Así será el supermercado del futuro

DISTRIBUCIÓN Y CONSUMO
Así será el supermercado del futuro


VÍCTOR M. OSORIO
MADRID

Los supermercados Hema (Alibaba) permiten el pago por 'app' sin pasar por caja y ofrecen la opción de hacer la compra y que un cocinero la convierta en un plato.
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De las tiendas sin cajas, con rótulos digitales e inteligencia artificial a la omnicanalidad extrema, las entregas ultrarrápidas multiformato y los asistentes de voz. La revolución está a la vuelta de la esquina.

El sector de la distribución alimentaria vive uno de los momentos de cambio y transformación más grandes de su historia.El despegue de la compra online y la búsqueda de un modelo omnicanal convive con el auge de los formatos hard discount (surtido corto, marca blanca y precio ajustado), la llegada de nuevos competidores al sector (Amazon o Alibaba) y el desarrollo de nuevos hábitos de consumo tanto en la forma de comprar (conveniencia) como en lo que el cliente espera de las empresas donde compra (sostenibilidad y compromiso social). Estas son las diez grandes tendencias que los actores del sector están impulsando para hacer frente a todos estos retos.

1. Pantallas, realidad aumentada y 'blockchain' para facilitar la compra

Walmart ha lanzado una app de escaneo que ayuda a los clientes a comparar productos en el mismo lineal con el uso de realidad aumentada, mientras que Coca-Cola está probando el uso de pantallas LED, en lugar de etiquetas tradicionales, en los mostradores. Con sensores de proximidad, le permiten adecuar sus mensajes: si el cliente está lejos, potencian la marca para atraerle; cuando se acerca a dos metros, le muestra las categorías de producto; y cuando está en frente, le informan del precio y pueden hasta lazarle ofertas personalizadas.

Otro aspecto cada vez más importante para el consumidor al decidir su compra es poder conocer el origen de los productos. Carrefour lanzó en noviembre un sistema de trazabilidad

2. Inteligencia artificial y mejora de procesos

También Carrefour, aunque en este caso en Francia, acaba de sellar un acuerdo con la tecnológica SAS para, mediante el uso de inteligencia artificial, optimizar la eficiencia de su cadena de suministro y reducir sus stocks. Por su parte, Mercadona utiliza la tecnología de SAP para analizar sus ventas en tiempo real y obtener información que le permita predecir sus necesidades y mejorar sus compras a proveedores, sus sistemas de almacenaje y el aprovisionamiento de las tiendas.

Coca-Cola prueba pantallas LED en los lineales que cambian su mensaje según la distancia del cliente

Mientras, varios supermercados británicos están incorporando cámaras NCR en sus cajas que estiman la edad de los compradores de alcohol y tabaco para luchar contra la venta a menores.

3. Los asistentes se meten hasta la cocina

Los asistentes de voz "generarán más momentos de compra, como por ejemplo los atascos.Además, el packaging perderá importancia y Amazon, Google o Facebook tendrán muchas opciones de controlar lo que se compra", asumiendo el papel de intermediario y presciptor que ahora tienen los distribuidores, afirma Jordi Mur, director de Innovación de Aecoc. Por ejemplo, Auchan ha lanzado en Francia, en colaboración con Google Home, un chatbot que asesora sobre qué vino comprar. Responde a preguntas como qué vino marida mejor con un plato o cuál se adapta mejor a unos gustos.

4. El pago sin pasar por caja

Kroger, uno de los mayores distribuidores de EEUU, está desarrollando junto a Microsoft Azure un sistema de pagos a través de una app que evitan al cliente tener que pasar por caja, algo similar a lo que ofrecen ya algunos supermercados de Carrefour o Hema (Alibaba) en China. Mientras, Walmart prueba ya en más de 350 tiendas su sistema Check out with me. Se trata de empleados con terminales de pago móvil que permiten abonar, por ejemplo, un refresco junto al lugar donde se encuentra expuesto y abandonar luego la tienda sin tener que hacer colas para pagar.

En algunos casos, como el de AmazonGo, esta posibilidad directamente no existe, ya que se trata de supermercados sin cajas ni dependientes. El cliente sólo tiene que coger los productos que quiere y llevárselos, cargándosele directamente la cuenta en su tarjeta de crédito. ¿Cómo?Cada cliente tiene asignado un código QR que debe escanear para entrar y, una vez en el local, un sistema de cámaras y sensores de peso en las estanterías reconocen qué ha cogido cada cliente y lo cobra. Hay ya nueve, en Seattle,Chicago y San Francisco.

5. La omnicanalidad dispara las opciones

Los Pedestrian Drives de Carrefour son centros urbanos de recogida de pedidos online.

Las opciones que ofrece la nueva era de la omnicanalidad son numerosas y están dando lugar a una mezcla de canales cuyas posibilidades son cada vez más grandes.Si fórmulas como el click&collet o el click&car están ya más que consolidadas, se empiezan a probar fórmulas nuevas.Carrefour cuenta en Francia y Brasil, por ejemplo, con los Pedestrian Drives, que no son otra cosa que tiendas urbanas sin producto a la venta donde recoger los pedidos que se realizan online. Su principal ventaja es que ofrecen la posibilidad de elegir entre el surtido propio de un hipermercado recogiendo la compra en el centro de la ciudad. Hema, enChina, propone otro mix de online/offline: el cliente visita el súper, elige sus productos, los escanea y realiza la compra, que luego recibe en casa, pagando con una app.Y luego están los boxes, similares a los que usan Amazon o Correos para entregar sus pedidos, y que ya usan supermercados como BonÁrea.

6. Reparto como sea y donde sea

Walmart SparkDelivery o Amazon Flex son plataformas que, siguiendo el modelo de Deliveroo, Glovo o Uber Eats, utiliza a particulares para hacer repartos en casa de los clientes. Por su parte, Auchan y Lidl están experimentando con el reparto en bicicleta, y Fry's Food, en California, está haciendo pruebas con los coches autónomos Nuro para ofrecer este servicio. La intención es llegar a dónde esté el cliente, aunque no esté. Waitrose & Partners está probando en Londres el servicio While you're away, en el que los repartidores no sólo llevan la compra a casa, sino que lo hacen cuando no hay nadie, entran en su casa y la dejan colocada en la nevera.No significa que tengan llave, ya que los hogares que reciben el servicio deben tener cerradura electrónica. Algo similar está probando Amazon, que ha alcanzado un acuerdo con Volvo y General Motors en EE UU para abrir el coche de los clientes que lo autoricen y dejarles la compra en su maletero.

Walmart Spark Delivery y Amazon Flex utilizan particulares para realizar las entregas.

7. Repartir desde tienda o el 'dark súper'

La mayoría de los grupos de distribución atienden sus pedidos online desde su tienda más cercana al cliente. Es decir, se deriva el pedido al establecimiento más cercano y los equipos de esta tienda se encargan de prepararlo y entregarlo.No obstante, este método puede saturar la operativa de los supermercados o resultar ineficiente cuando se supera un determinado volumen de pedidos. Es algo que ha ocurrido en la restauración y como respuesta surgieron las dark kitchens o locales que sólo preparan pedidos online.Y lo mismo ocurre ya con muchos supermercados. El Corte Inglés opera sus pedidos de alimentación en Madrid desde su centro logístico de Coslada, mientras que Mercadona ha optado por el sistema de colmenas para desarrollar su nueva estrategia online, que ha empezado a afinar en Valencia. Otra preocupación, ligada a la eficiencia, es la velocidad. Amazon Prime Now, aliado en España a Dia, Lavinia o algunos mercados, ofrece entregas en dos horas, el mismo periodo que promete El Corte Inglés con su servicio Click&Express. Hema, de Alibaba, está logrando repartir ya pedidos en 30 minutos.

El Corte Inglés gestiona sus pedidos en Madrid desde su almacén de Coslada, lo que mejora la eficiencia y permite dar servicios personalizados a sus clientes.

8. El súper se convierte en restaurante

La falta de tiempo y el ritmo de vida de los consumidores urbanos está generando un auge de la conveniencia y la comida preparada en los supermercados, así como de servicios como el pan horneado al momento, el zumo recién exprimido o el café recién hecho. No obstante, algunas cadenas van más allá.El Corte Inglés e Hipercor cuentan con numerosos córners de restauración en sus tiendas; Dia&Go ofrece menús del día en sus supermercados, que pueden llevarse o comerse en tienda; Sánchez Romero ha creado el servicio de chef a domicilio, en el que un profesional hace la compra, elabora los platos en el hogar y luego recoge la cocina; y numerosas cadenas de supermercados tienen sumilleres entre su plantilla.

Hema, que es ejemplo de muchas de las cosas más innovadoras que se están haciendo en el mundo de los súper, tiene otra propuesta:elija los productos que quiere consumir y el personal del supermercado los cocina para luego ser degustados en sus restaurantes.

9. Formatos temáticos y originales

Carrefour ha sido una de las cadenas que más han impulsado los formatos especializados, como sus tiendas Bio, y algunas ideas originales, como Carrefour Bites and More by the Shore, un barco supermercado que opera en Dubái y que da servicio a los numerosos yates que hay en el emirato. Lidl estrenó en 2018 en España su tienda online de productos de bazar, mientras que Amazon ha creado su 4 Star, una tienda física donde vende sólo aquellos productos que reciben al menos esta nota en su plataforma online.

10. La sostenibilidad es un 'must'

La eliminación de las bolsas de plástico, que ya ha completado Lidl; las tiendas ecoeficientes, que han impulsado con fuerza Eroski o Mercadona; el bienestar animal, con la decisión de eliminar los huevos de gallinas enjauladas de Lidl o AhorraMás; la mejora de los hábitos y la lucha contra el desperdicio alimentario, donde Carrefour está desarrollando varias iniciativas...

La eliminación de las bolsas de plástico o las tiendas ecoeficientes, grandes apuestas

El cliente valora cada vez más el compromiso de las marcas y éstas cada vez se muestran más comprometidas con su entorno.