Cómo los supermercados seducen con sus técnicas a los más pequeños

¡Yo quiero esos cereales!

Cómo los supermercados seducen con sus técnicas a los más pequeños

El 75% de las compras espontáneas de comida en las visitas familiares a los supermercados se deben a la petición de un niño.

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Los niños son el consumidor del mañana pero también el consumidor del presente. Los niños acompañan a sus padres a hacer la compra y son quienes durante todo el proceso de hacerse con los productos intentan llevarse algo más a casa. El ¡cómprame estas chuches! o ¡Yo quiero esos cereales! es algo que cualquiera que se pasee por un supermercado cuando ya han acabado las horas de colegio no tendrá que esforzarse mucho para escuchar. Los niños piden y los niños añaden cosas a la cesta de la compra, así que es de esperar que los supermercados y las grandes cadenas tengan en los más pequeños de la casa uno de los targets a los que deben convencer.

Pero ¿cómo seducen los supermercados a unos consumidores tan específicos? Hacer que los más pequeños compren no tiene nada que ver con hacer que sus padres - o cualquier otro adulto - añada un producto a su cesta de la compra. De hecho, según un estudio de la Universidad de Texas A&M, el 75% de las compras espontáneas de comida en las visitas familiares a los supermercados se deben a la petición de un niño. Y, otro dato, de los niños que están rogando a sus madres que les compren el producto que ha despertado sus amores en el lineal, uno de cada dos lo conseguirá.

Las estrategias deben ser diferentes, aunque, eso sí, lo que compre el adulto en esas primeras visitas al supermercado va a acabar marcando también la cesta de la compra del niño cuando sea adulto. Como explica en Así se manipula al consumidor Martin Lindstrom, los niños pequeños no solo son conscientes de las marcas que los rodean sino que además las guardan en su cerebro para toda su vida. Un estudio de una firma estadounidense de análisis de mercado demostró que el 53% de los adultos y el 56% de los adolescentes usan marcas que recuerdan de su infancia.

La fidelidad posterior a esas marcas compradas en la infancia con los padres está muy relacionada con la nostalgia. Parte del encanto de algunas lovemarks está, de hecho, en esa continuidad con el pasado. Este era el detergente que usaban mis padres, lo que genera una avalancha de recuerdos de la época dorada de la infancia, y razonamientos similares. Pero también se trata de mantener cierta continuidad y cierta tradición. Es como si el suavizante o la marca del aceite preferido de la abuela se hubiesen convertido en un nuevo patrimonio familiar. Solo hay que pensar en nuestros hábitos de compra y en las razones por las que no compramos jamás una cosa o por las que compramos otra. Mi abuela decía que el café de mezcla era lo peor que podía haber en el supermercado. La familia ha continuado su legado.

La inversión publicitaria

Los niños de menos de tres años suponen un total de 20.000 millones de dólares al año para los anunciantes a nivel global. Y aunque la cifra pueda resultar sorprendente (¿de verdad un niño de tan corta edad es capaz de procesar lo que está viendo y guardar en algún lugar de su memoria a la marca que se lo está anunciando?), tiene una explicación en términos de mercado. De una forma casi aterradora, un estudio de un centro de consumo británico demostró que para muchos niños la primera palabra es o bien McDonald's o Ronald (el personaje de la cadena de comida rápida). Según nos recuerda Lindstrom, los bebés pueden crear imágenes mentales y asociar por tanto una marca a una imagen a la temprana edad de seis meses.

En el caso de los supermercados, cierto es que las grandes cadenas españolas no tienen muchas campañas televisivas dirigidas a estos nichos. Pero ¿qué ocurre con los fabricantes? Los productos alimenticios sí buscan a los más pequeños de la casa, con campañas específicas para ellos que intentan convencerlos de que sus productos son los más divertidos, los más ricos o los que más molan.

Sus personajes preferidos

Los prescriptores, en estas edades, son diferentes a los de los adultos, porque a los niños no les interesa ver a actores famosos o a entrenadores de fútbol (aunque posiblemente a ellos los reconozcan más) hablando de las bondades de los yogures. Para ellos, quien tiene el poder suficiente para recomendar una compra es, en realidad, Bob Esponja. O Peppa Pig. O añádase aquí el personaje de moda del momento.

Cualquier producto puede beneficiarse de estos personajes y de su efecto llamada para conseguir la compra. Bob Esponja puede asaltar en cualquier esquina del supermercado y puede vender desde galletas hasta papel higiénico, porque al fin y al cabo un niño va a acompañar a sus padres en todo el proceso de compra y no va a ser especialmente selectivo sobre los pasillos a recorrer durante la visita al super.

Y no solo quienes ya han alcanzado la edad de la razón caen víctimas, por así decirlo, de la avalancha publicitaria asociada a los personajes más populares. Los bebés también reconocen esos personajes (recordemos que desde los 6 meses ya son capaces de reconocer a las mascotas de las marcas), por lo que los productos que llegarán al final a ese nicho de mercado, como pueden ser baberos o chupetes, llevan figuras asociadas a esos personajes populares infantiles. No es que las vean y que directamente las amen. Es que las verán, las reconocerán y las seguirán recordando cuando sean un poco más mayores. Solo una muestra: un niño estadounidense de 36 meses reconoce un promedio de 100 marcas.

Packaging agresivo

Los personajes populares son quienes recomiendan la compra pero también quienes protagonizan el packaging de los productos. El packaging infantil es una de las principales herramientas de las que se valen las marcas en los supermercados para llamar la atención de los niños y acabar sumados al carro de la compra familiar.

¿Cómo intenta convencer el packaging a los niños? Se usan colores vibrantes y llamativos, como puede ser el rojo o el azul, y se emplean lemas que destaquen lo divertido del producto o lo bien que se lo va a pasar quien lo use. Da igual que sean - en el fondo - aburridos cereales: la promesa es que al comerlos se vivirán increíbles aventuras. Todo está además acompañado por mensajes que destacan los trazos saludables, para que los padres (que son quienes dan el visto bueno final al producto) no sientan remordimientos al comprarlos.

Y, por supuesto, el mejor reclamo que poner en el packaging es el del regalo. Laestrategia del regalo asociado ha funcionado siempre muy bien. Es parte del éxito del Happy Meal, por ejemplo, el menú infantil de McDonald's. También es lo que dinamiza las ventas de tantos y tantos productos que aparecen en el supermercado y que en el fondo no dejan de ser galletas, cereales o cacao en polvo. El regalo, sin embargo, los convierte en un objeto de deseo, porque ¿quién no quiere las pegatinas, el vaso mágico o la pajita que cambia de color mientras bebes la leche?

Diferentes alturas

Los niños no son tan altos como los adultos. Y esta afirmación que podría parecer una simple obviedad no lo es cuando un supermercado quiere llegar a los consumidores más jóvenes. Para ellos, el centro de atención es otro. Una de las técnicas de los supermercados para vender más y mejor es concentrar los productos que quieren destacar (ya sea por su precio o por su efecto en el resto del carro de la compra) en el punto donde se centra la atención de los consumidores.

La vista de ningún niño está en el mismo lugar en el que está la de los adultos. No es solo cuestión de los reclamos que les han puesto, sino también de la altura y por tanto de lo que los ojos tienen delante de si. El juego con las alturas es, de hecho, el truco más viejo usado por los supermercados, que crean un segundo foco de atención para que los niños vean las cosas que deberían ver (y consumir).

La línea de caja es una de las más rentables para los supermercados. Los consumidores se aburren mientras esperan para pagar y además se sienten tentados para hacerse con un producto como premio ya que han acabado sus compras con éxito. Han hecho los deberes y se merecen un premio. Las líneas de caja son también un elemento poderosamente atractivo para los niños. Las chocolatinas, los chicles y los caramelos son la última tentación antes de salir del supermercado.

El carrito de la compra, otra arma para la compra

Claro que el juego de las alturas cambia, ligeramente, cuando el niño va sentado en un carrito. El carrito de la compra es no solo un accesorio para hacer más fáciles las compras, sino también una herramienta para incluir al niño en el proceso. Los asientos que incorporan en la parte delantera ayudan a convencer a los padres de que podrán mantener al niño tranquilo y controlado durante la visita al supermercado, lo que los acaba de convencer para no dejarlos en casa. Pero además el asiento posiciona al niño en una situación, por así decirlo, geográfica que hace que acceder a los productos (y reclamar que se compre algo) sea más sencillo.

Por otra parte, las cadenas de supermercados han empezado a introducir versiones en miniatura de sus carritos de la compra: son carritos para niños, que pueden ser cogidos en el mismo lugar que los carros de la compra 'normales'. Su existencia se basa en la idea de que los más pequeños estarán entretenidos con ellos mientras sus padres compran tranquilamente, como una versión realista de jugar a los supermercados. Pero, al final, no son más que otra herramienta para añadir cosas al cesto de la compra. El juego es en realidad una extensión de la compra familiar.

El futuro es todavía más complejo

Y aunque los supermercados ya tienen unas cuantas técnicas para atraer la atención de los niños y convertirlos en presente y futuros consumidores, en los próximos años podría saber incluso más sobre cómo venderles y mejorar aún más su impacto en ellos. El big data, al fin y al cabo, permite saber muchas cosas. Gracias al cruce de informaciónsobre pautas de consumo, tarjetas de fidelización, tarjetas de crédito o datos contextuales, los vendedores pueden saber muchas cosas. Por saber, pueden saber hasta si una mujer está embarazada antes incluso de que esta se lo diga a su familia. El análisis de datos permitirá crear maneras más eficaces (aunque quizás tocará abrir el debate sobre si son más éticas) de llegar a los consumidores de edad más baja. Los supermercados sabrán cómo hablar con los niños de una forma científica.

Además, sumadas otras herramientas de marketing, conseguirán ser incluso más efectivos. El neuromarketing da resultados aplicado desde el útero, lo que no deja de ser ligeramente inquietante. Una cadena de hipermercados asiática descubrió, de forma casual, que los estímulos con los que atraía a las mujeres embarazadas tenían un efecto en sus hijos tras su nacimiento: se sentían más tranquilos en el hipermercado que en ningún otro lugar.