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¿Sam Walton aprobaría Walmart Plus?
Hermann Petzold-Rodríguez
Consultor en comercio minorista y especialista en tendencias de mercado 21 de Octubre de 2020, 11:18
Recientemente Walmart Estados Unidos lanzó su servicio de membresía llamado Walmart Plus. Por pago anual de US$ 98 o mensual de US$ 12,95, el cliente recibe de beneficios: entregas gratis ilimitadas el mismo día; descuesto de US$ 0,5 por galón de combustible en determinadas estaciones de servicio y shop & check out con su celular. Son los únicos beneficios hasta el momento.
No quisiera entrar a comparar Walmart Plus y Amazon Prime, como ha tendido a hacer en algunas publicaciones en las últimas semanas. Solo quiero enfocarme en profundizar en lo que posiblemente sea un giro de negocio a medio plazo de Walmart hacia sus clientes y proveedores.
Segmentación de clientes: lo que antes significaba una atención similar para todos los clientes, a través de este sistema de membresía, quienes estén dispuestos a pagar tendrán preferencia. La membresía separa uno de otros. Hasta el momento Walmart negociaba con proveedores y buscaba eficiencias que le permitieran fortalecer su principal propuesta de valor hacia el consumidor: precio (Everyday Low Price - EDLP) y variedad.
Precios bajos todos los días: hasta el momento el precio de los artículos es igual tanto para los que estén o no dentro de Walmart Plus. No tardará mucho tiempo en que esto cambie. Un servicio de membresía requiere exclusividad y no solo entregas un mismo día. Cuando esto ocurra se perderá lo que Walmart concibió como los fundamentos de su éxito: otorgarles a todos los consumidores la misma condición, precio y trato todos los días. Sam´s Club fue creado bajo el concepto de membresía. Walmart me parece que no.
Proveedores o fabricantes: Una cosa lleva a la otra. Los fabricantes querrán tener una ventaja sobre sus competidores dando ciertos beneficios a través de este programa de membresía. Y los costos bajos todos los días (EDLC) posiblemente se flexibilicen buscando incrementar los ingresos de Walmart Plus. Los aportes o baja de costo de los fabricantes se tornarán menos masivos y más agresivos y por ende se abrirá una brecha entre las condiciones, como mencionaba antes, entre dos grandes grupos de consumidores.
Mentalidad del Fundador: en los últimos años esto ha sido clave para tomar decisiones estratégicas en empresas. Volver a los orígenes. ¿Está decisión la hubiera tomado Sam Walton? ¿Qué objeciones hubiera puesto él? ¿De qué forma hubiera querido hacerlo? ¿Cómo lo hubiera explicado a las tiendas? ¿Les hubiera consultado a los asociados de Walmart antes de tomar esta decisión? Es posible que antes de tomar esa decisión se hayan respondido estás preguntas. No intentó ser retrograda y no comprender el cambio generacional y tecnológico que está ocurriendo. En cualquier época el pensar de acuerdo con el fundador de la empresa, y el poder tomar una decisión basada en la misión de esta es y será clave.
Enfoque: para algunos la guerra está declarada desde hace años con Amazon. Sin embargo, hace falta algo más que sacar una membresía y hacer promesas de entrega. Si Walmart quiere competir con Amazon, debe agregar beneficios como: crear un mix amplio de entretenimiento y formar un grandioso marketplace. Si lo hace, aunque competiría en igualdad de condiciones con Amazon, perdería su core de negocio y sin la seguridad de generar beneficios a largo plazo a los consumidores y accionistas. Amazon ofrece un amplio y profundo surtido; un marketplace atractivo para cualquier fabricante, y un servicio de entretenimiento variado.
Walmart Plus es una oportunidad de negocio que apenas comienza. Una propuesta de membresía por el momento sencilla, que pudiera convertirse en una robusta estrategia de nuevos ingresos para Walmart, siempre que el consumidor considere la diferenciación y que no distraiga a la compañía de las claves que lo llevaron a alcanzar su éxito actual.
El tiempo siempre da la razón. Las expectativas son muy altas de parte de los consumidores más allá de los Precios Bajos todos los días.
Autor:
Hermann Petzold-Rodríguez
