Un análisis de 250 minoristas muestra lo que hacen las compras en línea para los márgenes de beneficio
REUTERS / CHARLES PLATIAUCuanto más se muevan las compras en línea, menores márgenes obtienen los minoristas.
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Las preferencias, prioridades y valores de los consumidores están remodelando las industrias.
Por Marc Bain
Reportero de moda
Publicado 1 de julio de 2021
El imparable ascenso del comercio electrónico está provocando una disminución correspondiente en los márgenes de beneficio de los minoristas, según un análisis de seis mercados europeos clave y más de 250 minoristas. La tendencia solo continuará con la pandemia que acelera el crecimiento de las compras en línea, lo que hace que las ganancias para la competitiva industria minorista sean mucho más difíciles de conseguir.
Durante aproximadamente la última década, los márgenes de beneficio antes de impuestos de los minoristas en el Reino Unido, España, Suiza, Francia, Italia y Alemania se han reducido del 6,4% al 4,5%, según el estudio de Alvarez & Marsal, una consultora de gestión, en asociación. con Retail Economics, una empresa de investigación centrada en las industrias minorista y de consumo del Reino Unido. Señaló que las compras en línea son un factor importante. Su análisis encontró una correlación inversa entre el aumento en la participación de las ventas en línea y los márgenes: a medida que aumenta la penetración del comercio electrónico, los márgenes caen.
Dijo que espera que la tendencia siga cobrando impulso a raíz de la pandemia, ya que algunos de los hábitos de compra en línea adoptados por los consumidores se vuelven permanentes . Para 2025, pronosticó que los márgenes antes de impuestos para los minoristas en los seis países que analizó se hundirán a solo el 3,2%. Sin la pandemia que empuja a los compradores hacia el comercio electrónico, los márgenes habrían caído solo al 3,7%, estimó. La brecha se traduce en que las ganancias en esos mercados son 11 mil millones de euros (13 mil millones de dólares) menos en ese momento de lo que hubieran sido de otra manera.
Por qué los márgenes de beneficio son tan reducidos en línea
Ciertos segmentos del comercio minorista, como los comestibles, ya operaban con márgenes reducidos mucho antes de que apareciera el comercio electrónico. Pero vender productos en línea también puede traer sus propios desafíos.
Por un lado, la visibilidad del comercio electrónico facilita a los consumidores la comparación de precios entre los minoristas, lo que crea una competencia intensa para ofrecer las mejores ofertas posibles. En los EE. UU., Los precios en Amazon y otros minoristas en línea bajaron durante tanto tiempo que llevó a un economista a plantear el comercio electrónico como una razón para la baja inflación en el país.
Los costos de cumplir con los pedidos y manejar las devoluciones, lo que los minoristas llaman logística inversa, también pueden ser altos. Los compradores esperan un envío rápido y económico, lo que coloca la carga financiera de la entrega en gran parte sobre los hombros de los minoristas. Target ha dicho que es aproximadamente un 90% más barato en promedio cuando un cliente recoge un pedido en línea en una de sus tiendas en comparación con Target que envía el artículo a su hogar.
Las devoluciones aumentan los costos y ocurren con mayor frecuencia con las compras en línea. Las tasas de devolución varían según la categoría, pero en el caso de la ropa, los compradores pueden incluso comprar varios artículos con la intención de devolver la mayoría. Cada devolución conlleva gastos como envío, atención al cliente, inspección y clasificación de mercancías, a veces reempaquetarlas y repararlas, almacenamiento y, a veces, liquidación . A medida que crece el comercio electrónico, el volumen de devoluciones sigue aumentando .
El estudio encontró que los minoristas puramente en línea tienden a operar con márgenes mucho más reducidos que el promedio de la industria: 1.4%, versus 5.4% para la industria total. Por lo general, tienen una estructura de costos diferente y también pueden compensar con el aumento del volumen de ventas y la participación de mercado lo que les falta en ganancias.
Algunas categorías, como las joyas y los muebles, están más aisladas del cambio en línea acelerado por la pandemia, según el estudio. Pero los minoristas de artículos como ropa, artículos para el hogar y productos electrónicos cuyos negocios se inclinan hacia las redes de tiendas probablemente necesitarán invertir para desarrollar sus operaciones digitales y mejorar su eficiencia, ejerciendo aún más presión sobre su rentabilidad a corto plazo.
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