Smurfit Kappa presenta un Libro Blanco sobre el marketing en el lineal

Smurfit Kappa presenta un Libro Blanco sobre el marketing en el lineal

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Smurfit Kappa ha presentado su primer Libro Blanco bajo el título'Marketing en el lineal: ¿exactamente a qué nivel lo controla?' (disponible a través de micrositewww.openthefuture.es), que revela la oportunidad que pierden las marcas que luchan por lograr la atención del comprador y alcanzar cuota de mercado en los supermercados europeos al no tener en cuenta al embalaje como una importante herramienta de marketing.

El informe destaca que a pesar de que el 76% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta (según un estudio sobre el compromiso del comprador efectuado en 2012), las marcas no lo tienen en cuenta y dejan pasar la oportunidad de marketing que esto representa. Muchas marcas no utilizan los embalajes SRP (Shelf Ready Packaging o Embalajes Listos para la Venta), en creciente tendencia de uso, como medio cuantificable de influir en los compradores directamente en el punto de venta, donde se toman la mayor parte de las decisiones de compra.

Del Libro Blanco elaborado por Smurfit Kappa se desprende que hasta un 40% de la visibilidad de los productos en las estanterías depende del embalaje secundario, una circunstancia que con frecuencia no tienen en cuenta los departamentos de marketing y que en comparación con otros medios publicitarios se adapta rápidamente a las campañas de marketing más actuales. Así lo establece un estudio realizado por la multinacional irlandesa utilizando su propia tecnología 'Shelf Viewer', que analiza imágenes de más de 22.000 lineales en tiendas de todo el mundo.

El citado estudio constató que los supermercados europeos disponen de alrededor de 125 m2 para que las marcas publiciten sus productos a través de los embalajes SRP. En palabras de Arco Berkenbosch, Vicepresidente de Marketing, Investigación y Desarrollo del Grupo Smurfit Kappa, "generalmente esto se consideraría un canal de marketing importante y las marcas harían todo lo posible por sacarle el máximo partido. En términos de coste publicitario, si lo comparamos con el coste habitual de una valla publicitaria, equivale a 424.320 € anuales por tienda. En toda Europa, equivaldría a un canal multimillonario disponible para las marcas”.

Añade Berkenbosch que "en un mundo minorista más complejo, donde los profesionales del marketing tienen más complicado conseguir la atención del comprador, el embalaje SRP representa una herramienta de marketing importante. A pesar de todo, es uno de los medios más infrautilizados del marketing mix, un medio que en contadas ocasiones forma parte de la lista de prioridades de los directores de marca. En realidad es una de las últimas áreas que ofrece oportunidades de marketing en el punto de venta".

Con el embalaje listo para vender, los productos llegan al comprador en un embalaje preparado para su comercialización. En la batalla de las marcas por captar la atención del comprador, estos embalajes ocupan un lugar destacado. Su ventaja reside en el ahorro de costes logísticos en la tienda, al conseguir que el producto pase del almacén al lineal de manera rápida y eficaz. Empezaron a ganar popularidad en los supermercados de hard discount. Sin embargo, Smurfit Kappa señala que si se emplean las capacidades, procesos y tecnologías correctos, cada vez más profesionales del marketing se beneficiarán del resultado que se desprende de este Libro Blanco.

"Bien implementado, el marketing en el lineal estaría totalmente integrado en la estrategia y actividades de marketing de la marca, con una misión clara y bien definida, dirigida al comprador", explica Arco Berkenbosch. "La responsabilidad recaería en el departamento de marketing de la marca, que consideraría el marketing en el lineal, tanto para el comprador como para el consumidor, desde el inicio del trayecto de la marca".

Con el objetivo de ayudar a las marcas a crear nuevas soluciones de marketing y sacar así el máximo partido a los embalajes SRP, Smurfit Kappa ofrece a sus clientes la oportunidad de testar y comprobar el impacto de este embalaje en los compradores a través de la visualización en un lineal de supermercado virtual, controlando el seguimiento vía webcam gracias a un sistema desarrollado en colaboración con Eyesee. Este ensayo permite validar la eficacia del diseño de distintos embalajes y ofrecer a las marcas un entorno flexible que demuestre los resultados de distintas estrategias de marketing antes de desarrollarlas y hacerlas realidad en el lineal.