CINCO PRINCIPIOS DE UNA EXPERIENCIA MEMORABLE
Es común encontrar el calificativo “experiencia memorable”, especialmente en estrategias de comunicación y promoción alrededor de tiendas, nuevos productos, eventos y activaciones comerciales. Al igual que ocurre con diferentes conceptos en el mundo de los negocios, si no decodificamos y llevamos a términos prácticos y medibles estos conceptos, podemos caer en el terreno de la frivolidad y desvirtuar su verdadero significado.
De manera preliminar, podemos decir que una experiencia memorable es aquella que un cliente quiere vivir, repetir y recomendar. Pero hay mucho detrás de esta frase.
Tras más de seis años de investigación y trabajo continuo enfocado en Customer Experience por parte del equipo de Valor Percibido® con marcas y organizaciones de sectores como retail, cadenas de restaurantes, inmobiliario, salud, transporte, servicios financieros y comercio electrónico, entre otros, hemos encontrado cinco principios que tienen en común las experiencias que pueden ostentar el adjetivo MEMORABLES.
A continuación les presento estos principios, cada uno de los cuales profundizaremos en futuros artículos.
1. CENTRADA EN EL CLIENTE
Cada cliente se siente especial y siente que estaban pensando en él cuando diseñaron el servicio o experiencia que está viviendo. Esto implica que las marcas entienden realmente a cada cliente o usuario y pueden hablarle directamente (individualmente) a cada uno.
Estas marcas entienden lo que busca, vive, siente y valora el cliente accediendo al producto o servicio, y por qué y para qué lo desea. Esto les permite enfocarse en lo que llamamos el “éxito del cliente”, que no es otra cosa que resolver efectivamente la razón por la que eligió la marca.
Supongamos el caso de una pizzería caracterizada por la frescura de sus ingredientes, precios asequibles y rapidez en la entrega. Supongamos también que el principal motivador de un segmento de clientes de esta pizzería es saber que quedarán satisfechos rápidamente y a un precio que pueden pagar. De acuerdo con el primer principio, esta marca debe asegurarse que su cliente satisface su apetito (garantizar su éxito). Esto no quiere decir “come hasta reventar” o “todo lo que puedas comer por $X dólares”. Esto quiere decir que esta pizzería debe entender muy bien a su cliente para tener una oferta relevante y asesorarlo con mínimas fricciones para que elija y compre la mejor opción para satisfacer su apetito, no solo en que compre una pizza.
Lea también: Experiencia del cliente y construcción de marca.
2. EFECTIVA
Una experiencia memorable debe entregar una propuesta de valor relevante y diferenciada para sus clientes objetivo. La marca adquiere un compromiso con sus clientes para resolverles una necesidad o deseo que les permite avanzar y cumplir sus objetivos. La capacidad de transmitir y entregar esa propuesta de valor es otro principio clave que encontramos en las marcas y organizaciones que entregan una experiencia memorable.
Por ejemplo, si la propuesta de valor de nuestra famosa pizzería de ejemplo es “pizza fresca en 30 minutos o gratis”, entonces la pizza deberá entregarse siempre fresca y antes de 30 minutos, y el cliente sabrá y valorará esto.
3. FÁCIL Y FLUIDA
Comprar en Amazon es fácil y fluido, con un clic se puede tener en Kindle el libro que tanto le ha costado conseguir en otros lugares. A esto me refiero con fácil y fluido.
Una experiencia memorable debe reducir las fricciones, los esfuerzos y las complicaciones de los clientes. A nadie le gusta que le hagan la vida difícil cuando va a pedir un servicio o va a comprar algo. Hay que hacerle fácil la vida al cliente.
Continuando con el ejemplo de la pizza a domicilio, si la pizza llega fresca y antes de 30 minutos, pero hacer el pedido le tomó al cliente 15 minutos al teléfono, suministrar datos, recordar contraseñas y llenar formularios, seguramente la experiencia estará lejos de ser memorable.
4. INTEGRAL Y OMNICANAL
La integralidad representa la capacidad de la marca u organización de entregar su propuesta de valor de manera efectiva y fluida en todos los puntos de contacto en los diferentes canales. Es decir, que la experiencia entregada, tanto en los canales físicos como en los digitales sea coherente con el ADN de la marca, adaptado a las posibilidades del canal, fácil y efectiva.
Si el cliente ordena una pizza, cada punto de contacto debe reflejar el ADN de la marca: al momento de llamar, mientras espera, al momento de recibir el pedido, al momento de disfrutarla o al momento de hacer un reclamo o recomendar. Así mismo en cada canal: telefónicamente, en una aplicación móvil, web o directamente en el punto de venta.
Lea también: ¿Qué son los momentos de compra y para qué nos sirven?
5. CONSISTENTE POR DISEÑO
Salvo en situaciones realmente excepcionales, una experiencia memorable debe poderse repetir y ser consistente sin importar quién esté a cargo del servicio, en qué sede, a qué hora o en qué canal se preste el servicio.
Consistente no quiere decir igual. La propuesta de valor de una marca puede ser relevante para personas de diferentes regiones y culturas, sin embargo, la forma de entregarla puede sufrir cambios derivados de las preferencias o contexto de tales regiones y culturas. La consistencia no se refiere a que la experiencia sea igual en Nueva York, Bogotá y Buenos Aires. Se refiere a que la experiencia es relevante, efectiva, fácil, integral y repetible en cada contexto en el que se entregue, siendo fiel al propósito y ADN de la marca u organización.
Para no desviarnos del ejemplo de la orden de pizza, al hacer un pedido, el cliente se debe sentir importante y seguro que va a recibir su pedido puntualmente y con ingredientes frescos, sin importar si se ordena en Bogotá o en Buenos Aires, a las 2:00 P.M. o las 9:00 P.M.
Lea también: Customer Experience, tres claves para entenderlo.
PARA TERMINAR…
Hemos encontrado que las “experiencias memorables” y su impacto en la satisfacción, recomendación y lealtad de los clientes, así como en la rentabilidad del negocio, no tienen una relación directa con la inversión en obras arquitectónicas, infraestructura, tecnología y eventos o activaciones BTL para hacer de cada interacción con el cliente un “espectáculo descrestador”.
En cambio, encontramos que las marcas que brindan “experiencias memorables”:
Miden y estudian continuamente lo que busca, vive, siente y valora el cliente (centrados en el cliente) para entender profundamente sus deseos y expectativas.
Siempre entregan lo que el cliente desea adquirir o resolver (efectividad).
La forma de acceder al servicio tiene mínimas fricciones en todos los canales habilitados (fácil y fluida).
Refleja su ADN en cada canal y punto de contacto sin importar si es online u offline (integral).
Empoderan a sus equipos y sistema de entrega de valor (personas, servicio, procesos) para resolver (consistentemente) los deseos del cliente.
Aplicar estos principios en los procesos de gestión de la experiencia de cliente o CEM (Customer Experience Management) en sus organizaciones, permite enfocar las acciones de medición, diseño e implementación que harán que sus clientes vivan una experiencia memorable y digan #AquíHayValorPercibido.
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