LOS
PIONEROS DEL ÉXITO.
Hace
algún tiempo escribí este articulo y quiero recordarlo hoy. Ya
varios de los mencionados han fallecido y lo podemos tomar como un
reconocimiento a ellos. Ya hay nuevos protagonistas, Euro
Supermercados, Jumbo, Metro, Tiendas D1, Tiendas Ara, JUSTO&BUENO. Ya el Éxito no
es simplemente El Éxito, es el Grupo Éxito, una Multilatina exitosa.
Hoy
uno de los temas más frecuentes en las reuniones de marketing en
Colombia y especialmente en las de marketing comercial, es el de los
grandes formatos. Se analizan y comentan las estrategias de
penetración a Colombia de los jugadores de las grandes ligas: El
grupo Éxito, Carrefour, Carulla-Vivero, Makro, Supertiendas
Olímpica, La 14,Cafam, Colsubsidio, Fallabela, La Polar, HomeCenter,
Easy. Se habla del hoy y del mañana pero poco se toca el tema del
ayer, de la historia de cada uno que le ha servido de cimiento sólido
para fundar lo que son hoy y de alguna manera lo que serán mañana.
Las Empresas exitosas comercialmente, como las mencionadas, no son el
resultado de decisiones caprichosas de momento, ni de inversiones de
alto riesgo; son consecuencia de estrategias tejidas, ajustadas desde
hace muchos años y en las cuales participaron personas que se
olvidaron y fueron sembradores de las semillas que se están
cosechando hoy.
Almacenes
Éxito, semilla del Grupo Éxito, con su gente, fue pionera en
Colombia en la implementación de métodos y sistemas en todas las
áreas del negocio que en su momento fueron innovadores, aportes que
le ayudaron a marcar, un indiscutible liderazgo. Propuestas en
diferentes áreas del negocio que fueron tomadas por sus competidores
y adaptadas a sus propias organizaciones. Tuve la feliz oportunidad
de trabajar para Almacenes Éxito durante ocho años, en los años 70
- 80; y fui participe directo de algunos de estos hechos
empresariales, muchos muy relevantes y trascendentales y otros menos
importantes, pero que en su momento fueron determinantes en el
desarrollo del negocio y marcaron diferencias con la competencia
objetivo de ese momento: Almacenes Ley.
Comencemos
por recordar algunas de las personas que hicieron la historia en esa
época: Los Toro, la familia fundadora, de quienes todos recuerdan a
Don Gustavo, el iniciador del negocio. Otros Toro participaban
activamente y fueron protagonicos: Don Mario, Don Manuel, Don
Alfonso, Don Alberto. La Gerencia del cambio de sociedad familiar a
anónima con Don José Restrepo. Volney Velez, Lázaro Escobar,
Carlos Mejía Toro, Hernan Restrepo, Margarita Gómez, Luz del Río,
Martha Ramírez, Fernando Mejía Escobar, Jesús Toro, Fernán
Zuluaga, Abraham
Mejía
y muchos mas fueron constructores de la historia. Los pequeños
grandes cambios tenían como punto de partida una frase que Don
Gustavo Toro repetía constantemente: “Quien compra bien, vende
bien”, una enseñanza diaria para todos, una filosofía, una
escuela. Mucho cuidado “decía
Don Gustavo” con los excesos de inventario causados por “las
compras contra alza”, situación muy común en aquella época, los
productos subían de precio de un 25% a un 30% cada año.
El
gran reto de Almacenes Éxito era cumplir con la promesa “todo bajo
un mismo techo”, lo que implicaba un almacén bien surtido y con
suficiente variedad para escoger. Los productos agotados eran el gran
pecado de los estantes. La promesa obligaba a tener los almacenes con
suficiente mercancía, desde su apertura a las 8 de la mañana hasta
la hora de cierre. La organización comercial estaba dividida por
líneas (hoy categorías) y para cada una de ellas existía un grupo
de compradores, sus equivalentes en la bodega central y lo mismo en
cada uno de los almacenes. Cada línea era como un almacén
independiente que funcionaba sincronizadamente con las demás (hoy lo
llaman gerencia por categorías). En una noche de seis de la tarde a
10 de la noche se despachaban cerca de 24000 referencias, que se
duplicaban en la temporada decembrina. Todo esto implicaba una
logística (palabra poco conocida en esa época) compleja, pero
simple. Para ello se diseñaron y aplicaron procesos que permitieran
cumplir la promesa de surtir los almacenes antes de la apertura
diaria. Procesos productivos como el empaque del grano (toda una
fabrica), el manejo de los productos del almacén y del supermercado
en estibas con canastas, el cargue de los camiones con estibadoras,
la alimentación del surtido en los almacenes, el tiquete amarillo
para promociones (busque el tiquete amarillo), el rótulo de precios
con técnicas antihurto y muchas otras innovaciones fueron ideadas y
aplicadas por primera vez en el Almacenes Éxito y luego
multiplicadas por los competidores. El tiquete con precios de oferta
se popularizó rápidamente y aún hoy es aplicado permanentemente.
Los muebles de frutas y legumbres con utilización de canastas para
renovar el surtido.
La
explosión del crecimiento del Éxito tuvo sus orígenes en la compra
del hoy Almacén de la calle Colombia en Medellín,
antiguo almacén Sears. El surtido inicial eran los famosos
“botaderos” con telas y prendas de promoción. Se trasladó de
alguna manera lo que impactaba en Guayaquil y se le dio la
posibilidad a estratos socioeconómicos más altos de llegar a estas
ofertas por las cuales no se atrevían a ir a Guayaquil. La
separación del Éxito del Sears era un cancel de madera que a medida
que se iba aumentando el surtido se corría, el Sears perdía espacio
y el Éxito lo ganaba. El primer supermercado, el de la calle
Colombia, tenia el propósito de aumentar el número de visitas de
los compradores, que al ir semanal o quincenalmente pasaban al
almacén y compraban ropa y otros productos que dejaban unos mejores
márgenes de utilidad. Cuando se construyó el Éxito de Envigado, en
el antiguo Club Hípico y en donde hoy queda la sede administrativa,
en la ciudad se decía que estaban “locos” que quien iba a
comprar en almacén tan lejos de Medellín. Con Envigado también se
pretendía “canivalizar” clientes del Éxito del Poblado que se
encontraba saturado y tenía problemas de registro por el número de
cajas. El primer cajero automático dentro de un almacén se instaló
en el Poblado y fueron mas los críticos que los que estuvieron de
acuerdo, hoy son comunes en las zonas de servicio. Los mismos
servicios internos en el almacén como “el recibo de cheques”, el
correo aéreo, la fotografía, las “ordenes de compra Éxito”
fueron iniciativas del almacén hoy populares y ampliadas.
Como
los anteriores son muchos más los ejemplos de innovaciones en el
Éxito; una empresa que ha soportado su estrategia en el servicio al
cliente, reconocida por estos y diferenciadora con la competencia, y
ello ha sido el resultado de sumar, un excelente surtido y variedad
(encuentra lo que necesita), la amabilidad de todo el personal con
los clientes, un empleado siempre cerca para resolver sus
inquietudes, parqueaderos, ambientes amables, pasillos amplios e
iluminados, una excelente relación con los proveedores y una
sensación de familiaridad.
Lo
expuesto ha sido una breve mirada a la historia de Almacenes Éxito,
una aproximación a aquello que marca la diferencia con las
multinacionales que han llegado al país, de las fusiones y compras
de cadenas. Si bien hoy aparenta ser una empresa más, impersonal,
lleva en su mundo atávico, en el subconsciente de ella misma, esa
historia que la hace diferente y que le promete el futuro que su
nombre promete: “ÉXITO”.
Ignacio
Gómez Escobar
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