelan aquellos tiempos en los que el típico hipermercado de Carrefour o Alcampo, unos cines y unos restaurantes bastaban para que todas las multinacionales de la moda llamaran a su puerta y para que los clientes acudieran en masa.

Para explicar esta situación, lo sencillo sería echar la culpa a la crisis. Pero si se profundiza, se comprueba que no es la única responsable de la caída de algunos centros. “En los últimos años se han venido produciendo una serie de cambios en los consumidores tales como el desarrollo de las nuevas tecnologías e Internet, el acceso a más y mejor información, a mayor cantidad de productos y con mejores precios, etc., lo que unido a la disminución del consumo provocada por la recesión está ocasionando una importante transformación del sector. El cliente se ha vuelto más sofisticado, está mejor informado y plantea unos retos de naturaleza diferente”, asegura Javier Hortelano, presidente de la AECC, la patronal del sector. “Al visitante ya no le impresionas con el surtido, ni con la ubicación. Debes ofrecer una experiencia compleja de ocio para poder atraerlo”, corrobora Teresa Serra, del IE Business School.

La competencia crece. Este nuevo consumidor exige al vetusto templo de las compras que reaccione. Y por si eso no fuera acicate suficiente, la aparición de nuevos formatos viene a echar más leña al fuego, “Los minoristas han creado los centros abiertos urbanos. Luego están los outlet, que también se han asociado, y para acabar tenemos a las tiendas monomarca, que están adoptando estrategias diferentes. Ahora buscan los grandes locales a cielo abierto, en vez de los pequeños emplazamientos situados en galerías cerradas. Todo ello ha incrementado la competencia a la que se debe enfrentar el complejo tradicional”, asegura Josep María Valls, de ESADE. Cierto. En la actualidad existen en España más de 200 centros comerciales urbanos o abiertos (CCU), producto de la asociación de pequeños negocios. Muchos han contado con la ayuda de los consistorios, que han visto que la unión era la única forma de salvar a las tiendas de barrio. ¿Resultado? Promociones y servicios al público, como tarjetas de fidelización o rebajas en el aparcamiento y en el transporte público, que serían imposibles de ofrecer si cada uno fuera por libre. Es decir, lo mismos beneficios que se obtienen en un complejo comercial tradicional.

En cuanto a las tiendas descuento, tampoco hay que buscar demasiado para encontrar espacios parecidos a los factory de antes, pero con un tamaño y un número de marcas más elevado. El ejemplo más claro en este sentido sería Las Rozas Village (Madrid). Aunque la tendencia más marcada en los últimos años gira en torno a la construcción de megacomplejos gigantescos que, además de contar con enormes tiendas de las principales enseñas, ofrecen todo tipo de experiencias de ocio complementarias. “Se busca que este tipo de lugares posean más alicientes que las compras. Por eso se incluyen otras actividades. Son los llamados centros regionales, que suponen un reclamo en sí mismos y que son capaces de atraer a los clientes de toda una provincia o comunidad autónoma”, asegura Helena de Arcos, directora de retail de la consultora inmobiliaria Jones Lang LaSalle.

Además de captar a un consumidor que ha cambiado y que ahora precisa de algo más que los mismos locales con idénticas tiendas para salir de casa, los también conocidos como parques comerciales o shopping resort cumplen el objetivo de aumentar la duración de la estancia de cada visitante en el complejo. Pero, ¿cómo se logra que un cliente cargado de hijos no se canse tras dos o tres horas recorriendo pasillos repletos de reclamos publicitarios? Pues ofreciéndole actividades como navegar en barca, patinar sobre hielo, practicar escalada, deslizarse entre las olas con una tabla de surf, colgarse de los árboles en un circuito de multiaventura, o lanzándose por un tirolina de más de 150 metros de longitud. ¿Y para los niños? Pues nada mejor que un parque infantil de más de 2.400 metros cuadrados de superficie, que incluye juegos mecánicos de última generación, pista de bolos… ¿Exagerado? Para nada. Todas esas aventuras son las que cualquiera puede disfrutar si se toma la molestia de desplazarse a Zaragoza y entrar en Puerto Venecia, inaugurado en octubre de 2012 y que tiene una extensión equivalente a 30 estadios de fútbol.

Gracias a sus experiencias de ocio complementarias y a la presencia de todas las marcas de retail con tiendas de más de 1.500 metros cuadrados cada una, este paraíso de las compras captó a 16 millones de personas en solo un año (el 50% de fuera de la capital aragonesa), ostenta una tasa de ocupación de tiendas del 93% y para este año espera a 20 millones de clientes. “Somos mucho más que un centro comercial, nosotros ofrecemos experiencias y eso es lo que nos diferencia del resto y lo que nos permite triunfar”, asegura Salvador Arenere, portavoz del gigante aragonés.

El boom de Puerto Venecia explica que ya existan 20 centros en España con dimensiones y características similares. Ninguno es tan extenso, pero todos mezclan la galería comercial, que da cabida a las firmas que no requieren de grandes superficies, con enormes tiendas monomarca situadas a cielo abierto. Otro ejemplo más antiguo sería el Plaza Norte 2 en Madrid, donde se puede acceder a los locales pequeños pero también a los almacenes de Ikea, Mediamarkt o Carrefour. “Es lo de siempre mezclado con parques comerciales abiertos, con operadores como Decathlon o Leroy Merlin, capaces de atraer a clientes por sí mismos, pero que se alían con el resto para generar más impacto en el consumidor”, explica de Arcos. Parquesur es también otro de los ilustres veteranos que cada año bate récords de visitas. Así, en 2013 recibió a 23 millones de personas, un 6,5% más que el año anterior. “La incorporación de nuevos establecimientos y la oferta de nuevos servicios dirigidos a hacer más cómoda y agradable la estancia de los clientes ha ayudado a aumentar las ventas del centro”, explica Enrique Bayón, gerente del centro.

Puerto Venecia en Zaragoza simboliza el nuevo concepto de centro comercial.

Nuevas fórmulas. En la misma línea de gigantescos complejos encontramos el vallisoletano Río Shopping, que tiene la peculiaridad de ser el primero de España donde Ikea está integrada dentro del propio mall (nombre en el inglés con el que se conoce a estos lugares). “Es más que eso. La compañía sueca se ha convertido en inmobiliaria y es la propietaria de todo”, añade de Arcos. Este paso de mera tienda a casero ha sido fundamental para que los grandes complejos de consumo empiecen a florecer en España. Es también el caso de Luz Shopping en Cádiz, y de Holea en Huelva, propiedad de la inmobiliaria de Carrefour.

Todos nacen con la aspiración de ampliar su área de influencia y hasta el momento lo están consiguiendo. Sin ir más lejos a Holea solo le costó 15 días alcanzar el millón de visitantes. Con este volumen de afluencia, está claro que este tipo de centros captan a marcas de moda como Zara, Mango, Desigual o Primark, que no dudan en abrir enormes tiendas bandera (flagships) en estos modernos complejos. “El retail es uno de los sectores más innovadores ya que son los que están más en contacto con el cliente. Por eso están profesionalizados y son los primeros que reaccionan. De ahí viene su apuesta por el multiformato, que incluye los grandes locales a cielo abierto. Pero tampoco olvidan otros formatos más tradicionales, como las tiendas en las galerías comerciales que sí funcionan, o el acercamiento al cliente con la apertura de establecimientos en los centros de las ciudades”, matiza Serra.

Por esta declaración se deduce que las antiguas configuraciones comerciales sí que tienen futuro y que la capacidad de adaptación de las firmas de gran consumo no se queda solo en los shopping resort sino que también pude llegar al centro comercial de toda la vida. El problema es que la mera presencia de estas marcas de moda no basta para llenar el lugar con ávidos compradores. Como se comentaba antes, se necesita mucho más. “Hay complejos de los que se conocen como pequeños, que están reaccionando generando otras experiencias de compra. El ejemplo más claro es el Pop Up Store. Se trata de tiendas temporales, que generan ansiedad porque sabes que la semana que viene ya no estarán allí. También se han puesto en marcha actividades de animación, como el alquiler de coches eléctricos para niños, para provocar que la familia al completo se desplace al templo del consumo. Todas estas iniciativas salvarán a muchos centros comerciales, que no pueden competir en surtido con los nuevos gigantes”, asegura Serra. “Los que sean capaces de cubrir la demanda latente en su mercado, aplicar políticas constantes de innovación y adaptación de los productos o servicios, crear experiencias de compra variadas potenciando también los espacios de ocio serán los que tengan éxito a futuro”, añade Hortelano.

Toca reinventarse. Además de modernizarse, algunos expertos también esperan que la especialización sea la clave de la supervivencia. “Es necesario que el hipermercado plantee cosas diferentes. Debe enfocarse a algo concreto y dar cabida a un retail determinado. Y toda esa estrategia debe estar relacionada con la zona en la que está situado. El todo ya no sirve. Se deben seleccionar las marcas para que coincidan con las necesidades de los vecinos del lugar”, explica Valls. Este nuevo planteamiento choca con lo que se hacía hasta hace bien poco, que no era otra cosa que edificar un eje de compras y crear un barrio a su alrededor. Obviamente esa forma de trabajar ya no basta para mantener abiertas estas estructuras. Y los datos del sector demuestran que muchos están tomando buena nota de las necesidades del consumidor actual. De hecho, y aunque alguno haya cerrado, cada año crece el número de centros comerciales que hay en España, pasando de 518 en 2010 a 542 en 2013. También han sido capaces de mantener la afluencia de público con un estático 1,7 millones de personas al año. En lo que sí que ha habido descenso ha sido en los ingresos, que han caído casi un 5% en los últimos tres años, alcanzando los 37.000 millones de euros.

Por desgracia, estos números nada despreciables, si se tiene en cuenta la crisis económica española, no han servido para salvar a los dos complejos que han cerrado sus puertas en los últimos años. Quizá tampoco sean capaces de evitar que pronto tengamos noticia de otro cadáver comercial. Y es que algunos clásicos sufren la competencia de un nuevo vecino con más recursos y más adaptado a las necesidades del consumidor. Eso es lo que le está pasando al zaragozano Plaza Imperial, incapaz de competir con Puerto Venecia, y a otros muchos. Todos ellos deben aprender a reinventarse si no quieren que estas rebajas se conviertan en las últimas de su historia.