Las 5 sombras del Trade Marketing - Distribución Actualidad
Todos coinciden. La innovación es necesaria como palanca para el crecimiento de los mercados y necesaria para atraer más al actual consumidor. Ésta es una de las conclusiones extraídas en este X Foro de Trade Marketing, celebrado en el marco del Salón de Hispack, certamen que ha tenido lugar entre los días 21 y 25 de abril en Fira de Barcelona
Las 5 sombras del Trade Marketing
El Salón Hispack en Barcelona acogió el pasado día 21 de abril la décima edición del Foro Trade Marketing. Un evento anual organizado por D/A Retail, Ipmark, en colaboración con Sacatumi e Hispack con la innovación como protagonista.
Todos coinciden. La innovación es necesaria como palanca para el crecimiento de los mercados y necesaria para atraer más al actual consumidor. Ésta es una de las conclusiones extraídas en este X Foro de Trade Marketing, celebrado en el marco del Salón de Hispack, certamen que ha tenido lugar entre los días 21 y 25 de abril en Fira de Barcelona
Organizado por D/A RETAIL e IPMARK, con la colaboración de Sacatumi e Hispack y con Enrique Sesé,director de Marketing y planificación y desarrollo estratégico de Ediciones y Estudios, empresa editora de ambas cabeceras, como moderador, el décimo Foro de Tarde Marketing ha sido un espacio donde identificar las necesidades y las grandes tendencias en innovación que están marcando el desarrollo de nuevos envases, embalajes y PLV.
La sesión fue inaugurada por Christian Miñaro, shopper director de Kantar Worldpanel España, quien hizo una radiografía del sector. “Ha sido un año difícil en nuestro país, porque el consumidor cada vez encuentra menos novedades” subrayó Miñaro. De hecho, entre enero y junio de 2014 apenas un 20% de los productos de gran consumo lanzados consiguieron atraer al consumidor. Además, el año pasado solo se pusieron en el mercado 108 productos de nueva creación, un 16% menos que en 2013 y un 31% menos que en 2010.
Muchos de los indicadores que Kantar Worldpanel puso sobre la mesa también coincidieron en señalar las responsables de Marketing de las empresas que presentaron sus experiencias empresariales. Mar Doñate, directora de Marketing y Shopper Marketing de Pastel, Pan Tostado y Snacks de Bimbo Iberia junto aBelén Derqui, ex-directora de Desarrollo Comercial en Bimbo y actual socia en el Indice K, expusieron bajo el título “Las cinco sombras del Trade Marketing”, cinco teoremas que explican las tendencias que marcan la situación actual de la disciplina.
“Cinco sombras resumidas en: la mayoría de las innovaciones fracasan; estamos condenados a entendernos; los lineales no son de chicle; el comprador es omnicanal y el consumidor y el comprador son la misma persona. Cinco teoremas que desgranaron para dar solución.
Por lo que se refiere a si la mayoría de las innovaciones fracasan, explicaron que para que no sea así hay que ser genuino; enfocarse a un target claro, porque multiplica por dos las probabilidades de éxito; desarrollar nuevos momentos y usos, porque el 75% de los actos de compra de nuevos productos corresponden a un nuevo uso o momento; innovar de forma asequible; y asegurar una ejecución óptima en el punto de venta, ya que el 70% de las innovaciones se conocen en la tienda”.
Respecto a si “estamos condenados a entendernos”, Belén Derqui remarcó y reiteró que la clave de todo está en “la adaptación, al producto, al cliente, al canal, y al punto de venta, por eso tenemos que entendernos con el distribuidor, entre Marketing y Ventas y con los que ejecutan”.
Para ellas también es importante que en los lineales de compra se facilite la compra, tanto “con un packaging que comunique y conecte con el shopper, como con una racionalización del One in One Out”. Además, es necesario, según Mar Doñate, tener en cuenta que le comprador es omnicanal, “con lo que hay que tener una coherencia en los mensajes que se dan en todos los canales, pero si el comprador es omnicanal “el fabricante también tiene que serlo”.
Finalmente, Doñate remarcó que el consumidor y el comprador pueden ser la misma persona, aunque estén en modos diferentes, así que “hay que tener una visión integrada en el camino hacia la compra”. Así, lo que ellas llaman el “shopsumer marketing necesita una visión global, que nos conozcan, que nos encuentren, seducirles, que nos prueben y que repitan”. “Hay que trabajar muy bien la señalización y tener claros los criterios de implantación
En su puesta en práctica, Doñate y Derqui explicaron que Bimbo ya aplica esta visión integrada y con los últimos lanzamientos de sus productos (bagels, Takis y Kekos) han demostrado que si se aplica este shopsumer marketing los resultados son mejores. Por ello, concluyeron que “la innovación que funciona es la que actúa de motor en la categoría, ya que añade momentos de consumo”, por ello hay que trabajar con visión de categoría, trabajar en innovaciones genuinas y relevantes, sobre todo, saber adaptarse, porque “el Trademarketing es adaptación”.
En el turno de preguntas, cuestionaron el hecho de que la innovación estaba reservada solo a los grandes, a lo que Mar Doñate respondió que no. “Hoy día no es necesario ser grande para innovar, y para comunicar y ejecutar, porque, precisamente hay medios baratos con los que llegar, como las RRSS”.
Otra de las cuestiones relevantes que salió a colación de esta presentación, fue cómo trabaja Bimbo las roturas de stock en los puntos de venta, a lo que Doñate aclaró que “para Bimbo no es una gran preocupación, porque nosotros trabajamos con niveles altos de devolución”.
Isabel Acevedo
(Amplia crónica del X Foro Trade Marketing el lunes próximo en esta web)
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