Visita al retail: Una experiencia en la que nada es fruto del azar | expertos en marca

Visita al retail: Una experiencia en la que nada es fruto del azar | expertos en marca

Visita al retail: Una experiencia en la que nada es fruto del azar

Por naturaleza, es más fácil que el ser humano gire su cabeza hacia la derecha que hacia la izquierda. En nuestra cultura leemos de izquierda a derecha, escribimos de izquierda a derecha, transitamos en las vías por el carril derecho, por cortesía y buenas maneras, entregamos los objetos con la mano derecha haciendo un desplazamiento del brazo de izquierda a derecha, saludamos con la mano derecha, y todo en nuestra vida hace que permanentemente nuestro cerebro esté entrenado y le sea más familiar hacer movimiento hacia el lado derecho que hacia el izquierdo.

 Este principio de comportamiento básico y natural del ser humano, y por supuesto del consumidor, es conocido por las cadenas de retail. Particularmente, estudiando el punto de venta de Carulla de Zona 2 Sur de Medellín (Colombia), es posible afirmar que son un excelente ejemplo de ejecución de planogramas y de merchandising a la luz del comportamiento del cliente.

 Aunque visitamos este punto de venta, la lógica aplica para todos los Carulla que contemplo en mi cerebro y para muchas otras grandes superficies de Colombia y del mundo. Veamos cuántos cumplen con esta lógica.

 Ubiquémonos en la puerta principal de Carulla, la misma que aparece en la foto. Antes de ingresar al almacén, ¿qué encontramos al lado izquierdo?, es decir, dónde no nos sería familiar mirar: Lo carritos del mercado. ¡Claro como son una necesidad y los requerimos para hacer nuestras compras, los ponen en un sitio donde obligatoriamente, aunque nos cueste inconscientemente, debemos ir.

 Pasada la puerta de ingreso, la locación de cada sección del punto de venta es perfecta. Como lo lógico sería que no miráramos a la izquierda, Carulla tiene la mejor de las estrategias para obligarnos a mirar hacia ese lado con su panadería, que siempre huele a pan recién horneado. Este aroma, no sólo podría invitarnos a consumir alguno de sus productos, dulces o salados, sino que además despierta nuestro apetito, preparándonos de la mejor forma para mercar con hambre, lo cual hará que nos antojemos de más productos para incluir en el carrito de compras.

 Un par de pasos más adelante, haciendo un estudio macro del punto de venta, vemos cómo al lado izquierdo están los productos tipo commodities y de bajo valor, como es la sección de fruver (frutas y verduras). Para el lado derecho nos encontramos con las indulgencias y productos de mayor margen y valor, como son los licores, chocolatería, productos de aseo del hogar, alimentos importados y mariscos congelados.

 El cliente, o Súper Cliente Carulla, como es llamado en el plan de fidelización de la marca, normalmente se pasea por los pasillos de manera ordenada, es decir, desde la puerta de ingreso hacia el fondo, y finalmente se dirige a las cajas registradoras, donde también se aplica a la perfección la ley del lado derecho.

 A la hora de pagar, como normalmente no miraríamos a la izquierda, es justo ahí donde nos encontramos otro estímulo que nos obliga a girar hacia ese lado: La empleada del punto de venta que de la manera más amable nos saluda y se dispone a registrar nuestras compras. Justo ahí, cuando ya volteamos a la izquierda, aparece un punto caliente: una mini góndola de escaso metro y medio de altura donde se ubican los productos pequeños de compra por impulso o las pequeñas neveras de puerta transparente con bebidascuidadosamente organizadas que nos invitan a consumirlas y a refrescarnos mientras hacemos la fila o registran nuestros productos.

 Al parecer, esta sería la última tentación del punto de venta, pero no es así: Aún faltan un par de momentos más. Cuando ya se ha totalizado la cuenta, nos invitan a comprar, por mil pesos, una “Gotica de Alimentación” para los niños de escasos recursos. Esta campaña de Responsabilidad Social de la marca ha tenido bastante controversia en el mercado, sin embargo, hoy no es nuestro foco de estudio.

 Y después de caminar, empujar un carrito, agacharnos, quizá levantar productos pesados y pagar, viene la recompensa: Un cómodo sofá en cuero con una estación de café o aguas aromáticas como cortesía de la casa. Nuevamente, buena práctica señores de Carulla, bien saben ustedes que hasta en el detalle final se debe dejar marca.