TORONTO, Canadá - Es tremendamente innovador, persistentemente disruptivo y enfocado en el láser para sus clientes. Su fundador icónico se encuentra entre los hombres más ricos de la historia del planeta tierra. Su trayectoria de crecimiento es tan asombrosa que las marcas de todo el espectro no tienen otra opción que asociarse con ella o sufrir la angustia de competir contra ella. Es temido, admirado, incluso odiado, pero, sobre todo, es aparentemente invencible.
Si bien esto puede parecer una descripción adecuada del gigante estadounidense del comercio electrónico Amazon, estos son precisamente los tipos de superlativos utilizados, no hace mucho tiempo, para describir a otro minorista, uno que el fundador de Amazon Jeff Bezos forjó gran parte de su lanzamiento al mercado. filosofía alrededor: Walmart.
Entre 1962 y principios de la década de 2000, Walmart reguló la venta minorista, y desperdició decenas de competidores grandes y pequeños. En 2010, Walmart había abierto unas asombrosas 4.393 tiendas, con más de 3.000 de ellas después de 1990. Si el comercio minorista tenía una Legión romana, era Walmart.
Sin embargo, a pesar de su aumento legendario, en 2015 Walmart registró su primer declive en ventas desde que se hizo público 45 años antes y desde entonces se ha enfrentado a una batalla existencial, trimestre a trimestre para recuperar su mojo. Ahora, se ha visto obligado a arrojar casi 60 años de piel en un esfuerzo frenético por reinventarse a sí mismo para un mundo que ha cambiado a su alrededor. Que Walmart sobreviva a esta nueva era de la venta minorista o no sigue siendo debatible, pero una cosa es cierta: la decadencia del otrora impenetrable gigante ha demostrado que incluso los negocios más titánicos pueden caer.
Es probable que una conspiración de éxito afecte a Amazon con gran brutalidad y velocidad.
Irónicamente, muchos de los elementos que hicieron que Walmart fuera tan formidable fueron también las cosas que conspiraron para hacerlo vulnerable a competidores disruptivos como Amazon y otros.
Es esta misma conspiración de éxito que, en algún momento, es probable que afecte a Amazon, pero con mayor brutalidad y velocidad. Porque a diferencia de Walmart, que amplió su negocio en una era mayormente industrial donde el cambio, la competencia y la lealtad del consumidor se movieron a un ritmo relativamente glacial, el mundo minorista de hoy está construido sobre rieles digitales donde las nuevas ideas, conceptos y tecnologías se mueven a la velocidad de la luz y la lealtad del cliente es tan fugaz.
Creo que en 10 años amainará Amazon y estas son solo algunas de las razones.
Parallax Blind Spots
Kodak logró vender películas, Blockbuster logró alquilar videos, Tower logró vender discos y, en cada caso, su éxito creó puntos ciegos, con su ángulo de visión haciéndolos ajenos a los cambios de mercado, tecnológicos y de consumo que deberían haber sido obvios. Es lo que el sociólogo de 1960 Arthur L. Stinchcombe denominó "impronta organizativa", un fenómeno en el que la época en que una empresa experimenta su mayor éxito tiende a congelar su estructura y estrategia organizativa durante años, incluso décadas, en el futuro.
Del mismo modo, el éxito de Amazon con su modelo comercial actual puede dejarlo inherentemente ciego a los importantes cambios sociales, económicos o tecnológicos en el comercio electrónico. De hecho, en una entrevista reciente, Jeff Bezos fue citado diciendo: "En nuestro negocio minorista, sabemos que los clientes quieren precios bajos, y sé que eso será cierto dentro de 10 años. Quieren una entrega rápida; quieren una amplia selección ". Es posible que tenga razón, pero lo peligroso es la predisposición a creer que lo que hizo que Amazon tenga éxito en el pasado continuará haciéndolo en el futuro.
Vale la pena recordar que durante la década de 1990 Walmart detuvo la inversión en el comercio en línea a favor de la construcción de más de sus supercentros de gran éxito. Fue un error del que todavía está trabajando para recuperarse. A menos que una organización esté preparada para cambiar por completo el ángulo desde el que mira el mercado, no tendrá en cuenta el peligro u oportunidades que se encuentran fuera de su vista.
Eficiente, efectivo pero no divertido
Como experiencia de compra, Amazon es tan elegante y agradable como una motosierra. Pero como una motosierra, Amazon está diseñada para hacer una cosa y una sola cosa; para entregar la mayor selección de productos con el mayor nivel de velocidad y conveniencia ... punto. Y si sabes lo que estás buscando, es una herramienta afilada que funciona de manera brillante.
El problema es que nosotros, como seres humanos, no solo compramos para adquirir productos. No todo el tiempo de todos modos. También compramos para descubrir cosas nuevas, socializar con amigos y entretenernos. Compramos la emoción de la caza y la fiebre de la dopamina asociada a nuestros cerebros cuando lo encontramos. Amazon aparentemente no tiene interés en estos elementos menos transaccionales. Comprar en Amazon sigue siendo una actividad solitaria, estática y sombría: un catálogo de Sears sobre esteroides digitales.
Pocas veces transcurre una semana sin que un joven fundador se acerque a mí para descifrar el código de una experiencia de compra en línea más inmersiva, interactiva, entretenida y socialmente conectada. Cuando lo hagan, Amazon podría encontrarse en una posición en la que sea imposible cambiar su curso.
La mentalidad del titular
Las organizaciones dirigidas por fundadores son poderosas, rápidas y disruptivas. A menudo nacen de un sentido de misión y propósito profundamente compartido y frecuentemente comunicado. Mueven el poder y la toma de decisiones a las líneas del frente y fomentan la intimidad extrema con los clientes. Es esta misma mentalidad dirigida por el fundador que ha llevado a Amazon a las alturas que actualmente disfruta. Sin embargo, surgen problemas cuando las organizaciones pierden esta fuerza, ya sea por la partida de su fundador por completo o por una escalada en la que la energía y la presencia de su fundador se disipan hasta el punto de ser ineficaces. Cuando Walmart perdió a Sam Walton, perdió su North Star y procedió a tomar decisiones que chocaban con los valores que Walton propugnaba y que los clientes apreciaban.
Mientras que Jeff Bezos parece saludable (en realidad un tanto loco) el mayor riesgo es que su participación directa e influencia en la estrategia y ejecución cotidianas en Amazon disminuya con el tiempo, ya sea en la escala de la organización o dada su pasión particular para aspectos no centrales del negocio, como los viajes espaciales comerciales.
A medida que la mentalidad de fundador sea reemplazada por una mentalidad incumbente, Amazon perderá la atención del cliente e innovará menos. La energía que alguna vez se dirigió a mejorar el negocio se debilitará al trabajar simplemente para mantener la infraestructura de la organización. Las decisiones que se toman en la primera línea de la empresa se llevarán al centro de la organización y se alejarán del cliente, lo que provocará una pérdida fatal de lealtad. Ya no es el menos favorecido, Amazon perderá su sentido único de misión y propósito y se convertirá en un objetivo grande y lento para los competidores.
El paradigma de las personas
Durante la década de 1990 escuchamos historias de ejecutivos de Amazon que se hacían ricos en opciones sobre acciones y personas que clamaban por unirse a sus filas. Hoy en día, esas historias están dejando de lado las historias de ejecutivos de Amazon que requieren terapia para la depresión, la ansiedad y otras condiciones psicológicas provocadas por lo que muchos caracterizan como una presión intolerable y horas de trabajo insostenibles. Vemos un flujo constante de informes de investigación que revelan un ambiente de trabajo tóxico donde los trabajadores del almacén se abstienen de tomar descansos en el baño por temor a ser penalizados por la falta de productividad. Y si eso no es suficiente, los humanos que trabajan en Amazon lo hacen entre una creciente población de robots que están siendo entrenados para hacer su trabajo de manera más eficiente y a un menor costo.
Al igual que antes con Walmart, Amazon se ha tomado grandes molestias para sofocar la sindicalización, pero uno tiene que preguntarse si esto simplemente está evitando lo inevitable. Si los trabajadores de Amazon están descontentos, eventualmente los clientes de Amazon también lo estarán. Y para una empresa que siempre ha encabezado las filas de los índices de servicio al cliente, incluso una caída marginal en la satisfacción del cliente podría ser fatal.
The Bait and Switch Backlash
En 2017, Amazon celebró tres días de reuniones en Seattle, convocando una gran cantidad de marcas de productos de consumo, en un esfuerzo por atraerlas a la plataforma. ¿El tono? ¡Ven a Amazon y elimina al intermediario! ¡Disfruta de una relación directa con tus consumidores! Todo sonaba genial y desde entonces las marcas han estado funcionando, no caminando, hacia Amazon. Incluso Nike, la resistencia una vez casta y virtuosa optó por simplemente hacerlo, lanzando su suerte con Bezos y el equipo.
Pero aquí está la trampa ...
Detrás de escena, Amazon ha establecido una fuente de marcas privadas; más de 100 de ellos para ser precisos. Estas marcas, algunas de las cuales se encuentran ahora en el mercado, y muchas que no lo son, abarcan una amplia gama de categorías, desde prendas de vestir hasta alimentos y cosméticos y muebles, por nombrar solo algunas.
Entonces, ¿por qué, por un lado, Amazon invita a las marcas al reino pero, por otro lado, crea sus propias marcas para competir con ellas? La respuesta radica en dos preguntas simples; cuando algo se vende en Amazon que posee los datos? Y en segundo lugar, ¿quién es el propietario de la relación con el cliente? Si respondió "Amazon" a ambas preguntas, tiene razón.
Con esto en mente, creo que Amazon utilizará las marcas y los datos que brindan como ratones de investigación para perfeccionar su conocimiento de las categorías y productos específicos para la marca privada y, al hacerlo, orquestará la estrategia más grande de cebo y cambio. en la historia minorista. En prácticamente todos los casos, los consumidores que busquen las marcas más populares se orientarán hacia alternativas de marca Amazon más rentables. El impulso a la marca privada será incansable en un esfuerzo por impulsar los márgenes de Amazon. Sin embargo, a largo plazo, las marcas desertarán constantemente en busca de socios menos adversarios. Y sin marcas, Amazon deja de ser Amazon.
De David a Goliat
Así como Jeff Bezos usó Walmart como su musa al principio, es posible que quiera consultarlo nuevamente para evitar un final prematuro. Para las marcas, esta es una historia de advertencia. Si está decidido a hacer negocios con Amazon, hágalo con los ojos bien abiertos y un paracaídas lleno.
Amazon, cuya capitalización bursátil cruzó $ 1 billón el martes, es un fenómeno único en la generación que seguramente será una de las compañías más grandes y poderosas en la historia del mundo. Y es este mismo hecho el que debería preocupar más a Amazon, y a cualquiera que haga negocios con él.
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