Colombia se postula como la puerta a Latinoamérica del retail internacional
Si en México la distribución de moda está dominada por grandes almacenes y en Chile por grandes grupos, Colombia se posiciona como el país de Latinoamérica escogido por las compañías internacionales para replicar su modelo de negocio y desplegar sus redes de tiendas. Mientras esperan la llegada de grandes cadenas internacionales, las empresas colombianas del sector evolucionan hacia el negocio del retail y empiezan a tejer planes internacionales de desarrollo.
La moda es una de las industrias estratégicas para Colombia. El país, marcado históricamente por la lacra del narcotráfico, está presenciando la transformación de sus empresas de meras productoras a compañías con marca que llega al público final. Tennis, Studio F, Crystal o Arturo Calle, tres de las principales cadenas de moda del país, cuentan con sus propias plantas de producción, donde emplean a miles de personas. “En Colombia hemos dejado de ser simples maquiladores centrados sólo en el producto para tener un sistema moda completo”, sostiene Carlos Eduardo Botero, presidente de Inexmoda.
La industria de la moda aporta el 0,8% del PIB del país, mientras representa el 7,5% del PIB manufacturero y el 17% del empleo industrial. A su vez, la moda copa el 2,4% del total de las exportaciones de Colombia y el 14% de las exportaciones de manufacturas. El país cuenta actualmente con 450 empresas textiles y 10.000 plantas de producción textil, según datos aportados por Inexmoda, organización sin ánimo de lucro dedicada a la promoción de la industria textil organizadora de Colombiamoda y Colombiatex.
La evolución de la industria textil del país se está produciendo en un momento de máximo desarrollo de la economía nacional. Colombia, considerado uno de los países con mayor potencial de crecimiento junto a Indonesia, Vietnam, Egipto, Turquía y Sudáfrica (cuyas iniciales forman el término Civets), se ha convertido en la tercera economía de Latinoamérica (tras adelantar a Argentina a principios de 2013) y su PIB per cápita ha pasado de 3.900 dólares en 2005 a 10.910 dólares en 2013.
Según datos de Inexmoda y Raddar, las compras de moda (incluyendo ropa y calzado) alcanzarán 19.200 millones de pesos colombianos (7,7 millones de euros) en 2014, con un incremento del 7,8% respecto a los 17.800 millones de pesos colombianos (7,1 millones de euros) de 2013. Bogotá, Medellín, Cali y Barranquilla son, por este orden, las ciudades donde se concentra el gasto en moda en el país.
El aumento del gasto está atrayendo a los principales grupos de moda del mundo, que ven en Latinoamérica y, en especial, en Colombia, un mercado para su crecimiento. Las redes de franquicias han crecido un 3,7% en el país en sólo un año gracias al tirón de las marcas internacionales, que han ganado un punto de cuota (hasta el 59% del total), en detrimento de las locales, que representan el 41% restante.
La moda es, de nuevo, clave en el desarrollo de los retailers internacionales en el país. Moda, confección, joyería y cuero suman una participación del 29,39% en el negocio total de las franquicias en Colombia, convirtiéndose en el primer sector de este canal de distribución, según datos de Masfranquicias.
Por países, Estados Unidos es, por detrás de Colombia (que copa el 41% de las franquicias), el primer generador de franquicias en el país (con un 23%) gracias a las enseñas de alimentación. España aparece en tercer lugar con un 8% gracias a la moda, seguido de Italia, Reino Unido y Francia.
“La moda lidera el crecimiento de las franquicias en Colombia tanto a nivel nacional como internacional”, señala José Andrés Orozco, de Masfranquicias, que explica que actualmente existen 513 redes de franquicias en el país, cifra que en 2020 crecerá hasta 700. “Hemos pasado de ser el patito feo de Latinoamérica a la puerta de entrada de nuevos conceptos de negocio”.
Política arancelaria
La mejora que ha experimentado el país desde 2002 en términos de seguridad social (por el mayor control del narcotráfico) y seguridad jurídica juega a favor del desarrollo de las marcas internacionales en el país. Tal y como reconoce Orozco, sólo un elemento podría frenar a los grupos extranjeros: los aranceles a las importaciones.
“Si hace un año se hablaba de la necesidad de luchar contra la competencia desleal de las importaciones ilegales con política arancelaria, en 2013 cayó en más de 20% el volumen de importaciones y calzado, lo que representa más ventas para empresas locales porque el consumo no cayó”, declaró la semana pasada Juan Manuel Santos, presidente de Colombia, en la inauguración de Colombiamoda.
Colombia cuenta con una estructura arancelaria vinculada al valor añadido de los productos. “A menor transformación, menor arancel; a mayor valor añadido, mayores aranceles”, señala Carlos Eduardo Botero, presidente de Inexmoda.
Como consecuencia del narcotráfico, en Colombia existe mucho contrabando, con el que se consigue lavar el dinero. En el caso del textil, Panamá es uno de los países de donde más proceden los productos ilegales.
En 2005, la entrada en vigor del acuerdo multifibras inundó, igual que sucedió en España, el mercado de prendas asiáticas. A esto se sumó un peso muy fuerte y una devaluación del dólar, lo que favoreció el aumento de las importaciones.
En 2010, Colombia registró por primera vez balanza comercial negativa en confección. Si en 2005 se importaba un dólar por cada cinco que se exportaba, hoy ese porcentaje es opuesto.
Para tratar de favorecer la industria textil local, en 2013 el Gobierno de Colombia introdujo un arancel mixto para el textil, por el cual se paga en función del valor añadido y en función de los kilogramos importados.
La introducción de este arancel ha permitido, según Botero, el regreso de cierta parte de la producción que los empresarios locales que habían deslocalizado, si bien admite que penaliza a las empresas internacionales que quieren crecer en Colombia. A pesar de ello, el propio Botero señala que no cree que este factor fuerce a las empresas extranjeras a abandonar el país como ha sucedido en Brasil, ya que se trata de una medida “temporal” para hacer frente a un “problema concreto”.
De hecho, el aumento de marchas presentes en el denominado como pabellón blanco de Colombiamoda evidencia que los aranceles no son, de momento, un freno al deseo de las marcas internacionales de expandirse en el país. Un total de sesenta marcas (tanto nacionales como internacionales) se han dado cita este año en esta área de la feria, dedicada a poner en contacto a enseñas con inversores interesados en sus franquicias, su distribución o sus licencias. Inversores de Colombia, México, Chile, Honduras, Guatemala, Perú, Panamá o Bolivia han buscado en Colombiamoda contactos con marcas.
La italiana Antony Morato ha sido una de ellas. La empresa ha estado presente en la feria a través de su distribuidor en Panamá, denominado Denim Deluxe. “Ya tenemos una tienda de la marca en Bogotá y ahora buscamos abrir una segunda en Medellín”, explican los representantes de la enseña.
Aunque depende del acuerdo a que se haya llegado con cada marca, la mayoría de franquicias de enseñas internacionales son concedidas por grupos que controlan varias marcas. Grupo Uribe (conocido también como GCO), por ejemplo, controla la distribución de Mango, Esprit, Mothercare, LTB, Naf Naf o Chevignon (estas dos últimas propiedad de la francesa Vivarte), mientras Estudio de Moda opera con las enseñas Girbaud, Kipling, Celio, Superdry o Custo Barcelona.
Mientras la moda internacional trata de comer parte del creciente pastel del consumo en Colombia, los grupos locales despliegan también sus redes siguiendo el modelo de las franquicias. Arturo Calle, una de las principales marcas de moda del país, es una de ellas. La empresa, especializada en moda masculina, busca reforzar su presencia fuera del país mediante socios locales, después de haber dado el salto en 2012 a Panamá y en 2013 a Costa Rica.
La primera fase del desarrollo internacional de Arturo Calle (que suma 72 tiendas en Colombia y seis en Panamá, Costa Rica y El Salvador) se centrará en Centroamérica y se realizará de la mano de Grupo Motta Internacional, según Catalina Calle, miembro de la tercera generación de la familia fundadora. En una segunda etapa, la empresa quiere instalarse en México, Puerto Rico y Chile, en este caso con nuevos socios.
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