Comunidades de marca: ¿La solución al desgaste de las Redes Sociales tradicionales?
La solución: ¿redes sociales propias?
Comunidades de marca: ¿La solución al desgaste de las Redes Sociales tradicionales?
Cada día son más las compañías que deciden probar suerte en este territorio y lanzar su propia comunidad de marca fuera del alcance de las redes sociales tradicionales
Publicado por Redacción en Redes Sociales hace 1 días
Temas Marketingcomunidades De Marcaredes Socialesestrategia
Cuando aparecieron las redes sociales, estas se convirtieron rápidamente en uno de los elementos favoritos de las marcas, que las vieron como uno de los elementos con mayor potencial de los últimos tiempos. Este interés de las marcas por las redes sociales tenía muchas explicaciones. En un primer momento, era absolutamente cierto aquello que señalaba que las marcas podían conseguir grandes cosas sin más coste que el de la gestión de sus perfiles en las redes sociales. Abrirse un perfil en Facebook o en Twitter no costaba dinero (solo el tener a un profesional dotándolo de contenido) y, sin embargo, permitía lograr grandes réditos. Las actualizaciones de las marcas tenían gran éxito y las compañías lograban rápidamente conectar con los consumidores y posicionarse ante ellos. Por otro lado, las redes sociales eran algo nuevo, algo que los consumidores buscaban con entusiasmo y algo en donde había que estar haciendo cosas para conectar con los potenciales clientes y ofrecerles lo que ellos esperaban.
Las cosas han ido cambiando desde ese principio luminoso y altamente optimista. Las marcas ya no están en la misma situación que estaban entonces, porque el entorno de las redes sociales ha cambiado por completo. Por un lado, las redes sociales han descubierto el filón que suponen las marcas y, de una manera o de otra, han ido entrando en su relación con los consumidores. Los cambios de algoritmo han ido poniendo cada vez más difícil llegar al feed de noticias (las redes sociales explican que lo hacen para que los consumidores reciban el contenido realmente relevante que quieren recibir) y las marcas ya no tienen esa comunicación tan directa con los consumidores. Si quieren estar ahí, tendrán que pasar, además, por el peaje que supone el post patrocinado.
De forma paralela a ello, las marcas son cada vez menos optimistas en lo que a resultados se refiere. Cada vez están más convencidas de que medir el ROI de las redes sociales es más y más difícil, que en realidad hay que estar ahí porque es lo que impone el mercado pero que los resultados que se consiguen no son tan maravillosos como se pensaba (o como se podía imaginar viendo lo que ocurría en el primer momento) y que el entorno es más cuestionable. Las marcas han, de hecho, empezado a dejar de fiarse de Facebook. Las últimas acciones de la firma, que ha tenido que reconocer en varias ocasiones haber ofrecido datos erróneos a las marcas, han hecho que estas sean cada vez más críticas con la red social y con sus resultados.
A todo esto, se suma que las marcas están cada vez más hartas que los datos que generan con su actividad en redes sociales (y que son uno de los elementos que más buscan y más necesitan) acaben en manos de las firmas que controlan esas redes sociales y no en las suyas propias. Quienes controlan lo que se sabe de los seguidores de sus perfiles son las redes sociales, no ellas.
Y, encima de todo esto, se puede añadir que cada vez la actividad en redes sociales de los consumidores es mucho menos entusiasta. Es lógico: cuando algo alcanza la madurez y cuando se va avanzando hacia un escenario mucho menos novedoso y mucho más normalizado, el frenesí de los primeros tiempos pasa y la actividad se va enfriando. No hay más que mirar lo que ocurre con los regalos de Reyes de los niños para comprender esta situación. Los niños reciben sus regalos el día 6 de enero con muchísimo entusiasmo y prometen jugar con ellos para siempre y todos los días. Una semana más tarde, ya han vuelto a su juego favorito que ya tenían.
La solución: ¿redes sociales propias?
En este entorno, por tanto, no resulta tan sorprendente descubrir que las marcas están intentando encontrar una solución alternativa. Si sus consumidores son menos reactivos en los perfiles de las redes sociales 'mainstream', si ahí resulta más difícil conectar con ellos y si ahí son esclavas de las decisiones de otras, ¿por qué no crear sus propias redes sociales y sus propios entornos?
Las comunidades de marca son cada vez más recurrentes y cada vez más habituales. Cada día son más las compañías que deciden probar suerte en este territorio y lanzar su propio escenario. Además, las compañías ven un elevado y positivo impacto tanto en los ingresos (así lo cree un 86% de los marketeros) como en el proceso de compra (un 85%). Un estudio señalaba que por cada dólar invertido en una comunidad de marca se recibe un retorno del 20%.
Para las marcas, los beneficios de estas comunidades de marca son claros.
Por un lado, son ellas quienes controlan lo que ocurre y lo que se hace. Ellas marcas sobre qué quieren que se hable en sus comunidades y para qué quieren que se use. Por otro lado, todo lo que ocurre en ellas se queda en la marca. Es decir, los datos que estas generan y los beneficios que aportan no van a parar a manos de un tercero que hará con esa información lo que quiera, sino que se queda dentro de la propia marca que la ha puesto en marca. Y, finalmente, las marcas no son esclavas de los cambios: su actividad y sus resultados no se verán afectados porque un tercero decida cambiar de pronto las reglas del juego.
Las marcas lanzan estas redes para, según los datos de los estudios sobre la materia, aumentar la retención y la satisfacción de cliente, poder recoger ideas para nuevos productos y servicios y para reducir los costes de soporte.
Contenido, no spam
Las redes sociales de marca crean además comunidad. Los participantes en las mismas son personas con el mismo interés, interés muy ligado con la marca, y que quieren conectar con más personas como ellos. Haciéndolo se sentirán mucho más próximos de la marca y de sus productos.
No hay más que ver algunos ejemplos de comunidades de marca. Lego cuenta con una, Lego Ideas, que está formada por entusiastas de sus juegos. En ella, los consumidores no solo pueden compartir lo que hacen con los Legos sino que también pueden ofrecer ideas para crear nuevos productos (que llegan en ocasiones a las tiendas). Otra compañía que tiene una comunidad de usuarios es PlayStation con Playstation Community, en la que en diferentes canales se puede hablar de los juegos y recibir recompensas.
No solo el mundo de los juegos puede dar para una comunidad. Sephora tiene una para hablar de productos de belleza y consejos, BeautyTalk, y Harley una para los dueños de sus motos, Harley Owners Group, que además funciona con cierto elemento de exclusividad.
Lo que tienen en común estas comunidades y lo que se puede aprender de ellas es que todas ellas apuestan por el contenido y por la actividad creadora de los consumidores, pero que ninguna de ellas es simplemente propaganda de la firma. Uno de los principales errores que pueden cometer las marcas en este terreno es confundir comunidad de marca con escenario para servir todo el spam que uno quiere. Con ello, solo lograrán acabar con el poder de la misma.
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La solución: ¿redes sociales propias?
Comunidades de marca: ¿La solución al desgaste de las Redes Sociales tradicionales?
Cada día son más las compañías que deciden probar suerte en este territorio y lanzar su propia comunidad de marca fuera del alcance de las redes sociales tradicionales
Publicado por Redacción en Redes Sociales hace 1 días
Temas Marketingcomunidades De Marcaredes Socialesestrategia
Cuando aparecieron las redes sociales, estas se convirtieron rápidamente en uno de los elementos favoritos de las marcas, que las vieron como uno de los elementos con mayor potencial de los últimos tiempos. Este interés de las marcas por las redes sociales tenía muchas explicaciones. En un primer momento, era absolutamente cierto aquello que señalaba que las marcas podían conseguir grandes cosas sin más coste que el de la gestión de sus perfiles en las redes sociales. Abrirse un perfil en Facebook o en Twitter no costaba dinero (solo el tener a un profesional dotándolo de contenido) y, sin embargo, permitía lograr grandes réditos. Las actualizaciones de las marcas tenían gran éxito y las compañías lograban rápidamente conectar con los consumidores y posicionarse ante ellos. Por otro lado, las redes sociales eran algo nuevo, algo que los consumidores buscaban con entusiasmo y algo en donde había que estar haciendo cosas para conectar con los potenciales clientes y ofrecerles lo que ellos esperaban.
Las cosas han ido cambiando desde ese principio luminoso y altamente optimista. Las marcas ya no están en la misma situación que estaban entonces, porque el entorno de las redes sociales ha cambiado por completo. Por un lado, las redes sociales han descubierto el filón que suponen las marcas y, de una manera o de otra, han ido entrando en su relación con los consumidores. Los cambios de algoritmo han ido poniendo cada vez más difícil llegar al feed de noticias (las redes sociales explican que lo hacen para que los consumidores reciban el contenido realmente relevante que quieren recibir) y las marcas ya no tienen esa comunicación tan directa con los consumidores. Si quieren estar ahí, tendrán que pasar, además, por el peaje que supone el post patrocinado.
De forma paralela a ello, las marcas son cada vez menos optimistas en lo que a resultados se refiere. Cada vez están más convencidas de que medir el ROI de las redes sociales es más y más difícil, que en realidad hay que estar ahí porque es lo que impone el mercado pero que los resultados que se consiguen no son tan maravillosos como se pensaba (o como se podía imaginar viendo lo que ocurría en el primer momento) y que el entorno es más cuestionable. Las marcas han, de hecho, empezado a dejar de fiarse de Facebook. Las últimas acciones de la firma, que ha tenido que reconocer en varias ocasiones haber ofrecido datos erróneos a las marcas, han hecho que estas sean cada vez más críticas con la red social y con sus resultados.
A todo esto, se suma que las marcas están cada vez más hartas que los datos que generan con su actividad en redes sociales (y que son uno de los elementos que más buscan y más necesitan) acaben en manos de las firmas que controlan esas redes sociales y no en las suyas propias. Quienes controlan lo que se sabe de los seguidores de sus perfiles son las redes sociales, no ellas.
Y, encima de todo esto, se puede añadir que cada vez la actividad en redes sociales de los consumidores es mucho menos entusiasta. Es lógico: cuando algo alcanza la madurez y cuando se va avanzando hacia un escenario mucho menos novedoso y mucho más normalizado, el frenesí de los primeros tiempos pasa y la actividad se va enfriando. No hay más que mirar lo que ocurre con los regalos de Reyes de los niños para comprender esta situación. Los niños reciben sus regalos el día 6 de enero con muchísimo entusiasmo y prometen jugar con ellos para siempre y todos los días. Una semana más tarde, ya han vuelto a su juego favorito que ya tenían.
La solución: ¿redes sociales propias?
En este entorno, por tanto, no resulta tan sorprendente descubrir que las marcas están intentando encontrar una solución alternativa. Si sus consumidores son menos reactivos en los perfiles de las redes sociales 'mainstream', si ahí resulta más difícil conectar con ellos y si ahí son esclavas de las decisiones de otras, ¿por qué no crear sus propias redes sociales y sus propios entornos?
Las comunidades de marca son cada vez más recurrentes y cada vez más habituales. Cada día son más las compañías que deciden probar suerte en este territorio y lanzar su propio escenario. Además, las compañías ven un elevado y positivo impacto tanto en los ingresos (así lo cree un 86% de los marketeros) como en el proceso de compra (un 85%). Un estudio señalaba que por cada dólar invertido en una comunidad de marca se recibe un retorno del 20%.
Para las marcas, los beneficios de estas comunidades de marca son claros.
Por un lado, son ellas quienes controlan lo que ocurre y lo que se hace. Ellas marcas sobre qué quieren que se hable en sus comunidades y para qué quieren que se use. Por otro lado, todo lo que ocurre en ellas se queda en la marca. Es decir, los datos que estas generan y los beneficios que aportan no van a parar a manos de un tercero que hará con esa información lo que quiera, sino que se queda dentro de la propia marca que la ha puesto en marca. Y, finalmente, las marcas no son esclavas de los cambios: su actividad y sus resultados no se verán afectados porque un tercero decida cambiar de pronto las reglas del juego.
Las marcas lanzan estas redes para, según los datos de los estudios sobre la materia, aumentar la retención y la satisfacción de cliente, poder recoger ideas para nuevos productos y servicios y para reducir los costes de soporte.
Contenido, no spam
Las redes sociales de marca crean además comunidad. Los participantes en las mismas son personas con el mismo interés, interés muy ligado con la marca, y que quieren conectar con más personas como ellos. Haciéndolo se sentirán mucho más próximos de la marca y de sus productos.
No hay más que ver algunos ejemplos de comunidades de marca. Lego cuenta con una, Lego Ideas, que está formada por entusiastas de sus juegos. En ella, los consumidores no solo pueden compartir lo que hacen con los Legos sino que también pueden ofrecer ideas para crear nuevos productos (que llegan en ocasiones a las tiendas). Otra compañía que tiene una comunidad de usuarios es PlayStation con Playstation Community, en la que en diferentes canales se puede hablar de los juegos y recibir recompensas.
No solo el mundo de los juegos puede dar para una comunidad. Sephora tiene una para hablar de productos de belleza y consejos, BeautyTalk, y Harley una para los dueños de sus motos, Harley Owners Group, que además funciona con cierto elemento de exclusividad.
Lo que tienen en común estas comunidades y lo que se puede aprender de ellas es que todas ellas apuestan por el contenido y por la actividad creadora de los consumidores, pero que ninguna de ellas es simplemente propaganda de la firma. Uno de los principales errores que pueden cometer las marcas en este terreno es confundir comunidad de marca con escenario para servir todo el spam que uno quiere. Con ello, solo lograrán acabar con el poder de la misma.
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