FUENTE: STORECHECK
Barreras y Retos para todo Gerente de Categoría (Category Manager)
Por Storecheck - julio 23, 2018
El Gerente de Categoría se enfrenta a una gran variedad de retos, sin embargo entre los más importantes está contar con las herramientas e información adecuada, para definir las mejores estrategias y lograr el objetivo primario, el cual es rentabilizar la categoría con el mejor uso del espacio designado en el PDV “Anaquel de la categoría”.
Algunos de los puntos que sustentan esta estrategia son:
Garantizar el correcto surtido y portafolio de productos por PDV para obtener el mayor crecimiento en ventas y desempeño del espacio designado a la categoría. Con el fin de favorecer tanto al retail como a la(s) marca(s).
Considerar todos los factores para una estrategia precisa. Espacios en tienda, anaquel, capacidad de carga del mismo, tipo de modular, frecuencia de resurtido, margen, rentabilidad por producto y otros.
Garantizar el beneficio, considerando a todos los jugadores de la categoría. Desde las marcas propias, hasta hard discount, así como los objetivos de rentabilidad del retailer, aun cuando el Category Manager se encuentre del lado de algunas de las marcas líderes.
Explotar de forma eficiente, precisa y constante toda la información a la que el área de Category Management tiene acceso, la cual al ser acompañada por la capitanía implica información de mayor valor y poder.
Es común encontrar categorías donde el 70% - 80% del total de la venta, la representen sólo el 40% ó 50% de los productos, detonando una batalla constante en el PDV, además de afectar el correcto acomodo y desempeño del anaquel.
Asignar, implementar y mantener a cada producto con el espacio, proporción y acomodo adecuado (frentes, fondos, secuencia y posición) se convierte en uno de los principales desafíos para asegurar que las categorías sigan teniendo éxito, el consumidor tenga la mejor experiencia y se obtengan mejores resultados en ventas.
Otro aspecto fundamental para el éxito del Category Management es asegurar que la estrategia en anaquel, no sólo se relacione con los costos de ventas vs. El porcentaje de participación del anaquel (share of shelf).
Por lo tanto una estrategia exitosa debe considerar en la ecuación el número de días On Hand, frecuencia de resurtido y abasto de cada proveedor, así como márgenes de rentabilidad por producto. La combinación de estos factores generará una estrategia de planogramación más efectiva y rentable, que a su vez, dependiendo de la categoría asegurará eficiencias en tiempos y esfuerzos.
Una buena estrategia y diseño de implementación del planograma puede mantener su valor, así como su vigencia durante un par de años, requiriendo ligeras variantes o ajustes. Cabe destacar la existencia de categorías con mayor dinámica, innovación y relevancia para el retail que demandan un constante cambio en revisiones o implementación de ajustes cada año.
Si como Category Manager has logrado un surtido y acomodo eficiente en tu estrategia en anaquel, podrías comenzar con otros análisis de gran valor para tu marca y el retailer, tales como:
Considerar el total del espacio asignado a la categoría en punto de venta frente al porcentaje de crecimiento de la misma “como un todo”.
Ayudar a la cadena y puntos de venta, evaluando la categoría contra otras del departamento, asegurar que cuenta con el peso, valor y espacio adecuado.
Generar análisis detallados para ayudar al comprador con la mejor toma de decisiones y definición de volúmenes para tener niveles de inventario sanos en sus PDV.
Esto dará valor y poder de negociación de CATMAN, junto con su marca, ya que en ocasiones los retailers tienen a su cargo una extensa variedad de departamentos y categorías.
Por lo tanto le resulta imposible revisar el comportamiento, los tamaños del anaquel y la aportación a la venta vs. El resto de las categorías.
Incluso en algunos periodos de hasta 10 años existen categorías que nunca han sido sometidas a revisión o no volvieron a ser evaluadas desde que se realizó el diseño original del planograma y Floor plan.
Hasta este punto, la mitad de la batalla se encuentra en todos los factores mencionados y relacionados con el diseño de la estrategia estelar del anaquel de la categoría, dando paso al siguiente reto que debe librar un CATMAN en su día a día.
Asegurar que el planograma se implemente y mantenga lo más apegado al plan, lo cual constituye otro grupo de pequeños desafíos.
Implementando y manteniendo la estrategia de la categoría en planograma / anaquel.
Cuando el entendimiento de la categoría es básico y la comunicación no es clara ni oportuna (desde el objetivo hasta el impacto de la implementación), ya sea por parte del personal, los asesores de marca o los promotores que trabajan en la tienda; mantener el acomodo adecuado de la categoría se vuelve un problema.
Es vital compartir con todo el equipo y las áreas, tanto estratégicas como operativas, las reglas básicas y el valor del “category management”, además de resaltar cómo éste juega un papel clave para la marca, categoría, shopper, retailer y los objetivos de todas las áreas.
Con el propósito de lograr sensibilizar a todos estos jugadores, se recomienda realizar un ejercicio simple de tiendas test y control, donde de forma clara y puntual se evidencie el impacto cuando una ejecución CATMAN es correcta o posee desviaciones ocasionadas por cada uno de los involucrados, incluyendo a los promotores de la misma marca.
Otra forma de apoyar a que la implementación sea mejor y duradera, es buscar en conjunto con el retailer foros, donde los gerentes de categoría participen en conjunto con las cadenas de autoservicio. Por ejemplo: convención de ventas anual para presentar algunos temas, ejercicios y resultados específicos de las categorías. Con esto el nivel de concientización, involucramiento y colaboración de todas las partes, asegura o ayuda a incrementar el porcentaje de éxito en la correcta aplicación del planograma en punto de venta.
Al final todos los esfuerzos y acciones deben medirse, por lo que incluir Category Management KPI´s en los incentivos de los representantes de la marca en PDV asegura que se tenga un motivador, una forma clara de entender su relevancia y un valor de la labor para no sólo implementar, sino también mantener el planograma y estrategias “Pay for performance programs”.
Se debe tener cuidado en la definición y alineación de estos programas de incentivos porque normalmente las marcas incentivan al promotor para ganar espacios adicionales en anaquel, lo que puede ir en contra de la estrategia de CATMAN.
A pesar de que podría sonar sencillo establecer una forma de evaluar el apego al planograma, en realidad se requiere instaurar objetivos por charola, tramo, secuencia, frentes, etc. y combinar todos estos puntos, logrando que la calificación realmente refleje el apego.
Aunque al retailer no se le puede transferir estos esquemas porque ellos evalúan de diversa forma sus resultados, si es posible mostrarle los efectos de estos con el fin de ayudarle a la cadena y responsables de zona a entender dónde están sus desviaciones y cómo la marca o marcas están teniendo un foco e impacto en sus resultados.
Esfuerzo de acuerdo con el tipo de categoría.
Un punto crítico para asegurar la correcta implementación y mantenimiento a las estrategias de CATMAN en anaquel es entender el tipo de categoría, su peso para el PDV y la dinámica o Rol que juega la misma.
La mayor parte de las categorías de alta rotación y volumen de venta son considerados como detonadores de tráfico, por lo cual reflejan un gran valor e importancia para las tiendas. Algunos ejemplos de éstas son los lácteos, higiénicos y el café.
El desafío radica en asegurar que se le asigne el espacio correcto a los productos que conforman entre el 70% - 80% de las ventas de la categoría total, además de garantizar que las unidades adicionales también tengan el espacio suficiente.
Debido a la gran importancia que tiene tanto para el retailer, como para la marca, estas categorías de “tráfico” y las “estratégicas” podrían beneficiarse con la implementación de auditorías periódicas que validen si el espacio en el anaquel se encuentra y se mantiene con el tiempo conforme está en el planograma.
Una auditoría periódica también permitiría entender cuáles son los niveles de desviación e incluso establecer planes flexibles para llegar a un escenario sostenible, donde se pueda asegurar que las categorías de “tráfico – alto volumen” tengan el espacio y lugar correcto.
Poseer esta información, junto con las revisiones a la mano, resulta crucial para que el retail y la marca identifiquen y actúen lo más rápido y preciso ante cualquier desviación o eventualidad, de forma que puedan tomar las mejores decisiones sobre las oportunidades que se presenten.
En conclusión la labor de CATMAN, desde el diseño, implementación y mantenimiento tiene un gran valor que pocas veces es apreciado como tal. Asimismo implica retos, batallas, una labor de consistencia y cambio constante de cada marca e incluso en cada Punto de Venta.
Si eres responsable de Trade o del lado del Retailer, considera el análisis conjunto de las estrategias para no desaprovechar todo el esfuerzo realizado en su diseño e investigación, puesto que al no ser respetadas se atenta contra el resultado y beneficio propio del encargado.
Algunos Facts finales para concluir serían:
Un Category Manager, junto con su equipo puede dedicar hasta un 50% o 70% de su tiempo en hacer ajustes al planograma, pero el porcentaje correcto debería estar en un 30%, para que logre enfocarse en otros aspectos de gran valor, como el análisis y negociación con la cadena.
Cuando un gerente CATMAN consigue enfocarse en el análisis, incrementa su valor para la marca, cadena y categoría, aportando recomendaciones que impactan de forma importante al incremento en ventas y el margen para la categoría.
Además de que muchas empresas arman una estrategia de CATMAN, contratan servicios adicionales de consultoría para atender a todas las actividades, procesar la información de manera ágil y enfocarse en accionar de forma oportuna, sin embargo esto resulta en costos adicionales.
Para que un proceso y equipo de administración de categorías rinda frutos, en ocasiones es necesario esperar más de un año, debido a todos los retos antes enlistados, por lo que cuando una marca decide tomar la responsabilidad o Capitanía, debe tener en cuenta el factor tiempo.
Barreras y Retos para todo Gerente de Categoría (Category Manager)
Por Storecheck - julio 23, 2018
El Gerente de Categoría se enfrenta a una gran variedad de retos, sin embargo entre los más importantes está contar con las herramientas e información adecuada, para definir las mejores estrategias y lograr el objetivo primario, el cual es rentabilizar la categoría con el mejor uso del espacio designado en el PDV “Anaquel de la categoría”.
Algunos de los puntos que sustentan esta estrategia son:
Garantizar el correcto surtido y portafolio de productos por PDV para obtener el mayor crecimiento en ventas y desempeño del espacio designado a la categoría. Con el fin de favorecer tanto al retail como a la(s) marca(s).
Considerar todos los factores para una estrategia precisa. Espacios en tienda, anaquel, capacidad de carga del mismo, tipo de modular, frecuencia de resurtido, margen, rentabilidad por producto y otros.
Garantizar el beneficio, considerando a todos los jugadores de la categoría. Desde las marcas propias, hasta hard discount, así como los objetivos de rentabilidad del retailer, aun cuando el Category Manager se encuentre del lado de algunas de las marcas líderes.
Explotar de forma eficiente, precisa y constante toda la información a la que el área de Category Management tiene acceso, la cual al ser acompañada por la capitanía implica información de mayor valor y poder.
Es común encontrar categorías donde el 70% - 80% del total de la venta, la representen sólo el 40% ó 50% de los productos, detonando una batalla constante en el PDV, además de afectar el correcto acomodo y desempeño del anaquel.
Asignar, implementar y mantener a cada producto con el espacio, proporción y acomodo adecuado (frentes, fondos, secuencia y posición) se convierte en uno de los principales desafíos para asegurar que las categorías sigan teniendo éxito, el consumidor tenga la mejor experiencia y se obtengan mejores resultados en ventas.
Otro aspecto fundamental para el éxito del Category Management es asegurar que la estrategia en anaquel, no sólo se relacione con los costos de ventas vs. El porcentaje de participación del anaquel (share of shelf).
Por lo tanto una estrategia exitosa debe considerar en la ecuación el número de días On Hand, frecuencia de resurtido y abasto de cada proveedor, así como márgenes de rentabilidad por producto. La combinación de estos factores generará una estrategia de planogramación más efectiva y rentable, que a su vez, dependiendo de la categoría asegurará eficiencias en tiempos y esfuerzos.
Una buena estrategia y diseño de implementación del planograma puede mantener su valor, así como su vigencia durante un par de años, requiriendo ligeras variantes o ajustes. Cabe destacar la existencia de categorías con mayor dinámica, innovación y relevancia para el retail que demandan un constante cambio en revisiones o implementación de ajustes cada año.
Si como Category Manager has logrado un surtido y acomodo eficiente en tu estrategia en anaquel, podrías comenzar con otros análisis de gran valor para tu marca y el retailer, tales como:
Considerar el total del espacio asignado a la categoría en punto de venta frente al porcentaje de crecimiento de la misma “como un todo”.
Ayudar a la cadena y puntos de venta, evaluando la categoría contra otras del departamento, asegurar que cuenta con el peso, valor y espacio adecuado.
Generar análisis detallados para ayudar al comprador con la mejor toma de decisiones y definición de volúmenes para tener niveles de inventario sanos en sus PDV.
Esto dará valor y poder de negociación de CATMAN, junto con su marca, ya que en ocasiones los retailers tienen a su cargo una extensa variedad de departamentos y categorías.
Por lo tanto le resulta imposible revisar el comportamiento, los tamaños del anaquel y la aportación a la venta vs. El resto de las categorías.
Incluso en algunos periodos de hasta 10 años existen categorías que nunca han sido sometidas a revisión o no volvieron a ser evaluadas desde que se realizó el diseño original del planograma y Floor plan.
Hasta este punto, la mitad de la batalla se encuentra en todos los factores mencionados y relacionados con el diseño de la estrategia estelar del anaquel de la categoría, dando paso al siguiente reto que debe librar un CATMAN en su día a día.
Asegurar que el planograma se implemente y mantenga lo más apegado al plan, lo cual constituye otro grupo de pequeños desafíos.
Implementando y manteniendo la estrategia de la categoría en planograma / anaquel.
Cuando el entendimiento de la categoría es básico y la comunicación no es clara ni oportuna (desde el objetivo hasta el impacto de la implementación), ya sea por parte del personal, los asesores de marca o los promotores que trabajan en la tienda; mantener el acomodo adecuado de la categoría se vuelve un problema.
Es vital compartir con todo el equipo y las áreas, tanto estratégicas como operativas, las reglas básicas y el valor del “category management”, además de resaltar cómo éste juega un papel clave para la marca, categoría, shopper, retailer y los objetivos de todas las áreas.
Con el propósito de lograr sensibilizar a todos estos jugadores, se recomienda realizar un ejercicio simple de tiendas test y control, donde de forma clara y puntual se evidencie el impacto cuando una ejecución CATMAN es correcta o posee desviaciones ocasionadas por cada uno de los involucrados, incluyendo a los promotores de la misma marca.
Otra forma de apoyar a que la implementación sea mejor y duradera, es buscar en conjunto con el retailer foros, donde los gerentes de categoría participen en conjunto con las cadenas de autoservicio. Por ejemplo: convención de ventas anual para presentar algunos temas, ejercicios y resultados específicos de las categorías. Con esto el nivel de concientización, involucramiento y colaboración de todas las partes, asegura o ayuda a incrementar el porcentaje de éxito en la correcta aplicación del planograma en punto de venta.
Al final todos los esfuerzos y acciones deben medirse, por lo que incluir Category Management KPI´s en los incentivos de los representantes de la marca en PDV asegura que se tenga un motivador, una forma clara de entender su relevancia y un valor de la labor para no sólo implementar, sino también mantener el planograma y estrategias “Pay for performance programs”.
Se debe tener cuidado en la definición y alineación de estos programas de incentivos porque normalmente las marcas incentivan al promotor para ganar espacios adicionales en anaquel, lo que puede ir en contra de la estrategia de CATMAN.
A pesar de que podría sonar sencillo establecer una forma de evaluar el apego al planograma, en realidad se requiere instaurar objetivos por charola, tramo, secuencia, frentes, etc. y combinar todos estos puntos, logrando que la calificación realmente refleje el apego.
Aunque al retailer no se le puede transferir estos esquemas porque ellos evalúan de diversa forma sus resultados, si es posible mostrarle los efectos de estos con el fin de ayudarle a la cadena y responsables de zona a entender dónde están sus desviaciones y cómo la marca o marcas están teniendo un foco e impacto en sus resultados.
Esfuerzo de acuerdo con el tipo de categoría.
Un punto crítico para asegurar la correcta implementación y mantenimiento a las estrategias de CATMAN en anaquel es entender el tipo de categoría, su peso para el PDV y la dinámica o Rol que juega la misma.
La mayor parte de las categorías de alta rotación y volumen de venta son considerados como detonadores de tráfico, por lo cual reflejan un gran valor e importancia para las tiendas. Algunos ejemplos de éstas son los lácteos, higiénicos y el café.
El desafío radica en asegurar que se le asigne el espacio correcto a los productos que conforman entre el 70% - 80% de las ventas de la categoría total, además de garantizar que las unidades adicionales también tengan el espacio suficiente.
Debido a la gran importancia que tiene tanto para el retailer, como para la marca, estas categorías de “tráfico” y las “estratégicas” podrían beneficiarse con la implementación de auditorías periódicas que validen si el espacio en el anaquel se encuentra y se mantiene con el tiempo conforme está en el planograma.
Una auditoría periódica también permitiría entender cuáles son los niveles de desviación e incluso establecer planes flexibles para llegar a un escenario sostenible, donde se pueda asegurar que las categorías de “tráfico – alto volumen” tengan el espacio y lugar correcto.
Poseer esta información, junto con las revisiones a la mano, resulta crucial para que el retail y la marca identifiquen y actúen lo más rápido y preciso ante cualquier desviación o eventualidad, de forma que puedan tomar las mejores decisiones sobre las oportunidades que se presenten.
En conclusión la labor de CATMAN, desde el diseño, implementación y mantenimiento tiene un gran valor que pocas veces es apreciado como tal. Asimismo implica retos, batallas, una labor de consistencia y cambio constante de cada marca e incluso en cada Punto de Venta.
Si eres responsable de Trade o del lado del Retailer, considera el análisis conjunto de las estrategias para no desaprovechar todo el esfuerzo realizado en su diseño e investigación, puesto que al no ser respetadas se atenta contra el resultado y beneficio propio del encargado.
Algunos Facts finales para concluir serían:
Un Category Manager, junto con su equipo puede dedicar hasta un 50% o 70% de su tiempo en hacer ajustes al planograma, pero el porcentaje correcto debería estar en un 30%, para que logre enfocarse en otros aspectos de gran valor, como el análisis y negociación con la cadena.
Cuando un gerente CATMAN consigue enfocarse en el análisis, incrementa su valor para la marca, cadena y categoría, aportando recomendaciones que impactan de forma importante al incremento en ventas y el margen para la categoría.
Además de que muchas empresas arman una estrategia de CATMAN, contratan servicios adicionales de consultoría para atender a todas las actividades, procesar la información de manera ágil y enfocarse en accionar de forma oportuna, sin embargo esto resulta en costos adicionales.
Para que un proceso y equipo de administración de categorías rinda frutos, en ocasiones es necesario esperar más de un año, debido a todos los retos antes enlistados, por lo que cuando una marca decide tomar la responsabilidad o Capitanía, debe tener en cuenta el factor tiempo.
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