Estos insights sobre la colocación de productos en anaqueles son muy valiosos incluso si tu empresa no es un supermercado.
Los supermercados son uno de los campos de batalla más interesantes para las estrategias de Neuromarketing y psicología.
La colocación de productos en anaqueles también tiene efectos psicológicos. En la industria del marketing se ha difundido la idea de que los productos que se colocan a nivel de la vista tienen mayores ventas, aún si el precio de los mismos es más elevado.
Pero una investigación sobre la colocación de productos en anaqueles va más allá. Los académicos Aviva Musicus, Aner Tal y Brian Wansink publicaron el estudio Eyes in the Aisles, Why is Cap’n Crunch Looking Down at my Child?.
En este documento, los autores discuten un interesante hallazgo: los cereales para niños tienen mejores ventas cuando los personajes en sus empaques hacen contacto visual con los niños.
Según esta investigación, el contacto visual con los personajes de los cereales aumenta en los niños el sentimiento de confianza y logra una mayor conexión con la marca, lo que resulta en un mayor porcentaje de ventas.
Colocación de Productos en anaqueles de Supermercados
Pero independientemente del diseño del empaque, la colocación de productos en el anaquel de supermercado usualmente se vuelve una negociación intensa, porque todas las marcas de un producto quieren ocupar un lugar relevante.
Pero ¿te has preguntado cómo decide un supermercado cómo será la colocación de productos en las estanterías?
Cuando ves artículos en una estantería de supermercado, en realidad estás viendo el resultado de un planograma.
Un planograma es un diagrama o modelo que indica la colocación de productos en anaqueles para maximizar las ventas.
Como mencionamos anteriormente, en la industria del marketing es conocida la frase “el nivel de la vista es el nivel de la compra”.
De hecho puedes comprobar que es muy común que los productos más caros se coloquen a nivel de la vista, o justo abajo, mientras que las marcas del supermercado se colocan muy arriba o muy abajo.
La siguiente vez que vayas al supermercado, fíjate en qué productos están al nivel de tu vista y qué productos te implican agacharte.
El profesor Graham Kendall de la Universidad de Nottingham hace unas importantes anotaciones sobre la psicología de la colocación de productos en anaqueles:
El número de frentes (facings), es decir cuántos productos de una marca se colocan en el anaquel, también tiene un efecto inconsciente en las ventas.
Mientras más visible sea un producto, habrás mayores probabilidades de incrementar las ventas.
Hasta ahora, toda esta discusión parece estar enfocada en la ubicación de productos en sentido vertical, pero la ubicación de un producto en sentido horizontal, es decir, a lo largo del pasillo, también tiene efectos que no son obvios a primera vista, pero resultan determinantes en el nivel de ventas de un producto.
Kendall hace notar que los productos colocados en el primer metro de un pasillo no se venden tan bien como los productos colocados cerca del centro.
Según el profesor de Nottingham, esto sucede porque usualmente la velocidad del comprador va disminuyendo a medida que avanza por el pasillo.
Lee también: 4 técnicas de Neuromarketing en los supermercados
La peor ubicación y las botellas invisibles
Basados en las observaciones de Kendall, podemos inferir que el peor lugar para colocar un producto es la parte inferior de un anaquel en el primer metro del mismo.
Esto lo pude comprobar en un reciente viaje a la playa que hicimos con mi familia. Antes de salir, mi esposa me pidió que comprara algunas cosas en el supermercado para llevar.
Una de las cosas que debía buscar era un paquete de botellas de agua pura, sobre todo porque viajábamos con dos niños pequeños.
En tres ocasiones le pregunté al personal del supermercado en dónde podía encontrar las botellas de agua pura. Siempre recibía la misma respuesta: “en el pasillo 3”.
Tuve que preguntar una cuarta vez, y la amable señorita me acompañó hasta el pasillo y señalando hacia abajo me indicó dónde estaban las botellas de agua.
Había pasado 3 veces por ese pasillo, pero debido a que las botellas de agua pura estaban al inicio del anaquel en la parte inferior, prácticamente estaban invisibles para mí.
Lo esencial en los extermos opuestos
Este interesante video muestra cómo algunos supermercados colocan a propósito los productos esenciales, como el pan, los huevos y la leche, alejados unos de otros, para que el visitante tenga que recorrer todo el supermercado.
El Dr. Paul Harrison menciona otro dato curioso en este video: cuando el recorrido en el supermercado se hace en contra de las manecillas del reloj, los visitantes tienden a gastar al menos dos dólares más por visita.
Dos dólares parece no ser mucho. Multiplica la cantidad de personas que compran en un supermercado en un fin de semana por dos, y la cifra ya se hace importante.
Por esta razón, algunos supermercados han sido ordenados de tal manera que se pueda guiar al consumidor a seguir un recorrido determinado.
Como puedes ver, hay mucha psicología no sólo en la colocación de productos en anaqueles, sino en el diseño del recorrido de un supermercado.
Estos insights son aplicables incluso en otro tipo de tiendas.
En otra entrada ampliaremos este tema haciendo énfasis sobre los estudios de eye tracking que se han hecho en supermercados.
José Melgar
Consultor de Marketing Digital y Branding. Apasionado por el Neuromarketing y la tecnología que está cambiando la forma en que nos comunicamos.
José Melgar
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