Las guerras del comercio electrónico de lujo se intensifican
Por un lado: Amazonas. Por el otro: una nueva alianza de marcas y plataformas. ¿Quién va a ganar?
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Por Elizabeth Paton y Vanessa Friedman
29 de noviembre de 2020
En 2015, el presidente y accionista mayoritario del grupo de artículos de lujo Richemont, Johann Rupert, subió al escenario en una conferencia de la industria en Montecarlo y lanzó un grito de guerra a algunos de sus mayores rivales.
“Invité a los otros grandes grupos a crear una plataforma neutral dominante y singular para la industria de artículos de lujo en la que éramos accionistas”, recordó Rupert, un sudafricano tempestuoso, este mes. "Estaba hablando con el Sr. Arnault de LVMH y el Sr. Pinault de Kering", dijo, refiriéndose a los jefes de dos importantes conglomerados de lujo, Bernard Arnault y François-Henri Pinault. "Les dije que el futuro del comercio minorista de lujo estaba tanto en línea como fuera de línea, y que era un juego demasiado grande para que cualquier empresa intentara dominarlo".
El Sr. Rupert luego agregó con un suspiro: "Como de costumbre, todos querían hacerlo ellos mismos".
Cinco años después, la pandemia del coronavirus ha revelado cuán importante es el comercio electrónico para el futuro de los artículos de lujo. A diferencia de la industria de la música, que tiene Spotify, o el negocio hotelero, que tiene Booking.com, la industria de la moda de lujo todavía no tiene un solo jugador en línea dominante.
Pero este mes, Richemont, propietaria de Cartier y Van Cleef & Arpels, y el titán tecnológico chino Alibaba anunciaron que estaban haciendo una inversión de 1.100 millones de dólares en el minorista de moda online Farfetch. La familia Pinault, cuya empresa, Kering, es propietaria de Gucci, Saint Laurent y Alexander McQueen, también aumentó su participación en Farfetch en 50 millones de dólares a través de su vehículo de inversión Artémis.
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La medida unió a dos de los grupos más grandes del lujo en una causa común y potencialmente formó un puente entre dos de las plataformas dominantes de comercio electrónico de lujo: Farfetch y Yoox Net-a-Porter, también propiedad de Richemont. También preparó el escenario para una posible realineación del panorama minorista en línea, actualmente suspendido entre los polos de Amazon y Alibaba, a medida que el lujo gravita hacia el poder cada vez mayor del mercado consumidor chino.
"La pandemia ha puesto el foco en la moda en línea a lo grande como un área de crecimiento, y un líder de categoría definitivamente surgirá en los próximos cinco años", dijo Chris Morton, fundador de Lyst, la plataforma de búsqueda de moda, cuyas ventas han crecido “en los tres dígitos” desde principios de año. "Esta es la lucha por la cima que estamos llevando".
Scott Galloway, profesor de marketing de la Stern School of Business de la Universidad de Nueva York, estuvo de acuerdo. “Un grupo de comercio electrónico de lujo supremo es una idea convincente, pero hasta ahora nadie ha podido llevarla a cabo”, dijo.
¿Podría eso estar a punto de cambiar?
La incursión amazónica
Durante la última década, el panorama occidental del comercio electrónico de lujo ha estado dominado en gran medida por Farfetch, una plataforma de mercado libre de inventario fundada por José Neves en 2007, y Yoox Net-a-Porter, el mayor de los mayoristas, que se creó en 2015 después de una fusión entre Yoox y Net-a-Porter.
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Las marcas de lujo tardaron en adoptar el comercio electrónico. Cuando lo hicieron, muchos dependieron de Farfetch o Yoox, rechazando las propuestas de gigantes como Amazon. En parte, esto se debió a la reputación de Amazon como "la tienda de todo", que chocaba con el énfasis de la industria del lujo en la exclusividad. Los casos de vendedores externos que ofrecen productos falsificados en Amazon también fueron un factor contribuyente. Una portavoz de la empresa dijo que "Amazon prohíbe estrictamente la venta de productos falsificados" e "invierte mucho tanto en fondos como en energía de la empresa para garantizar que se cumpla nuestra política". Señaló que la empresa ha perseguido casos contra falsificadores en sociedad con Valentino, entre otras marcas.
Sin embargo, cuando la pandemia obligó a muchas tiendas a cerrar, las marcas no tuvieron más remedio que centrarse en las ventas digitales y en las plataformas más establecidas para los clientes digitales. Según los datos publicados la semana pasada por la firma de consultoría de gestión Bain & Company, las compras de lujo en línea valieron $ 58 mil millones en 2020, en comparación con $ 39 mil millones en 2019, casi duplicando la participación del sector en el mercado de ventas globales de lujo al 23 por ciento desde el 12 por ciento. .
“El comercio electrónico de lujo se encuentra ahora en un entorno de rápida mutación”, dijo Claudia D'Arpizio, consultora de lujo en Bain. Pocos competidores se han vuelto rentables, dijo, a pesar de estar llenos de inversión.
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Moviéndose para aprovechar el momento, Amazon se embarcó en dos iniciativas. Primero, presentó escaparates especiales tanto en Estados Unidos como en Europa entre mayo y octubre. Creadas en conjunto con Vogue y los consejos de moda locales, ambas tiendas mostraban el trabajo de diseñadores independientes que se habían quedado sin una tienda cuando los grandes almacenes cancelaron pedidos. En segundo lugar, introdujo una nueva aplicación Luxury Stores dirigida a los 150 millones de suscriptores Prime de Amazon.
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Amazon, propiedad de Jeff Bezos, y Vogue, dirigida por Anna Wintour, a la derecha, trabajaron juntos en una iniciativa en línea para mostrar el trabajo de diseñadores independientes.Crédito...Calla Kessler / The New York Times"Supongo que cerca del 100 por ciento de nuestros clientes existentes están en Amazon y un gran porcentaje de ellos son miembros Prime", dijo Alex Bolen, director ejecutivo de Oscar de la Renta, primer socio y conejillo de indias de Amazon's Luxury Stores, a Vogue. en septiembre. “Para mí, compartir más ideas con los clientes existentes además de conseguir nuevos clientes, ese es el nombre del juego. Queremos poder hablar con ella donde sea que se sienta cómoda comprando ".
Otras marcas, como Roland Mouret y Altuzarra, se han unido, y Amazon dijo que se espera que se incorporen más marcas en el primer trimestre del próximo año. Al igual que con Farfetch y Luxury Pavilion, una plataforma de lujo solo por invitación en el sitio Tmall de Alibaba, las marcas participantes controlan cómo se presentan sus productos en la aplicación, disipando los temores sobre la interfaz utilitaria de Amazon y la falta de selectividad. Amazon también reforzó sus credenciales de moda al contratar a Sally Singer, ex directora creativa digital de Vogue y editora con profundos vínculos con la comunidad de diseñadores, como su nueva jefa de dirección de moda.
Jonathan Cohen, un diseñador de Nueva York que se unió a la iniciativa de diseñadores independientes de Amazon en mayo, dijo que ayudó a que su negocio superara el cierre inicial, pero optó por no continuar una vez que la tienda especial se disolviera a principios de octubre (como estaba previsto) y Los diseñadores que optaron por continuar pasaron a formar parte de la principal plataforma de Amazon.
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Según Cohen, la marca había recibido "mensajes de clientes que preguntaban por qué se vendían piezas tan caras en Amazon".
Sin embargo, hacerlo solo también es cada vez más insostenible. LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, el grupo de lujo más grande del mundo, ha rechazado públicamente la idea de trabajar con Amazon, pero incluso su solución propietaria, la plataforma mayorista 24 Sèvres, creada en 2017, con un acuerdo exclusivo con Dior y Céline, ha no ha conseguido una tracción significativa entre los consumidores y sigue perdiendo dinero. (El grupo también hizo una inversión multimillonaria en Lyst en 2018 ).
"El término 'plataforma' es embriagador a primera vista, pero en segundo lugar, es una licencia para gastar decenas de miles de millones de dólares antes de ver algún retorno", dijo Galloway, profesor de la Universidad de Nueva York.
Entra en la alianza Farfetch.
La nueva alianza
Farfetch, que salió a bolsa en 2018, tiene un modelo de negocio que incluye un mercado de comercio electrónico para boutiques físicas, y trabaja directamente con las marcas en su tecnología y logística de back-end. También tiene la propiedad directa de la marca gracias a la adquisición de New Guards Group por $ 675 millones, que fabrica y distribuye marcas como Off-White y Palm Angels. Este mes, la compañía también reportó un trimestre récord. El valor de los bienes vendidos alcanzó los 798 millones de dólares en los tres meses que finalizaron el 30 de septiembre, un aumento del 62 por ciento con respecto al mismo período del año anterior. La ganancia bruta aumentó un 82 por ciento, lo que llevó a la empresa de 13 años hacia la rentabilidad en 2021.
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Neves de Farfetch reconoce que Amazon es su principal competidor en la carrera por la supremacía del comercio electrónico de lujo, por lo que tiene sentido que se uniera a su mayor rival internacional, Alibaba.
La nueva inversión de Richemont-Alibaba en Farfetch subraya cómo Alibaba ha podido sortear algunos de los problemas que las marcas de lujo tienen con Amazon. Su Tmall Luxury Pavilion ha atraído con éxito a casi 200 nombres de alto nivel a su sitio al prometer una experiencia de cliente altamente pulida y controlada y una represión contra los productos falsificados.
También se produce después de nuevas restricciones a los viajes internacionales, lo que significa que los consumidores chinos (la consultora McKinsey & Company predice que representarán $ 178 mil millones en gastos de lujo para 2025) que solían derrochar en compras de lujo en el extranjero ahora los están comprando en casa. Alibaba y Richemont pondrán $ 300 millones cada uno en Farfetch y otros $ 250 millones cada uno en una nueva empresa conjunta llamada Farfetch China. Serán propietarios del 25 por ciento de la entidad china y tendrán la opción de comprar otro 24 por ciento en unos tres años.
“Creo que este acuerdo trasciende las ofertas de la competencia: o eres un disruptor o eres un disruptor, y odio ser lo último”, dijo Rupert. “Al ser propietario de marcas, todo esto podría haberse prolongado, pero vemos este acuerdo como la aceptación de una nueva forma de venta minorista. Incluso toda la industria de artículos de lujo combinada todavía tendría dificultades para luchar contra un gigante como Amazon ".
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Richemont se encuentra en una posición poco ortodoxa en el sentido de que también es dueño de Yoox Net-a-Porter, una vez considerado el mayor rival de Farfetch. Su negocio en línea sigue funcionando con pérdidas, y Yoox, que ha perdido a la mayoría de sus clientes de marca blanca , ha demostrado ser un activo caro. Hace tres años, antes de la fusión de Yoox, los fundadores de Net-a-Porter dejaron de fusionarse con Farfetch. Ahora que Richemont (junto con Kering) parece estar cubriendo sus apuestas, ha crecido la especulación en torno a la posible creación de un grupo de comercio electrónico de lujo con masa crítica y vínculos tanto con los conglomerados como con Asia.
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El minorista de moda en línea Farfetch se está acercando a la rentabilidad. Este mes, informó un tercer trimestre récord.Crédito...Brendan Mcdermid / Reuters“Quiero ofrecer un recordatorio de que estamos abiertos a todos los grupos o marcas”, dijo el Sr. Neves, que estaba sentado entre la audiencia para el discurso de Rupert en 2015, en una entrevista. “Las marcas y los minoristas no son nuestros competidores, son nuestros socios. Estamos siendo testigos de un cambio de paradigma en la forma en que las personas compran artículos de lujo a medida que más y más consumidores gravitan en línea. Ayudamos a los clientes a formar parte de eso ".
Todavía hay obstáculos. Una empresa conjunta con Alibaba podría potencialmente canibalizar las operaciones existentes de Farfetch. Una empresa de Farfetch anterior y muy publicitada en China con JD.com no logró generar ningún impulso entre los consumidores. Además, muchas marcas de lujo todavía anhelan consolidar y controlar los canales digitales que los conectan con los consumidores en cualquier lugar del mundo, sin que haya terceros involucrados.
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"No estoy seguro de que sea una situación en la que el ganador se lo lleve todo", dijo Antonio Achille, director global de lujo de McKinsey. "Pero no hay duda de que Amazon entrará en juego o de que habrá una mayor consolidación".
Algunos cambios ejecutivos sugieren que las empresas de lujo se están preparando para esta nueva era. El lunes, Yoox Net-a-Porter anunció que Geoffroy Lefebvre, actual director de distribución digital del grupo en Richemont, se convertiría en su director ejecutivo en enero. Mientras tanto, Matchesfashion.com dijo que había robado a la directora de compras global de Yoox Net-a-Porter, Elizabeth von der Goltz, para el puesto recién creado de directora comercial. Y el jefe digital de LVMH, Ian Rogers , confirmó que se marchaba para unirse a una empresa de criptomonedas francesa llamada Ledger.
La semana pasada, la empresa alemana de comercio electrónico de lujo Mytheresa, que anteriormente formaba parte de Neiman Marcus, dijo que había solicitado una oferta pública inicial en Estados Unidos para aprovechar el auge de las ventas en línea.
El Sr. Galloway dice que para los jugadores el cálculo es simple.
“El lujo está luchando con el hecho de que el comercio electrónico se está convirtiendo básicamente en Amazon en Occidente y Alibaba en Oriente”, dijo, antes de hacer una analogía con la Segunda Guerra Mundial. “Ninguno de ellos puede luchar contra los alemanes por su cuenta, por lo que necesitan aliarse con los rusos, que en este caso es Alibaba. Es como si los rusos, los británicos y los estadounidenses se unieran. Son competidores. El verdadero enemigo, sin embargo, está en Seattle ".
Elizabeth Paton es reportera de la sección Estilos, que cubre los sectores de la moda y el lujo en Europa. Antes de unirse a The Times en 2015, fue reportera del Financial Times tanto en Londres como en Nueva York.@LizziePaton
Vanessa Friedman es la directora de moda y principal crítica de moda de The Times. Anteriormente fue editora de moda del Financial Times.@VVFriedman
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