21/09/2018
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El consumo de bienes de consumo a través de Latam ha llegado a un punto de inflexión. En el segundo trimestre de 2018, por primera vez en diez años, el consumo de volumen en la región no creció, de hecho se redujo en un -0.1%, luego de un incremento del 0.5% en el primer trimestre. Esta no es una gran noticia para la industria, y esperamos que el crecimiento para el sector de bienes de consumo para el año 2018 en general no supere el 2%.
Gastar en productos FMCG también se ha ralentizado, aumentando solo un 1,6% en Q2. Esta cifra es inferior a la tasa de inflación, que se prevé que alcance el 3,6% durante el año.
La erosión del valor de las cestas FMCG se debe a que los compradores cambian a diferentes marcas para controlar sus presupuestos, eligiendo marcas privadas y marcas económicas de bajo precio en lugar de marcas premium. Muchos hogares están comprando las mismas categorías en los mismos volúmenes, pero gastando menos. Esto ha afectado más duramente a las marcas premium: han perdido el 2% de su participación en el mercado en los últimos tres años.
El desempleo en Latam sigue siendo alto en 8%, mientras que la inflación se ha estabilizado en 3.6%. Esto ha tenido un impacto en la forma en que las personas están comprando, lo que ha provocado una disminución del consumo en la mitad de los países de la región. Estos incluyen a México (-3.9%), que ha sufrido los efectos de los fuertes aumentos de precios, y Venezuela, donde los volúmenes disminuyeron más abruptamente en casi -16% en el segundo trimestre.
Los mercados que están creciendo lo están haciendo a un ritmo muy conservador. Brasil sigue siendo un motor de crecimiento, pero incluso allí el aumento de volumen fue un modesto 1,6%. Fue Colombia la que más creció durante el segundo trimestre, con un aumento en el consumo de 3.5%, mientras que Chile continúa recuperándose de su caída de -3.2% en 2016 con un crecimiento de 3.8%.
A primera vista, las cifras nos cuentan la historia de un mercado plano, sin grandes cambios. Sin embargo, esto no podría estar más lejos de la verdad: se han producido varios cambios importantes y rápidos dentro del mercado de Gran Consumo Latam, en los hábitos de los compradores, los tipos de marcas que se compran y el panorama del canal.
Un nuevo ritmo: compras más grandes y menos frecuentes
Los compradores en la mayoría de los mercados de Latam realizan menos viajes, pero compran cada vez más cantidades de productos de FMCG. Esto significa que cada visita se vuelve más importante para los minoristas y las marcas, ya que tienen menos puntos de contacto y oportunidades para interactuar con los consumidores.
Los compradores están eligiendo primero las necesidades
En términos de la canasta de bienes de consumo, el volumen de bebidas está disminuyendo en la mayoría de los países, mientras que los alimentos tienen un rendimiento ligeramente mejor, ya que las personas priorizan lo esencial. En el segundo trimestre hubo una ligera mejoría en los volúmenes en la categoría de cuidado personal, luego de un repunte en Colombia y Argentina.
También están cambiando las marcas que eligen.
Los consumidores se están degradando a marcas privadas y rangos económicos, y como resultado, la participación de mercado de las marcas premium ha disminuido del 25% al 22.7% desde 2015. Las marcas tradicionales aún retienen una participación del 58%.
Las marcas privadas tienen un 3,6% del mercado
Tras un crecimiento sostenido durante tres años, las marcas privadas ahora tienen una participación del 3,6% del mercado de bienes de consumo en todo Latinoamérica. En Colombia, alcanzaron un récord, duplicando su participación desde 2015 hasta llegar al 15%, y también están creciendo en Centroamérica (8% de participación), Chile (6%) y Argentina (5%). Las marcas privadas se desempeñan mejor en las categorías de alimentos y atención domiciliaria, aunque la mayor ganancia se da en los productos lácteos, donde ahora representan el 3,5% de todos los productos comprados.
El panorama minorista evoluciona a gran velocidad
Los nuevos formatos y los nuevos jugadores locales han cambiado la estructura minorista en Latam, en particular mayoristas, tiendas de descuento, cadenas regionales y farmacias. Dollar City se está expandiendo rápidamente en Colombia, mientras que'ferias' y distribuidores han aumentado su participación en Chile, y los ' tianguis' (mercados al aire libre) son cada vez más populares entre las familias de bajos ingresos en México.
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